4月23日，“大悅瘋搶節(jié)”單日客流86萬人次；銷售破1.75億元；車流破4.3萬輛，大悅城再次刷新全國購物中心單日客流與銷售雙記錄。特別值得一提的是，剛開業(yè)的成都大悅城，單日總銷售達到1200萬元，客流破20萬人次，領跑蓉城。
圖1：成都大悅城“大悅瘋搶節(jié)”火爆現(xiàn)場
大悅城首次7城聯(lián)動，通過內(nèi)外部資源打通、跨界合作以及互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)酵，打造出一場盛況空前的“大悅瘋搶節(jié)”，再次引領行業(yè)發(fā)展趨勢。且看大悅城在不斷刷新業(yè)績新高的同時，如何打響一場關于品牌影響力最大化和資源跨界整合的戰(zhàn)役。
早晨7點，雖然距離天津大悅城開門的時間還有1小時，但在門口等候進場的隊伍足有百米之長，他們翹首以盼的正是大悅城自創(chuàng)的購物狂歡——“大悅瘋搶節(jié)”。這已經(jīng)是天津大悅城舉辦“瘋搶節(jié)”的第三個年頭，在津門消費者心目中，“瘋搶節(jié)”儼然成為一次釋放消費欲望的全民狂歡。
而今年的“大悅瘋搶節(jié)”則首次采取全國聯(lián)動的形式，通過內(nèi)外部資源跨界整合、互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)酵，將屬地化推廣促銷活動升級成一場全民造節(jié)、全民消費運動。北京、天津、上海、成都、沈陽、煙臺……通過對這些城市消費者需求的深挖，大悅城正在實踐著一次基于平臺化發(fā)展戰(zhàn)略的大膽創(chuàng)新。
圖2：天津大悅城消費者大排長隊
“全民造節(jié)”，大悅城不做簡單的打折促銷
在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭、電商沖擊的大背景下，大悅城認為，如果沒有品牌價值的提升，單純的銷售增加毫無意義。因此，“大悅瘋搶節(jié)”的誕生，絕不僅是為了簡單地促進銷售增長，而是運用品牌營銷的思維，通過“全民造節(jié)”，推動消費升級，最終達到提升消費者粘度和大悅城品牌的溢價能力的目的。
早在2013年，天津大悅城就曾試水“瘋搶節(jié)”，并取得“單日客流超過20萬人次、銷售額突破2000萬元大關”的佳績。通過消費者的口耳相傳，“瘋搶節(jié)”已成為固化為當?shù)匾淮稳駞⑴c的消費盛事。大悅城通過總結(jié)先前試水的成功經(jīng)驗，將“瘋搶節(jié)”復制到其他城市，就是為了進一步強化品牌特性，提升消費者的粘度和轉(zhuǎn)化。值得一提的是，此次“大悅瘋搶節(jié)”在線上保持了營銷的統(tǒng)一，在線下則根據(jù)項目所在地消費特點，個性定制了紛繁多樣的活動。天津大悅城的“大戰(zhàn)斗啪墻”、煙臺大悅城的“瘋搶屋”，就將娛樂體驗融入瘋搶節(jié)，營造出活躍的場內(nèi)氛圍。這背后其實是大悅城的營銷邏輯，即在保持主基調(diào)一致的前提下，充分發(fā)掘個性化的內(nèi)容。
圖3：煙臺大悅城“瘋搶屋”活動現(xiàn)場
圖4：天津大悅城“大戰(zhàn)斗啪墻”活動現(xiàn)場
一次成功的推廣促銷活動，要周全地處理好從消費者告知、到店銷售轉(zhuǎn)化，再向外部銷售延展的每一個環(huán)節(jié)。如何在充分保證消費體驗的前提下，最大化地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換，并將活動背后的品牌號召力傳導給消費者，是評判這檔活動成功與否的重要依據(jù)。而大悅城正是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、內(nèi)外部資源打通整合，在成功實現(xiàn)銷售最大化轉(zhuǎn)換、品牌附加值不斷提升的同時，自創(chuàng)出一場關于消費的全民狂歡。
互聯(lián)網(wǎng)營銷：線上線下之間的有效轉(zhuǎn)化
“大悅瘋搶節(jié)”線上專屬H5平臺，最終共有超過176萬消費者點擊瀏覽，60萬人參與線上活動，17萬人將活動頁面分享至朋友圈進行二次傳播。其“裂變式”傳播效果背后的邏輯是根據(jù)消費者的興趣和需求設置刺激機制，利用時下流行的“眾籌”思維，引發(fā)消費者“病毒式”轉(zhuǎn)發(fā)擴散，以最大化地提高實現(xiàn)線上線下之間的有效轉(zhuǎn)化可能性。
圖5：消費者搶兌線上活動平臺領取的禮券
隨著新媒體營銷理念曰益普及，實體商業(yè)利用作為新媒體渠道和技術作為傳播陣地已成為常態(tài)。為配合此次“瘋搶節(jié)”活動，各大悅城也利用自有新媒體矩陣，整合目標客群的訴求，在信息發(fā)布和社交互動的基礎上，聚焦引導客流，使得線上H5平臺獲得屬地化精準發(fā)酵。各大悅城微信公眾號相關推送，點擊量在一周內(nèi)就突破了85萬次。
平臺化戰(zhàn)略：資源整合，共享雙贏
經(jīng)過近一周的線上宣導及蓄客，在線上領取大悅城活動禮券的消費者中，共有99.7%到店消費。此外，此次“瘋搶節(jié)”的全程合作伙伴蒙牛線上所提供的獎品的領取率也突破40%。在“瘋搶節(jié)”的籌備期間，大悅城團隊的重點工作就是整合內(nèi)部資源，并與場外資源進行對接，保證了高水平的到店轉(zhuǎn)化率，與合作伙伴共享海量的線下客流。
內(nèi)部方面，秉持著“強運營”的大悅城商業(yè)團隊，組織了99%的商戶參與了此次活動，并最大程度地發(fā)揮了品牌組合的優(yōu)勢，將零售、餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)進行合理搭配，推出了適合年輕家庭、時尚情侶和親昵閨蜜的促銷產(chǎn)品，滿足個性多樣的消費需求。
Shopping mall的功能正在從購物、體驗中心向平臺化轉(zhuǎn)變，一方面可以滿足消費者的更加多元的需求，另一方面也驅(qū)動著實體商業(yè)盈利模式的改變。正是洞悉到這一行業(yè)發(fā)展趨勢，大悅城早前提出了綜合服務平臺發(fā)展戰(zhàn)略，認為線下的實體商業(yè)空間能夠為其他業(yè)態(tài)乃至線上平臺導流入口，進一步盤活客流價值。
因此從外部資源跨界聯(lián)合的角度，大悅城此次攜手蒙牛，就將實體商業(yè)平臺化的銷售價值、媒體價值發(fā)揮得淋漓精致。蒙牛作為外部伙伴的接入，在與大悅城內(nèi)部品類互補的同時，直接了共享大悅城線下客流、全渠道營銷推廣資源，在直接與86萬客流無縫對接的同時，還獲得了600萬次的媒體曝光。蒙牛在營銷費用大幅下降的同時，效率和精準度卻極大提高，與大悅城實現(xiàn)了合作共贏。
圖6：合作伙伴蒙牛，在各大悅城均設有活動展點
自07年第一家大悅城開業(yè)以來，大悅城始終堅持“經(jīng)營客流”的核心理念，充分關注18-35周歲目標客群多樣化的消費需求，深入挖掘目標客群購物心理及習慣，并著力于跨行業(yè)合作和資源整合。特別是在商業(yè)競爭日趨激烈的當下，大悅城誓用創(chuàng)新繼續(xù)引領行業(yè)。“全民造節(jié)”，讓大悅城在不斷刷新業(yè)績新高的同時，打響了一場關于品牌影響力最大化和資源整合的新戰(zhàn)役。今年9月，“大悅瘋搶節(jié)”將再度發(fā)力，誓將全民消費升級運動推向一個更高的層次。
