外賣平臺通過燒錢補貼用戶、商戶獲取更多流量的時代已經(jīng)過去。為了競爭，獲取更多商戶，很多外賣平臺開始嘗試競價推廣排名獲得更多收入。但這種模式也很容易讓平臺陷入困境。

8月15日，《新京報》報道了“外賣平臺以競價排名的方式給餐館提供相應(yīng)的廣告推薦位”。此前，《新京報》曾報道美團上仍有黑作坊，此次報道指出，有黑作坊通過競價排名，獲取更好的推薦位，從而獲得更多訂單。這就意味著，在平臺還未能完全管控黑作坊地出現(xiàn)時，競價排名在某種意義上成為后者獲取更多利益的地盤。

報道中稱，美團外賣通過競價排名方式，出售首頁附近推薦商家名次，區(qū)域不同，價格也不等。商家購買后便可排名靠前，然而在用戶看到的外賣頁面，卻并無推廣、廣告等字樣提示。

相關(guān)人士認為，在黑作坊沒有完全杜絕的情況下，外賣平臺推出這種創(chuàng)收方式，顯然不合時宜。競價排名為無證餐館提供了一種獲得訂單的渠道，這也間接剝奪了消費者知情權(quán)并涉嫌違法。此外，這對正規(guī)經(jīng)營的商鋪來說也不公平。

早在今年7月，曾有相關(guān)報道指出，餓了么、美團外賣等平臺通過競價推廣挑起商戶之間的競爭;即雙方允許商家付給平臺少量的費用，從而在頁面上獲得更好的位置排名。

當時兩平臺為了吸引商戶，還曾以很低價格吸引商戶使用這些付費排名功能。比如餓了么推出的付費排名業(yè)務(wù)會根據(jù)商家的推廣強度和商家質(zhì)量提升其排名，首頁排名可提升到前25名。如果沒排進前25名，不扣費。排進前25名后，每當1個人點擊瀏覽店鋪，最低需要支付0.1元。一個月后，餓了么把這一服務(wù)全面升級為“競價推廣”。

同一時間，美團通過讓商戶選擇黃金排名的方式，把原售價300元可進入排名前五的競價活動，優(yōu)惠成首單商戶只需要1元。這個推廣區(qū)有5個價位，展示的排名有第5位、第10位、第15位、第20位、第25位。每個排名位都有不同的出價，以下圖為例，商戶選擇第15位的話，原價是34元，首次使用也是1元搶購。從該界面上還可以看到，商戶可以根據(jù)推廣需求選擇推廣日期。

《新京報》的報道還指出，美團的此模式仍在繼續(xù)進行，不過價格稍有調(diào)整。報道中稱，“黃金排名”的推廣頁面地圖顯示，在望京周邊區(qū)域被劃分成六塊區(qū)域，用不同顏色標注。六塊推廣區(qū)的價格，最低13元-17元，最高為50元-297元。推廣區(qū)下方為商家可以購買的該區(qū)域的“展示排名”，每個區(qū)域共有5個可供購買的排名。這個模式下，黑商戶只要花費226元，就能買下24小時的第五的排名。

早在去年年底，餓了么還向商戶推出了“星火計劃”，商戶通過上交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費來提升排名。

按照餓了么的介紹，星火計劃是一項商家增值服務(wù)，由商家自愿參加。參加星火計劃的商戶，在達到了餓了么的標準之后，按照質(zhì)量星級來進行排名。加入這個計劃的商戶需要交費，同等質(zhì)量星級的餐廳，加入星火計劃的商戶評星會比未加入的更容易獲得更多的星星。但未參加星火計劃的商家，其質(zhì)量星級不受影響。

據(jù)餓了么方面提供的資料顯示，該平臺商家排名標準主要包括用戶消費歷史和質(zhì)量星級。一般情況下，系統(tǒng)會優(yōu)先展示用戶消費過的餐廳，然后按餐廳質(zhì)量星級，對餐廳進行排名。在此基礎(chǔ)上，為給商家提供更豐富的運營手段，平臺引入了星火計劃和付費推廣服務(wù)。

餓了么有關(guān)人士強調(diào)，該平臺的付費推廣是獨立于星火計劃的另一項商家自營銷服務(wù)，允許商家通過競價，購買特定排名位置。換句話說，付費推廣就是付費買排名，商家不需要符合星火計劃中的那么多標準。但餓了么內(nèi)部規(guī)定，頁面顯示的付費推廣商戶，不超過該區(qū)域總商戶數(shù)的1%。此外，作為運營手段，餓了么商家付費推廣是面向平臺內(nèi)部商家的服務(wù)。在付費推廣機制內(nèi)，除出價外，平臺還加入商戶服務(wù)質(zhì)量等其他因素綜合競價，因此，質(zhì)量不佳的商戶即使出價高，也不能購買。

美團則如此回復(fù)界面新聞對有關(guān)競價推廣的質(zhì)疑。該公司表示，美團外賣自今年4月份后，陸續(xù)在少量城市測試“門店推廣”的增值服務(wù)，目的是幫助平臺上優(yōu)質(zhì)商戶提升品牌曝光。

遺憾的是，在使用這些推廣運營方式后，平臺并沒有給商戶標明推廣，讓消費者了解相關(guān)情況。雖然美團表示，“在國家工商總局7月8日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》后，正在根據(jù)辦法要求對此增值服務(wù)進行完善優(yōu)化，包括媒體關(guān)注的’標識’問題，他們將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進，在9月1日前完成相關(guān)服務(wù)的優(yōu)化調(diào)整。”但目前看來，其對違規(guī)商戶的清理工作還有待改進。

美團相關(guān)人士表示，其付費推廣目前僅針對列表的固定位置，如第5位或第10位等。同時，后臺對固定位置的推廣有明確標價，一個位置一個價格，商戶先購先得，這和“競價排名”有本質(zhì)區(qū)別。對付費推廣的商戶設(shè)有專門的“體檢”指標，商戶的體檢分值通過一系列綜合指標對商戶的質(zhì)量進行評估，體檢分值的計算模型在不斷迭代，后續(xù)美團仍將進一步強化和完善付費推廣商戶的審核機制。

對于平臺進行的競價排名以獲取盈利的方式，北京市京都律師事務(wù)所律師常莎在接受《新京報》采訪時表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，采取競價排名，而非僅依據(jù)點擊量、訂餐量、口碑評價等客觀數(shù)據(jù)將商家排序，采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺沒有將其收取費用進行商家排序的事實向用戶明示，其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。

如果監(jiān)管得當，外賣平臺通過競價排名的方式獲取盈利也無可厚非。問題在于，對目前的外賣平臺而言，商戶資質(zhì)審核還不完善，難免會有不合規(guī)商戶利用平臺管理漏洞獲取利益。如何對商家資質(zhì)進行管理?如何進行等級劃分推薦?如何更好的保護用戶的的權(quán)益?這些都是外賣平臺有待改進之處。

（來源：界面 記者 劉莎）