聯(lián)商網(wǎng)消息：10月13日上午，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的“中國新零售第一會”2016聯(lián)商風(fēng)云會在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。據(jù)悉，本次風(fēng)云會以“營銷革命——共享 共生 共創(chuàng)”為主題，分營銷+體驗、營銷+流量、營銷+技術(shù)三個專場，尋找營銷與商業(yè)的最佳結(jié)合點。
作為商業(yè)領(lǐng)域的一個重要分支，百貨業(yè)正用自己的獨特理解不斷上演著營銷奇跡。
新世界百貨曾因“60小時不打烊”等活動被視為內(nèi)地百貨營銷風(fēng)向標(biāo)。此外，網(wǎng)紅直播、吃貨大比拼等活動，也讓人眼前一亮。
下文整自新世界百貨CMO楊軍風(fēng)云會現(xiàn)場演講全文：
做未來新時代幸福零售商
今天特別特殊，新世界從1993年開始，到現(xiàn)在，經(jīng)營零售應(yīng)該說行業(yè)的舞臺上，和大家進行交流是第一次。實際上，我也剛剛?cè)肼毿率澜�，新世界在很多年前是非常低調(diào)，有很多的內(nèi)在東西。我們知道新世界是非常注重自己能在經(jīng)營本質(zhì)的企業(yè)，很多的內(nèi)在東西，我們從來沒有和行業(yè)做過交流，那今天非常榮幸做一個交流。
新世界在未來的道路上面，推行一個理念是希望能做未來新時代幸福零售商。簡單介紹一下，大家知道新世界集團，周大福也好，包括這些百貨都屬于新世界集團的，新百在全國21個城市，有42家店。
上個月我們在四川宜賓有新開，我們拓展的腳步?jīng)]有停下，目前是160萬平，單店是4萬平米左右，是非常精致的百貨公司。實際我們門店本身就是一個IP，比如我們的哈爾濱酒店，原來是哈爾濱最高端的酒店，我們武漢的江漢路步行街原來是博物館，我們的煙臺店，包括我們的淮海路店，淮海路店在淮海路最大的石庫門老區(qū)的旁邊，在我們店內(nèi)可以看到上海最典型的石庫門建筑的風(fēng)格。我們?nèi)珖芏嚅T店，當(dāng)時都是非常好的地理位置，非常好的地段，新世界百貨也有很多自營的業(yè)務(wù)，包括面包，咖啡，以及我們的家居生活，我們也計劃走向全國，這是我們自營店。
新世界百貨，實際在可持續(xù)發(fā)展方面，我們也有很多的社會公益，環(huán)境保護。我們在內(nèi)部推行義工服務(wù)，我們義工2500多人，實際上，我們做很多社會的實踐。新世界百貨2007年上市以來，在行業(yè)里面獲得很多獎項，當(dāng)然這是過去，我想過去新世界在大家心目當(dāng)中是非常的閃光的。其實今天我想跟大家講的，就是現(xiàn)在的新世界和未來的新世界。
實際上，大家現(xiàn)在有一種感覺，百貨好，還是購物中心好，這種爭議沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，稍微我也講一下我的觀點。大家看一下，我們是百貨，我們有自己的一些獨立的IP文化，我們有女鞋區(qū)，實際上我們自己內(nèi)部創(chuàng)造了非常多的IP文化，實際上我們做更多的改變，我們門店目前的租賃部分，經(jīng)營面積租賃部分占比不超過30%，我們用來干嘛呢，只用來做，和我們目前的，事實上，因為新世界百貨的門店，它主要是在一二線城市，所以我們客群相對比較高的，所以我們面對這些精英階層，我們也做很多IT的結(jié)合。
為了推行這個新百的幸福理論，我們在今年推行手機體端的計劃，我們要求管理人員，每天花三十分鐘到店里訪談，我們現(xiàn)在已經(jīng)訪談了5000多名顧客，從顧客的訪談中我們發(fā)現(xiàn)了非常多的機會點，這項工作我們會持續(xù)推動下去，而且我們現(xiàn)在不僅僅是市場，營運，商務(wù)，包括后臺管理人員，包括信息，我們都要求跟顧客接觸，所以這個是我們正在推行的，我們在極力的，把新世界從1993年開始，本身這個企業(yè)所建立的IT形象，不斷的強化和深化，那這個中間，只是現(xiàn)在，我們對百貨公司也好，購物中心也好，無非就是兩個關(guān)鍵詞，一個是人氣，一個是買氣。
真實的情況是，百貨公司的客流是沒有購物中心高，但是購物中心的買氣，成交是比較弱的，所以大家現(xiàn)在強調(diào)的，零售的本質(zhì)就是商品和服務(wù)，那商品和體驗的博弈，其實我的觀點不是說購物中心好還是百貨公司好，而是無論是購物中心還是百貨公司都要思考，商品和服務(wù)這個零售本質(zhì)的兩個核心元素，如何去提升和轉(zhuǎn)變。
說到電商，我昨天晚上看到天貓發(fā)布雙十一的海報，40個品牌的海報，非常有創(chuàng)意，非常有吸引力，我發(fā)給市場人員，讓我有一個非常深刻的感觸，因為天貓現(xiàn)在和美國最大的百貨公司已經(jīng)有線上的合作，確實，我們進口商品慢慢的稅費變零，變成一個全球商品的時代。原來的品牌自主，現(xiàn)在推非常有人氣和賣點的品牌，用它的錢，大家知道電商很有錢，砸錢很猛，用它的錢，來轟我們的市場。
實際上我們實體零售，我說的這個節(jié)制是什么，因為我們的營銷是根據(jù)一年四季，根據(jù)節(jié)日來做的，然后現(xiàn)在今天的老板，他們都在做營銷及現(xiàn)在好像很多企業(yè)的老板都直接抓營銷，所以我們這些營銷人，還是蠻有壓力的，因為老板盯你這個很細的，營銷這個工作。
新世界百貨如何做營銷？
事實上我們的營銷是不是要轉(zhuǎn)變，我們肯定不會砸錢，但是天貓已經(jīng)和品牌連鎖了，我們的實體店呢，我上個月也做了一個測算，七八九三個月，我們新世界品牌的，整個集團的后三十品牌銷售占到了我一個月，這三十個品牌貢獻了我一個月的銷售，其實我們零售商和品牌，大家都談到顧客均勻，那品牌的均勻要拉得更緊，剛才茅總的發(fā)言，我覺得這個理念已經(jīng)非常接近歐美現(xiàn)在電商的實體店的合作形態(tài)了，線上和線下沒有共性的，線上和線下是同款同價的，只是線下多了線上的體驗，所以消費的本質(zhì)到底真的是我們要去關(guān)注顧客需求還是說我們要做便宜的商品，現(xiàn)在電商是做更便宜的商品。
我非常認同前面幾位嘉賓的觀點，這種路是走不下去的，你追求最便宜，你就意味著要用其他的方法，降低產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，那除了假貨，品牌是永遠不會跟你玩，因為現(xiàn)在畢竟90%的零售還在線下，實體店鋪為我們貢獻了90%的零售，這也是為什么蘇寧電器做不下去的原因，新世界百貨在未來新的商業(yè)模式上的思考其實我們最近應(yīng)該說開了非常多的會議，我們在三個方面有很多的思考。
人全天候線上線下手機移動標(biāo)簽化，全球商品工廠商品個人設(shè)計師，個人買手，大家知道一二線商鋪現(xiàn)在關(guān)了很多，如果她活著，她是非常好的買手，街鋪的成本，遠遠高于實體零售的成本，這么多買手在干什么。
我們城市有設(shè)計師協(xié)會，設(shè)計師有很多設(shè)計師的品牌，有的人做了五年，有的人十年，有的人十幾年，為什么他們的品牌可以經(jīng)營下去，我們這個理念，我們有考慮過，實際上這就是商品和顧客之間的連接，實際上是我們需要考慮，包括我們的場地，我也跟他們交流，一個廠給你，四萬平米，五萬平米，這個廠怎么經(jīng)營，賣什么，怎么賣，現(xiàn)在這個時代，應(yīng)該要轉(zhuǎn)變思想的。
我們有客流啊，我們有渠道，我們有賣場，為什么我們一定要賣衣服鞋子呢，為什么不能旅游呢，你有汽車啊，為什么不能和保險公司賣保險呢等等，這些都是可以擴展的思路，作為我們線下零售，我們的優(yōu)勢就是線下渠道，但是有一個詞，我寫的是叫雙線客流，原來我們是線下客流，雙線客流實際上要求我們零售商要去因為顧客的數(shù)字化，在來之前，我是負責(zé)民投的線下部分，步步高的整個大會的轉(zhuǎn)型，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，在步步高十幾個事業(yè)之間做顧客的數(shù)字化和統(tǒng)一ID這項工作，我們花了一年半，從四千多萬顧客ID里面，最后我們清洗到八百多條，但是實現(xiàn)了整個集團的統(tǒng)一，然后才會有步步高現(xiàn)在做整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)。那我們事實上有多少零售店，零售商，去做了這個事情，這個是關(guān)于商業(yè)模式的思考。
現(xiàn)在你的賣場純粹都是商品，希望你的賣場是給我們帶來流程，是層出不窮的VIP，自己就是VIP，還結(jié)合更多的VIP，這是吸引顧客非常重要的點。
對于轉(zhuǎn)型來講，我這里就不贅述這個話題了，如果我們產(chǎn)品百貨的轉(zhuǎn)型，某種程度上，未來中產(chǎn)階層的消費時代還沒有真正的來臨，這兩年確實經(jīng)濟不好，大家也知道股市，據(jù)說下一次，接下來房產(chǎn)，現(xiàn)在很多人買了房子，消費，這些錢沒有消費，但是事實上中國中產(chǎn)階層正在產(chǎn)生，年齡30-45歲之間，小孩子6-10歲，這部分顧客未來是主流，如果我們百貨的轉(zhuǎn)型，只是去關(guān)注我的民營部分的，租賃部分的內(nèi)容，其實我紅色部分我寫的是，意思就是紅海，藍色意思是藍海，商業(yè)轉(zhuǎn)型，就是在CBD或者商業(yè)中心位置上的商業(yè)，其實是要有很多新的內(nèi)容的。
新世界每年客流超過兩個億，現(xiàn)在我們的銷售是130億，進店的顧客，我們超過5000萬人，其中年消費超過萬元的，中產(chǎn)階級精英人士超過30萬人，通過銀行貢獻給我們的交易有80億，我們雖然是百貨門店，但是門店的客流還是可以的，我們平均每個門店的客流都是過萬，其實我們現(xiàn)在缺客流嘛我們跟購物中心的有很大區(qū)別，以前的營銷方式，今天的話題是營銷革命，我覺得我們是要花大量的錢投廣告，吸引客流，還是說你要把基本的急流經(jīng)營好。
我認為對新世界來說，這個話題無用之意，我能經(jīng)營好，我就能創(chuàng)造很大的價值，我不用那么多的廣告費，嚴(yán)格意義上我們現(xiàn)在缺的是成交，因為現(xiàn)在這個信息爆炸的時代，大數(shù)據(jù)，信息化，智能化，IP層出不窮的詞轟炸我們，以至于我們經(jīng)常會出現(xiàn)，在你的腦子里面，你很多信息互相打架，就像很多的國際研究機構(gòu)，也會有矛盾的爭論，關(guān)于線上和線下。
零售會員“CMF”創(chuàng)新
所以我非常推崇亞馬遜的首席科學(xué)家，他是做數(shù)據(jù)營銷理論的現(xiàn)行者，化繁為簡的數(shù)據(jù)，所以新世界百貨就是按照這樣的思路，我們對零售的會員管理，我們進行了創(chuàng)新，原來我們叫CRM，但是對先世界百貨講，我們是CMF，C就是進店的顧客，M就是會員，M就是忠誠顧客，我們對CMF的定義，C實際上是進店的客流有沒有抓住，要點是建立聯(lián)系，第二現(xiàn)在有很多線上的流量平臺，有很多非常好的APP，不僅僅是購物的，大家不要一說APP就是天貓京東，很多生活娛樂類的APP未來可以合作非常好的，因為線上生活娛樂的合作可以落地到門店，可以變成真實的場景，所以線上會員，這是聚焦線下顧客和線上會員是我們新世界百貨對C的理解。
第二是M，會員。大家都知道，現(xiàn)在我們零售商的會員權(quán)益是非常糟糕的，所以我們要進行徹底的反思，會員一定有是成交關(guān)系的，你的權(quán)益一定是來自于成交的，你的商品和權(quán)益有不同的等級，不同的折扣，有不同的反應(yīng)，積分也好，券也好，所以我們現(xiàn)在用這樣的思想指導(dǎo)我們的門店，去轉(zhuǎn)變會員權(quán)益的建立，重新構(gòu)建我們的會員權(quán)益，只要會員跟你的，無論是租賃平臺還是什么平臺，建立交易關(guān)系就要給他權(quán)益，這個權(quán)益可以是券，可以是折扣，可以是VIP的活動等等，所以這是第二個。
第三個就是F，對于企業(yè)我們聽到最多的詞是建立顧客畫像，剛才王總講的時候，因為王填董事長開始對我的要求是，標(biāo)簽要出來，但是你如果說IP沒有統(tǒng)一，整個數(shù)據(jù)邏輯沒有統(tǒng)一的話，標(biāo)簽是出不來。所以對F的理解，我覺得要根據(jù)不同的生命周期來，當(dāng)然這個話題需要很長的實踐。
這是我們CMF整個顧客管理法則的場景，這是把我們CMF的管理邏輯表達出來，那這個中間CMF管理法則里面有非常重要一點，我們很注重顧客的轉(zhuǎn)化率，實際這是線上的平臺，但是這個理念要導(dǎo)入到我們線下，所以現(xiàn)在我們營銷，整個新世界百貨的營銷線，我們在推行成交率，你做營銷方案的時候就落到品類，客流的貢獻，會員的忠誠等等這些維度，當(dāng)然這個中間有很多細的內(nèi)容，我們意味著我們希望將來的營銷方案，營銷費用是真正花在成交上，而不是很盲目的。
這個是我們CMF法則里面的顧客的標(biāo)簽體，實際上大家說零售商的數(shù)據(jù)很差，我就算我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)很差，我們也可以更顧客打到60個標(biāo)簽，這60個標(biāo)簽，能夠指導(dǎo)我們現(xiàn)在營銷的，比如說現(xiàn)在舉一個簡單的例子，我們很多企業(yè)的短信，發(fā)送出去都是幾十億條計的，那你的短信一定是全發(fā)嗎？你的品牌活動就不能精準(zhǔn)到達你的顧客嗎？還有你的顧客，有沒有晚上消費習(xí)慣？
白天消費習(xí)慣，周末消費習(xí)慣，喜歡線上支付，喜歡信用卡支付，這些在我們目前都是可以進行分類的。所以對我們來講，我們只談小數(shù)據(jù)，不談大數(shù)據(jù)，這個是在會員標(biāo)簽化以后，數(shù)字化營銷的平臺，當(dāng)然目前主流的營銷工具還是積分，券，積分券，禮品等。
其實電商的套路是一樣的，我們目前電商套路有區(qū)別嗎，沒有區(qū)別，電商商品營銷的主力度有區(qū)別嗎，也沒有區(qū)別，事實上我們?nèi)鄙俚氖菙?shù)字化營銷的能力，所以這個是對我們非常有效的，但是我們現(xiàn)在需要花很大的成本做這個事情嗎？沒有。其實我們現(xiàn)在和很多很成熟的品牌，包括現(xiàn)在一些平臺在推薦，我們不用每個企業(yè)都自己招募產(chǎn)品經(jīng)理，招募技術(shù)人員，花大量的時間，自己去研究，沒有必要，但工具是可以快速利用的，我們零售企業(yè)最需要做的是什么，把你的ID統(tǒng)一了，把你的顧客數(shù)字化，自己建立屬于自己的數(shù)字平臺，利用這個進行對接，包括一體化也是一樣。
新世界，我們目前正在以創(chuàng)新引領(lǐng)變革，在經(jīng)營方面，我們會按照顧客規(guī)模，銷售規(guī)模，來推動經(jīng)濟層面的變革，在營銷方面，我們通過現(xiàn)在的營銷方式的轉(zhuǎn)變，和未來我們關(guān)注商品的營銷事實上，我們現(xiàn)在實體店最大的問題和線上平臺最大的差距是我們的宣傳推廣到不了SPU，這個才是我們目前最大的短板，到第三個階段我們進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這是我們要學(xué)習(xí)的，這是最大的創(chuàng)新。
當(dāng)然我們也認識到，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實際上是一次從頭腦到手腳，你的思想到你執(zhí)行的革命，商務(wù)也好，運營也好，營銷也好，我們現(xiàn)在管理的關(guān)鍵詞和原來不一樣，真的不一樣，天差地別，所以這個是改變?nèi)耸亲铍y的，改變思想是最難的，但是我們現(xiàn)在正在做這件事情。
包括大家可以看到，我們現(xiàn)在正在對所有的門店進行各個分析的全方面的研策，數(shù)據(jù)方面的，客群方面的，定位方面的，業(yè)態(tài)方面的。所以新世界可能因為大家對新世界不怎么出來跟大家交流，大家現(xiàn)在應(yīng)該也很多看到，像我們還是秉持著自己，發(fā)揮自己的專業(yè)能力的建立，專業(yè)方向的發(fā)展。
這句話是我非常喜歡的一句話，中國的零售從90年代初，發(fā)展到現(xiàn)在經(jīng)歷了二十幾年，有一個非常繁華的時代，然后2001年左右，我們開始遇到了電商的沖擊，包括經(jīng)濟的沖擊，整個零售陷入低迷期，這幾年行業(yè)會議我也參加過很多，大家思考的也好，爭論也好，非常多，但是我們應(yīng)該說，看到問題的本質(zhì)，也找到正確的路，如果還是原來的地圖你找新大陸肯定是找不到的，因為那個新大陸已經(jīng)不知道在什么地方了。
新世界我們現(xiàn)在正在加大自己的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和發(fā)展的步伐，也希望在這個零售的新時代，能夠跟行業(yè)，跟各位有一個新的深入的合作，希望大家跟新世界能夠有更多的交流，謝謝大家。
2016聯(lián)商風(fēng)云會直播地址：http://m.fyxvg.cn.cn/fengyun/2016/live.aspx
移動端直播二維碼：
（聯(lián)商網(wǎng) 上海報道）
