>>在店內(nèi)設(shè)置照片墻，創(chuàng)造顧客黏性
當(dāng)微信開(kāi)始興起，微商突然爆發(fā)的時(shí)候，化妝品實(shí)體店有些不知所措。傳統(tǒng)零售思路受到異軍突起的新零售形態(tài)的沖擊，那一年化妝品店聊的最多的話題就是微商。
許多化妝品連鎖在那個(gè)時(shí)期開(kāi)始做自己的APP、微信公眾號(hào)、微信群和朋友圈推廣。店鋪在做活動(dòng)時(shí)，必定會(huì)拿出有誘惑力的商品，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送來(lái)拼命掃碼、加粉，只要是粉絲，不管質(zhì)量只要數(shù)量，也不管這樣加來(lái)的粉絲是否是店鋪的精準(zhǔn)顧客，更不管后期能否互動(dòng)，粉絲是否有黏性。
曾有一家連鎖，在三天時(shí)間增加了四萬(wàn)個(gè)粉絲，但加完之后卻發(fā)覺(jué)，這只是一個(gè)美麗的肥皂泡，所謂的粉絲都沉寂在那里，沒(méi)有什么作用，面對(duì)數(shù)量還算不錯(cuò)的粉絲，卻不知道下一步該怎么做。
成交來(lái)源于信任，信任來(lái)源于顧客強(qiáng)關(guān)系
許多店鋪當(dāng)初用微信瘋狂吸粉，是看著大家都在這樣做，于是趕緊跟風(fēng)而已。雖然最初是想與粉絲先建立連接關(guān)系，但卻忽略了這種流于形式的連接其實(shí)無(wú)比脆弱。新溝通工具時(shí)代的零售，的確是誰(shuí)擁有了顧客粉絲群，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。但顧客能否成為你的“粉絲”而不僅僅是“粉”尤為關(guān)鍵。
建立與顧客之間的關(guān)系是第一步，但顧客最終是否能成為忠誠(chéng)度極高的粉絲，還是取決于顧客與零售者之間的關(guān)系。
成交的基礎(chǔ)是信任。我們?cè)谛湃蔚娜嗣媲埃遣粫?huì)設(shè)防的。顧客在信任的店鋪及店員面前，也不會(huì)有多余的想法，往往會(huì)直接聽(tīng)取店員的銷售建議，痛快買單。而信任來(lái)自于店鋪和顧客之間的強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系則建立在顧客對(duì)店面的了解、熟悉、認(rèn)可程度之上。
用溝通工具精準(zhǔn)連接目標(biāo)顧客
在新零售時(shí)期，消費(fèi)者獲取商品與零售信息的方式多種多樣。而零售商也在不斷通過(guò)實(shí)體店展示以及電視屏幕、電腦屏幕、平板屏幕、手機(jī)屏幕等多種方式，隨時(shí)隨地的將各類信息推送給消費(fèi)者，使出渾身解數(shù)誘惑消費(fèi)者。
與顧客建立良好的關(guān)系，必須要突破坐商的傳統(tǒng)零售思路和“一手交錢一手交貨”這種簡(jiǎn)單停留在交易層面的顧客關(guān)系，還要打破光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)維持較高顧客黏性的競(jìng)爭(zhēng)思維，并且積極思考目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為，用溝通工具精準(zhǔn)連接目標(biāo)顧客。
店鋪應(yīng)該將目標(biāo)顧客分類，讓店鋪的會(huì)員不僅僅是停留在會(huì)員檔案里。現(xiàn)在大多數(shù)年輕消費(fèi)者都是手機(jī)控、低頭族，大家都習(xí)慣在移動(dòng)端完成對(duì)各類信息的獲取，經(jīng)過(guò)比較評(píng)估后進(jìn)行自由選擇并達(dá)成購(gòu)物意向。想要與這類顧客建立連接關(guān)系，就必須用微信、QQ來(lái)達(dá)成。而年齡偏大的消費(fèi)者，仍喜歡傳統(tǒng)的購(gòu)買行為，與這類顧客建立連接，則還是要通過(guò)電話、短信、微信及實(shí)體店內(nèi)信息展示來(lái)完成。
化妝品店不能單純指望顧客主動(dòng)來(lái)到店內(nèi)感受商品與零售信息，而是要主動(dòng)建立與顧客之間的溝通關(guān)系，讓店鋪24小時(shí)都能和顧客連接在一起。
互動(dòng)是打造強(qiáng)關(guān)系的基礎(chǔ)
連接目標(biāo)顧客只代表有機(jī)會(huì)讓顧客接受信息，但如何在交流和溝通過(guò)程中，零距離地向顧客提供信息與服務(wù)，并讓顧客能參與到過(guò)程中，增進(jìn)與顧客的感情交流，充分培養(yǎng)顧客的信任才是關(guān)鍵，加強(qiáng)關(guān)系、建立黏性，在過(guò)程中，完成商品及店鋪品牌的營(yíng)銷，這就需要互動(dòng)。
互動(dòng)是品牌記憶與傳播的最好方式，與顧客互動(dòng)，及時(shí)溝通反饋，增加商品及店鋪在顧客心中的透明度，增加顧客對(duì)店鋪的了解和熟悉度，建立信任強(qiáng)關(guān)系，信任度越高，則成交率越高。
用好互動(dòng)工具，講究互動(dòng)形式，把握互動(dòng)原則
傳統(tǒng)零售的連接是單向和窄范圍的，顧客常常被動(dòng)接受推送的信息。新零售時(shí)期的互動(dòng)，包括線上互動(dòng)與店內(nèi)互動(dòng)，通過(guò)各種形式呈現(xiàn)信息，讓顧客可以全方位感受，并可以參與其中。
1.線上互動(dòng)
線上互動(dòng)，指的是店鋪利用互聯(lián)工具，給顧客提供各類信息或活動(dòng)，吸引顧客參與，積極互動(dòng)。在過(guò)程中，讓顧客更加了解與熟悉店鋪商品及零售信息，將顧客吸引到店內(nèi)，或在線上直接成交。
線上互動(dòng)往往通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在移動(dòng)端屏幕完成，常用的工具基本建立在微信平臺(tái)上，如微信公眾號(hào)、微信朋友圈、微商城、微信個(gè)性化交互工具等。有些店面還會(huì)開(kāi)發(fā)APP，但APP對(duì)于有些顧客而言，在使用上會(huì)讓他們覺(jué)得麻煩，而且APP的開(kāi)發(fā)成本高，所以選擇開(kāi)發(fā)APP的店鋪還為數(shù)較少。
線上互動(dòng)常常通過(guò)以下形式實(shí)現(xiàn)：
轉(zhuǎn)發(fā)集贊：目前最常用的互動(dòng)方法。轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)的文章或是朋友圈里的內(nèi)容，讓顧客的朋友們幫忙點(diǎn)贊，積滿多少個(gè)贊可以免費(fèi)領(lǐng)取禮品或是優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買商品。去年最常見(jiàn)的是集贊得水晶杯，今年大家都在集贊領(lǐng)收納箱，都是為了通過(guò)集贊，讓顧客吸引更多的人來(lái)了解信息內(nèi)容或是活動(dòng)內(nèi)容。
微信游戲：通過(guò)簡(jiǎn)單、易玩、好玩的游戲關(guān)卡設(shè)置，過(guò)關(guān)后可以領(lǐng)取積分或是相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引顧客參與，并在過(guò)程中巧妙嵌入商品或零售信息，讓顧客間接了解熟悉。
微信紅包：通過(guò)搖紅包功能或是在微信群內(nèi)的紅包發(fā)放，讓顧客養(yǎng)成關(guān)注紅包，進(jìn)而養(yǎng)成關(guān)注店鋪或零售信息的習(xí)慣。
點(diǎn)贊有獎(jiǎng)：在朋友圈相關(guān)內(nèi)容下點(diǎn)贊，逢多少位的顧客可以領(lǐng)獎(jiǎng)，吸引顧客對(duì)微信號(hào)內(nèi)容的關(guān)注。
問(wèn)答有獎(jiǎng)：通過(guò)微信朋友圈或在公眾號(hào)信息中設(shè)置難度不大的問(wèn)題，吸引顧客回答，或是讓顧客針對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，并對(duì)答案好的顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，主要還是吸引顧客的參與。
分享有禮：顧客將自己的消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)送到朋友圈里，吸引顧客圈內(nèi)朋友的關(guān)注并做出消費(fèi)決策。
簽到積分：讓顧客每天來(lái)店鋪平臺(tái)上簽到，簽到后兌換積分或直接兌換商品，讓顧客養(yǎng)成定時(shí)來(lái)平臺(tái)的習(xí)慣。
線上互動(dòng)的形式多種多樣，在此不展開(kāi)說(shuō)明，不同互動(dòng)活動(dòng)的效果也不一樣，但宗旨是一定要?jiǎng)?chuàng)新、好玩、有品質(zhì)感，主要是活動(dòng)的內(nèi)容能夠抓住客戶的心，讓客戶覺(jué)得好玩、有意思、愿意分享，或者通過(guò)分享，客戶能夠得到一些實(shí)惠的東西。互動(dòng)活動(dòng)不能只局限在形式上，一定要通過(guò)互動(dòng)將商品、店鋪、活動(dòng)信息傳遞給目標(biāo)顧客，并通過(guò)互動(dòng)形成良好的店鋪印象，吸引顧客轉(zhuǎn)向店內(nèi)。
2.店內(nèi)互動(dòng)
化妝品店通過(guò)線上吸引的同時(shí)，也要加強(qiáng)店內(nèi)互動(dòng)，給顧客留下深刻的購(gòu)物體驗(yàn)，加深顧客印象，讓顧客喜歡來(lái)店，給實(shí)體店增加人氣，創(chuàng)造更多現(xiàn)場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì)。
店內(nèi)互動(dòng)往往采取下面這些方式：
沙龍：通過(guò)面對(duì)面的沙龍會(huì)，用講座、培訓(xùn)或是純粹的品鑒、休閑活動(dòng)，提升顧客對(duì)店面的綜合印象，使顧客對(duì)店鋪更加信任。
照片墻：通過(guò)微信打印照片，照片打印后顧客可以帶走或是在店內(nèi)設(shè)置照片墻，讓顧客對(duì)店面產(chǎn)生念想，創(chuàng)造顧客黏性。
體驗(yàn)互動(dòng)：特邀顧客來(lái)做免費(fèi)體驗(yàn)，試用新品，并請(qǐng)顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)做出評(píng)價(jià)，增加顧客的體驗(yàn)參與感。
商品DIY：有條件的店面可設(shè)置DIY區(qū)，讓顧客在店內(nèi)DIY制作香皂、手工調(diào)配專屬精油或香水等，讓顧客直接參與到產(chǎn)品制作過(guò)程中。
顧客互動(dòng)有利有弊，好的互動(dòng)活動(dòng)能給店給增值，產(chǎn)生更強(qiáng)黏性關(guān)系，增加顧客信任感，對(duì)零售有非常積極的作用。但另一方面，若互動(dòng)活動(dòng)設(shè)置不好或是執(zhí)行不到位，反而會(huì)讓顧客感受到店鋪的能力弱，或是店鋪的商品與服務(wù)能力不強(qiáng)，進(jìn)而降低對(duì)店面的好感，不再選擇這家店。
因而，對(duì)于互動(dòng)活動(dòng)，要依照簡(jiǎn)單、高頻、精準(zhǔn)的原則。活動(dòng)內(nèi)容要簡(jiǎn)單直接，不能太復(fù)雜；活動(dòng)方式要做到好玩、有趣、有新意、有個(gè)性、有記憶度、有傳播點(diǎn)；互動(dòng)的頻次要高，既不能讓顧客覺(jué)得厭煩，又不能因?yàn)榛?dòng)較少而是顧客淡忘了店鋪。互動(dòng)時(shí)，針對(duì)目標(biāo)顧客用精準(zhǔn)的信息內(nèi)容做傳播推廣，在互動(dòng)中真正促進(jìn)顧客與店鋪的強(qiáng)關(guān)系，讓顧客對(duì)店鋪產(chǎn)生信任感，才是互動(dòng)真正的目的。
（品觀網(wǎng)特約 肖鵬）
