提到湖南省化妝品零售市場，盤踞長沙14年的八田日絕對具有代表意義。在直營與加盟的雙運營政策下，八田日的店鋪數(shù)量已突破75家，堪稱湖南市場“店王”。
3月31日，《店長日記》欄目組走進八田日位于湘府中路新一佳廣場的湘府店。這是一家環(huán)繞泰祥苑、國檢園等住宅區(qū)的社區(qū)店，居住在此的人多為政府機關工作人員和普通白領。
作為社區(qū)店的典型樣本，本期《店長日記》將視角聚焦社區(qū)店消費群中的“老熟人”與“會員”，看看在客流有限的情況下，一家60平米、員工4人的社區(qū)店究竟有多少可能。
本期店長：李雙雙
主管店鋪：八田日湘府店
記錄時間：3月31日
湘府店的店鋪格局是典型的“左右對稱性的長方形店鋪”，這一結構是打通兩個店鋪改造而成。在60余平米的空間，1700個sku分成三行陳列。從左往右看，左邊從前往后依次為美寶蓮、瑪麗黛佳和MCC的彩妝柜臺、香水蘆薈專區(qū)、個人洗護專區(qū);中間的貨架依次是應季商品區(qū)、彩妝以及周邊相關產(chǎn)品區(qū)、面膜區(qū)、毛巾和口腔清潔區(qū);右邊的一整行則全為護膚產(chǎn)品。
這一店鋪陳列結構清晰，層次分明，便于消費者快速找到目標消費產(chǎn)品。除此之外，打通兩個店鋪之后，湘府店也成了一條進出臨街馬路和后街的過道。這一便利性，也為店鋪招攬了不少流動性消費者。
社區(qū)店如何做熟人生意？
銷售中的“有所為”和“有所不為”
在對湘府店的店鋪結構有了基本了解后，我們將店鋪的“貨”和“場”放在最后，先來聊一聊大家最感興趣的社區(qū)店“銷售”。
在小而精致的社區(qū)店，店員服務過的消費者一來二去都會因相互信任發(fā)展成為“老熟人”。服務“老熟人”應該注意什么，又該如何用好這一資源，我們以當天李雙雙服務的三名“老熟人”，來看看她在銷售中的有所不為和有所為。
當天店鋪銷售的第一單顧客即是李雙雙的“老熟人”。“老熟人”進店后，徑直奔向了一款自己常購買的50多元的潤唇膏，準備走向收銀臺結賬。全程陪同的李雙雙告訴她，她用過的一款面膜正在做99元12片的活動。
動了心的顧客面對必須選購12片犯了難。這時李雙雙告訴顧客，她知道顧客是T區(qū)角質層厚，但是臉頰紅，這種皮膚要多做清潔和補水，像含有玫瑰等容易過敏成分的面膜要謹慎選擇。李雙雙對各種成分和功效進行簡單講解后，顧客最終拿了含有牛油果、蝸牛原液等以補水為功效的面膜。
又選購了一些日用品的顧客最終客單價由原來的50多元翻番至200多元。在結賬的時候，李雙雙告訴顧客店鋪正在做積分換購活動，她的4000多分可以免費換購一瓶護發(fā)素。結賬完畢后，李雙雙主動提出為顧客修修眉。從顧客進店到離店，李雙雙的服務時間超過20余分鐘。
在李雙雙進行店務整理期間，一名染著紅頭發(fā)的中年婦女直奔進口衛(wèi)生巾區(qū)的某個品牌迅速挑選后，走到收銀臺，完全無視店員的打招呼和詢問購買請求。待該名顧客離開后，李雙雙告訴店員這是一名堅持自己主見，購買目標明確拒絕推銷的理性消費者。對待這種顧客，需要做到尊重、不打擾，僅在她需要的時候迎上去服務，以免過度熱情適得其反。
上午10點左右，又一位氣質俱佳的中年女性進店，熟知她的李雙雙告訴我們，這是一位追求生活品質的“潛力”消費者。在這位顧客表達了購買牙膏的需求后，李雙雙給她推薦了一款68元(價格最貴)的獅王潔牙粉。在被告知不習慣使用潔牙粉后，她又推薦了一款近40元的牙膏和一把20余元的進口牙刷。
對于這種有購買力但又理性消費的顧客，李雙雙通常的做法是結合顧客的消費習慣，試探消費者的價格接受程度，通過推薦目標購買產(chǎn)品和連帶周邊產(chǎn)品，拉高客單價。據(jù)了解，在定位精品店的湘府店，顧客的連帶率在3到4之間。
會員福利多
據(jù)李雙雙介紹，湘府店的會員數(shù)在1萬人左右，其中活躍會員有80%以上。在八田日系統(tǒng)，消費者購物滿100元或者關注八田日的官方微信賬號即可成為會員。
在八田日，會員的獨享權利頗多。有常規(guī)的會員專享折扣價，享受1元積10分的積分政策和積分換購。每個月的周日會員日，推出會員日活動。(2月會員日活動為第一件原價，第二件5折)。
除此之外，會員還可以享受免費的修眉和化妝服務。在記錄當天，截止下午7點，4名BA已為超過30余名會員免費修眉，這其中有不少人僅是為修眉而來。李雙雙告訴我們，每天為各種顧客提供免費修眉和妝容設計已成為工作常態(tài)。這一免費服務也帶動了眉部產(chǎn)品銷量的激增，其中瑪麗黛佳的塑形雙效畫眉筆長期處于眉部產(chǎn)品的銷量第一。
高端會員“重點關照”
在湘府店有一本VIP會員的檔案冊，里面記錄了客單價超過500元以上會員的電話、生日以及購買產(chǎn)品。在午會中，李雙雙強調店員要做好VIP會員的客情維護和潛力挖掘。
“例如本月即將舉行滿買268元+29元換購養(yǎng)生紫砂鍋的促銷，VIP會員應該是首要和重點的被邀約對象”。對高消費的會員進行精細化管理和營銷是八田日在會員管理上的重點。
新會員變老熟人，怎么做？
從“源頭”重視
八田日在長沙及周邊城市共有43家直營店和32家加盟店，會員數(shù)量超過70萬人。在湘府店，進店購買的顧客幾乎都是八田日的會員。盡管如此，李雙雙仍然在午會中，提出當天要新發(fā)展26名會員的考核要求。她告訴店員，店鋪連接前街馬路和后街過道的便捷性，會吸引過路者進店，對于陌生的購買面孔，店員應多留心，多問一句“是不是會員，可以通過掃店鋪二維碼成為會員。”
小體驗大能量
在湘府店的體驗桌上，張貼有具體的體驗流程，顧客通過它可以提前知道有哪些體驗項目和體驗時間。體驗結束后，店員會送上一張寫有護膚具體流程和自己電話號碼的體驗卡，顧客下次進店可憑此卡繼續(xù)享受體驗。同時，顧客在體驗期間達成的銷售，店員將獲得額外的銷售提成。
李雙雙叮囑新員工一定要利用好體驗和體驗卡，建立與顧客的信任和黏性，積累專屬自己的顧客群。
可以給我一個為你免費修眉的機會嗎
冬冬是八田日系統(tǒng)的一名儲備店長，擁有出色業(yè)務能力的她，是李雙雙的得力副手。當天一名顧客在化妝棉區(qū)自由選購，冬冬主動告訴她，化妝棉有薄厚兩款，如果是用來擦化妝水，建議選擇厚款，太薄的容易在摩擦中拉傷皮膚。這一專業(yè)知識的分享，立馬讓顧客投來了信任的目光。
在與顧客的交談中，她得知顧客從來沒有修過眉，便發(fā)出“可以給我一個為你提供免費修眉服務的機會嗎”的邀請。在修眉的時候，冬冬還不停地通過語言和慢動作示范，教顧客修眉的技巧。通過專業(yè)知識和主動出擊，冬冬給顧客留下了深刻的印象。離開時，該名顧客不僅購買了體驗時使用的瑪麗黛佳眉筆塑形雙效畫眉筆，還告訴冬冬下一次再來直接找冬冬。
積贊拉客流
在體驗之外，湘府店也會借助老會員的力量，通過舉辦互動活動，吸引客流。在前不久，店內舉辦了一場發(fā)朋友圈積齊18個贊即可以5.9元換購玻璃杯套件的活動。李雙雙回憶那一場活動在4天間銷售了500套左右的玻璃杯套件。老會員的分享和宣傳，也為店鋪新發(fā)展了一批會員。
八田日的社區(qū)店，還有哪些亮點？
搶占超市客流
36.8元的洗衣液、 18.9元的衛(wèi)生紙和7.9元的特價拖鞋整齊有序地擺放在店門口。湘府店的店門正對新一佳超市的電梯入口處，比超市價格優(yōu)惠5至20元的居家生活用品是攔截部分超市客流的一大利器。據(jù)李雙雙透露，在選取推頭商品之前，團隊會深入賣場超市進行價格調查，確保堆頭產(chǎn)品的價格比超市更有競爭力。
價格簽的秘密
在店鋪內，隨處可見超級低價的標簽。李雙雙告訴我們，這一類商品都是店內做活動，性價比非常高的產(chǎn)品。例如價值99元的瑪麗黛佳的眼線水筆和睫毛膏套盒，一個套盒解決眼妝所有眼妝問題，受到消費者的熱捧。
除了超級低價的標簽，店內還有明星單品、店長推薦等標簽，而這一類產(chǎn)品多為品牌的黃金單品或者爆品。
錯位競爭
在湘府店近2000的sku中，進口品的sku接近五分之一，覆蓋護膚、彩妝、個人清潔護理等領域，部分小商品被貼上了原裝進口的小標簽，用以提醒顧客。“這一塊的消費者多為公務員或者白領，與超市貨相比她們更偏愛進口的牙膏、洗發(fā)水等高生活品質的產(chǎn)品”，李雙雙說店鋪一直在提升進口的占比來滿足消費者的需求，現(xiàn)階段進口品在湘府店仍然有很大的挖掘空間。
4月啟動防曬大作戰(zhàn)
八田日4月的店鋪活動主題聚焦“防曬”。店鋪內正對入口處的黃金位置被陳列為防曬專區(qū)，各類防曬產(chǎn)品琳瑯滿目。據(jù)了解八田日的店鋪活動以月為周期，每個月企劃團隊會根據(jù)季節(jié)特征和商品規(guī)劃，制定主題鮮明的推廣活動和特價商品。李雙雙透露，每個月企劃團隊也會將店長的反饋意見作為制定活動產(chǎn)品的參考標準之一。
百搭產(chǎn)品專區(qū)陳列
集聚蘆薈膠、蘆薈面膜、蘆薈凝露等產(chǎn)品的蘆薈陳列專區(qū)，除了幾大知名的蘆薈品牌，八田日也推出了蘆薈的自有產(chǎn)品。李雙雙介紹，隨著消費者對蘆薈認知的提高，蘆薈系列產(chǎn)品暢銷，加上它百搭的產(chǎn)品特性，十分利于連帶銷售。
優(yōu)先調整活動換購區(qū)和面膜區(qū)
臨近下午6點，早過下班時間的她和冬冬仍然在店鋪堅守。由于明天是4月主題活動的第一天，她和冬冬得利用下班時間進行商品調整和陳列。早已習慣一月一調整的她，有自己的整理小心得，鑒于換購區(qū)的活動商品和面膜區(qū)商品繁多，這兩個區(qū)域都會被李雙雙優(yōu)先調整。
Q&A
Q=品觀網(wǎng) A=李雙雙
Q1：你是如何成長為一名店長的，你認為一名優(yōu)秀的店長最重要的素質是什么？
A：我是從一名八田日的會員顧客變身為一名普通的店員。在店鋪里，我從一名基層的銷售成長為儲備店長，并最終在湘府店成為店長。我已在這個店鋪干了5年多時間。
我認為一名店長最重要的是說到做到，以身作則，多通過自己行動的示范作用，潛移默化地影響店員。
Q2：相較于商圈店，“小而美”的社區(qū)店客流偏少，你是否有壓力，你又如何去解決這一問題？
A：壓力當然有，特別是從前年開始隨著電商、微商的崛起以及新一佳周邊發(fā)廊、美容院介入美妝銷售，還是存在一定的影響。不過，畢竟我們是專業(yè)的美妝店鋪品牌無論在商品選擇還是服務方面，都比它們更加專業(yè)。
在引流方面，我認為還是要堅持做體驗，通過體驗維護客情和口碑。同時，我們也在展開例如積贊等與消費者真正實現(xiàn)兩方互動的活動來引流。
Q3：據(jù)了解八田日已經(jīng)放開加盟，你是否有做加盟店的打算，你又有怎樣的職業(yè)生涯規(guī)劃？
A：八田日的加盟店很多都是優(yōu)秀的同事加盟，我希望將來有一天能借助公司的平臺，開一家自己的店鋪，實現(xiàn)更多的自我價值。
（品觀網(wǎng)原創(chuàng) 宋法冰 張世君）
