去年被稱為海淘元年。在政策紅利，資本驅(qū)動和消費者需求的共同作用下，海淘陽光化時代開啟，跨境電商發(fā)展迅猛，海淘人群規(guī)模持續(xù)擴大。然而，隨著4月8日跨境電商進口新稅制的實施，海淘免稅時代正式終結(jié)。
在海淘這個話題備受關(guān)注的時期，尼爾森最新發(fā)布的《2015“海淘”消費者生活形態(tài)與購物偏好分析報告》對國內(nèi)海淘市場進行了深入的洞察和分析，對于商家如何在政策的變更下尋找到海淘新商機具有一定的指導(dǎo)意義。
尼爾森發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國海淘市場進一步發(fā)展，消費者海淘行為不斷成熟，市場呈現(xiàn)出多元化、差異化發(fā)展趨勢。對于海淘商家而言，如何定位不同的細(xì)分人群，進行精細(xì)化的經(jīng)營，是未來在海淘市場上獲得進一步發(fā)展的關(guān)鍵。其中在硬件上，需要進一步優(yōu)化產(chǎn)品組合，整合直郵、保稅等多種模式，并夯實采購、物流環(huán)節(jié)；而在軟件上，則需明確平臺品牌的特點及差異化定位，塑造品牌形象，增加品牌溢價能力。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示：“國內(nèi)電商平臺的海外購物頻道”與“國內(nèi)專門的海淘網(wǎng)站”是消費者最主要的海外購物渠道。在本次調(diào)研覆蓋的消費者中，63%的受訪者表示過去一年內(nèi)曾通過“國內(nèi)電商平臺的海外購物頻道”購買原裝進口的海外品牌商品，60%的受訪者則通過“國內(nèi)專門的海淘網(wǎng)站”購物。
然而，消費者海淘的渠道依舊呈現(xiàn)共存發(fā)展的態(tài)勢：仍有4成左右的受訪者選擇“國外海淘網(wǎng)站”（48%）、“自己或者親戚朋友幫忙在海外購買”（42%）、“從做海外代購的人那里購買”（40%）等更加私人化的海淘方式。
海淘品類方面，美容護膚產(chǎn)品、服裝、食品仍是消費者最多購買，也是最考慮購買的三大海淘品類。超過6成受訪者表示在過去一年內(nèi)海淘過美容護膚產(chǎn)品（67%）、服裝（59%）或食品（51%）。而也有6成左右受訪者表示，未來一年內(nèi)，將考慮海淘美容護膚產(chǎn)品（71%）、服裝（68%）或食品（58%）。
然而，對比過去一年消費者海淘的品類和未來考慮購買的品類，尼爾森發(fā)現(xiàn)，在目前一些購買滲透率較低的品類上，例如家具或廚房用品、玩具、圖書雜志等，消費者同樣擁有較強的購買意愿，說明消費者實際對跨境網(wǎng)購品類的需求更加豐富，隨著消費者對于品質(zhì)的追求，也更愿意將海淘作為日常生活采購的一種選擇。
因此，利用好產(chǎn)品的長尾效應(yīng)，可以幫助塑造平臺的差異性；結(jié)合獨特的用戶體驗及品牌營銷，打造自身品牌，增加平臺溢價能力。
對于海淘消費者而言，正品保障是他們選擇海淘平臺時最主要的需求；但同時，在心里感受層面，目前的主流海淘消費者已經(jīng)超越了過去使用“洋貨”時用來自我標(biāo)榜的階段，更加享受海淘對于他們生活品質(zhì)的實際提升�？烧怯捎趯τ趥�人生活品質(zhì)的追求，決定了消費者的需求更加個人化、差異化。
“根據(jù)尼爾森一直以來對海淘市場的關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)，隨著跨境網(wǎng)購消費者的日益成熟，消費觀念不斷升級，消費者需求也會進一步細(xì)分，這不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品品類的需求，也體現(xiàn)在促使消費者選擇“海淘”的動機。有一千個消費者就有一千種不同的消費需求，這為各大海淘平臺的營銷提出更大的挑戰(zhàn)�！蹦釥柹娮由虅�(wù)行業(yè)總監(jiān)呂效益說。
在這一消費者跨境網(wǎng)購購物行為日趨成熟，消費需求日益精細(xì)化的背景下，海淘消費者人群正在經(jīng)歷細(xì)分過程。在本次研究中，尼爾森發(fā)現(xiàn)，目前的海淘消費者人群可分為終極海淘達人、新鮮愛炫型、實用主義者、潛在海淘大眾和基礎(chǔ)入門型。
在五類細(xì)分人群中，終極海淘達人、新鮮愛炫型、實用主義者為海淘群體中最重要的三類人群，他們占了總?cè)巳阂?guī)模的53%，合計貢獻了87%的消費金額比例，消費力驚人。
從過去一年內(nèi)海淘次數(shù)占比和消費金額占比兩個指標(biāo)來看，終極海淘達人均為海淘人群中最核心的一個群體；實用主義者的消費占比排名第二；新鮮愛炫型排在第三。而人群比例最高的潛在海淘大眾，消費金額僅為13%，屬于海淘群體中有待挖掘消費潛力的群體。
終極海淘達人主要集中在31-40歲、家庭月收入更高的已婚人群，海淘購買頻次更高，花費更多，是目前“海淘”一族中最具購買力的一類人群。對于他們而言，海淘幫助他們開啟了“八小時之外”的新生活，“發(fā)現(xiàn)更多新鮮事物，開拓了視野”（65%），并讓自己“變得更加光鮮亮麗”（52%）。
對于另兩類海淘主流人群，新鮮愛炫型和實用主義者，前者在人群構(gòu)成上更年輕，主要集中在18-30歲的年輕人群，海淘意愿較強，但總體花費金額不高，對價格相對敏感。在使用需求上，更多關(guān)注款式、潮人推薦等，更將海淘作為“為生活帶來樂趣”的一種途徑（52%），因此更愿意通過交流、社交圈分享、曬單的形式來提升生活愉悅感。
而對于實用主義者，他們更年長，多為已婚有孩家庭，自主決策能力較強，購物目的性更強，相較于海淘帶來的情感滿足，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的功能、價格，將海淘作為“享受品質(zhì)生活”（66%）的一種途徑。
針對這一發(fā)現(xiàn)，尼爾森電子商務(wù)行業(yè)總監(jiān)呂效益說:“海淘人群規(guī)模的不斷壯大，將會有更多的潛在人群轉(zhuǎn)化為核心人群。最初他們可能由于母嬰、化妝品等標(biāo)品開始涉獵海淘，但是伴隨著消費經(jīng)驗的累積，未來對于他們而言，那些大同小異的標(biāo)品已經(jīng)很難滿足所有需求。我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同消費者的實際消費行為、生活形態(tài)來調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略，在產(chǎn)品及服務(wù)各方面打造獨特的購物體驗，從而實現(xiàn)與目標(biāo)消費者更良性的互動�！�
縱觀目前市場中的跨境網(wǎng)購平臺，2015年迎來爆發(fā)式增長以來，除了各大綜合型電商紛紛搶灘海淘市場，更多個性化、差異化的專門海淘網(wǎng)站也開始浮現(xiàn)。
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，相較于綜合類電商平臺的海外購物頻道，那些垂直類的海淘網(wǎng)站盡管總體關(guān)注度不及綜合類電商平臺，但他們更容易吸引核心海淘消費人群。
此外，從平臺的品牌形象感知看，各平臺常用者對于不同海淘平臺的特點已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知分化，其中垂直類海淘網(wǎng)站的品牌形象特點認(rèn)知更鮮明。而從平臺與其核心用戶（平臺常用者）的關(guān)聯(lián)度來看，專門的垂直類海淘網(wǎng)站的用戶認(rèn)為該類平臺與其的關(guān)聯(lián)度更高。
以上這些預(yù)示著，由于消費者需求的多元化，單一的模式并不能完全滿足中國消費者所有的海淘需求，因此也給予了更多專業(yè)化、差異化的海淘平臺發(fā)展的機會。結(jié)合近期的海淘新政，如何尋找合適的戰(zhàn)略定位，并運用合理的戰(zhàn)術(shù)組合，將決定未來一年內(nèi)各海淘平臺的走向。
呂效益說：“在海淘這個多元化的市場中，消費者的需求將不再是僅僅滿足于爆款及低價，如何結(jié)合自身優(yōu)勢吸引特定消費人群、發(fā)揮海淘商品長尾效應(yīng)、打造獨特使用體驗、塑造差異化品牌定位，將幫助平臺在海淘市場中獲得更長遠(yuǎn)的競爭力�！�
（尼爾森市場研究）
