未來5年，實(shí)體商業(yè)得90后者得天下。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國90后人口總量達(dá)2.11億，占全國總?cè)丝诘?5.5%。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心近期在上海、北京、廣州、成都、武漢等20余個(gè)城市抽樣調(diào)查1000位90后，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理等方面解讀90后消費(fèi)者行為特征，為實(shí)體商業(yè)圈粉支招。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心今日發(fā)布《購物中心如何吸引90后消費(fèi)者?》報(bào)告。報(bào)告指出，90后消費(fèi)者喜歡超前消費(fèi)、不盲目追求名牌與明星效應(yīng)、喜歡個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。90后消費(fèi)者特別看重自我價(jià)值，不論是品牌還是業(yè)態(tài)抑或體驗(yàn)活動(dòng)，若能帶來他們對(duì)于自我族群的認(rèn)同感，他們?cè)敢鉃榇嘶ㄙM(fèi)大量時(shí)間與金錢。
我們不得不承認(rèn)，消費(fèi)時(shí)代驟然巨變，而90后消費(fèi)者，將是下一輪購物中心追逐戰(zhàn)的必爭之地，誰主誰贏得下一個(gè)黃金10年的話語權(quán)。
超7成90后習(xí)慣超前消費(fèi)
旅行、娛樂、健身、汽車花銷最多
隨著90后成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念正逐步改變，上海某外資企業(yè)93年員工，Eric，任職剛滿一年，已經(jīng)通過某互聯(lián)網(wǎng)金融信貸平臺(tái)提前實(shí)現(xiàn)了美國游愿望。“剛剛參加工作，沒多少積蓄，但非常渴望出國走走，現(xiàn)在信用貸款非常方便，很適合我。”
Eric的消費(fèi)習(xí)慣在90后中并不少見，相比80后，90后家庭經(jīng)濟(jì)狀況明顯改善，年收入超30萬的土豪家庭占比近三成，“衣食無憂”的他們對(duì)“金錢”概念不濃，偏好超前消費(fèi)，超過70%的90后處于月光及借貸消費(fèi)狀態(tài)，旅行、汽車及數(shù)碼產(chǎn)品是他們偏好的超前消費(fèi)領(lǐng)域。
90后超前消費(fèi)者最愿意在旅行、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品和娛樂、健身上花錢。而對(duì)于傳統(tǒng)的服裝零售，他們興趣寥寥。大部分90后受訪者都表示，他們?nèi)ベ徫镏行牟皇菫榱速徫铮菫榱松缃缓突ㄙM(fèi)時(shí)光，由于電商產(chǎn)生的價(jià)差他們更愿意在網(wǎng)上消費(fèi)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心認(rèn)為購物中心在布局傳統(tǒng)娛樂休閑業(yè)態(tài)時(shí)，可結(jié)合“旅游”“科技”類元素，打造海洋館、水族館、歷史情景街區(qū)等營造旅游度假氛圍，針對(duì)“科技控”的主題科技展、3D科技虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。
線上愛社交
線下愛吃喝
作為第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后更熱衷網(wǎng)絡(luò)社交，尤其是移動(dòng)社交，以微信為例，90后用戶占比達(dá)45.8%，為全年齡段最高。熱衷線上社交的他們，對(duì)于購物渠道的選擇有什么偏好?
超過45%的90后將實(shí)體商業(yè)作為第一消費(fèi)渠道，但在服裝配飾、運(yùn)動(dòng)戶外及美容化妝三項(xiàng)產(chǎn)品類型上，線上消費(fèi)比例明顯高于線下，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)更易受電商沖擊。具體到線下消費(fèi)業(yè)態(tài)，餐飲、娛樂、休閑高于零售。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心認(rèn)為基于90后線上社交特點(diǎn)，應(yīng)將線上消費(fèi)興趣點(diǎn)導(dǎo)入線下，推動(dòng)線下消費(fèi)，如餐飲業(yè)，可將餐廳與移動(dòng)客戶端結(jié)合，從食材的選購、烹飪的過程、菜品的擺盤等流程通過移動(dòng)客戶端全景式展現(xiàn)給消費(fèi)者，并且可以隨時(shí)參與到整個(gè)制作過程中，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。
追求自我價(jià)值
消費(fèi)全憑喜好
想知道90后為了自己心愛的東西有多瘋狂?
看看阿迪達(dá)斯NMD發(fā)售上海站吧，超2000人排隊(duì)瘋搶，提前一天通宵的更不在少數(shù)。“鞋子本身好不好看并不重要，重要的是我喜歡”，一位“90后”如是說。鮮肉們?yōu)榱俗约合矏鄣臇|西，什么人潮擁擠、風(fēng)餐露宿根本不叫個(gè)事，畢竟搶到自己想要的東西才最重要。
▲Adidas Originals NMD
“自我”是90后最明顯的標(biāo)簽，以“自我喜好”為導(dǎo)向的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)異常明顯。超過50%的90后消費(fèi)首先考慮的是“興趣愛好”，價(jià)格并不重要。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理崔崇彥認(rèn)為當(dāng)前90后更多是基于興趣尋找自己的社交圈，購物中心需要轉(zhuǎn)換身份，不再是冰冷的購物場所，而是90后的朋友，與他們互動(dòng)，融入其社交圈，“一切源于喜好”的消費(fèi)主張，可引導(dǎo)購物中心建立以興趣為導(dǎo)向的休閑業(yè)態(tài)，如為愛運(yùn)動(dòng)人士定制的多功能復(fù)合運(yùn)動(dòng)館，搏擊館、射擊館、蹦床樂園等，以定期舉辦賽事，邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員授課等形式聚攏人氣。
不愛LOGO突出
喜好小眾品牌
“崇尚個(gè)性、拒絕同質(zhì)”、“撞衫比撞車更可怕”是他們的品牌宣言 ，90后心中最潮的移動(dòng)購物客戶端是淘寶?京東?
NO，YOHO有貨。YOHO有貨為國內(nèi)最大潮流移動(dòng)購物平臺(tái)，渠道通過買手制，引入潮流小眾品牌，關(guān)注本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，其品牌主張符合90后的個(gè)性需求和情感共鳴，在90后群體中擁有71.5%的超高滲透率。
▲潮牌購物網(wǎng)站YOHO
90后消費(fèi)者對(duì)logo突出的奢侈大牌并不買賬，而個(gè)性鮮明、風(fēng)格突出的小眾品牌才是心頭好，一些設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌在90后中擁有極高人氣，同時(shí)受當(dāng)前90后收入水平影響，部分消費(fèi)者也會(huì)選擇物美價(jià)廉的快時(shí)尚品牌。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心認(rèn)為當(dāng)下90后消費(fèi)品牌的訴求不再是“產(chǎn)品”而是“生活方式”，是彰顯自己特質(zhì)的生活方式，商場盡量規(guī)避具有多元選擇屬性的品牌，更專注于在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有專長的品牌，不一定要大牌，但一定是精細(xì)的、有品質(zhì)的，可將設(shè)計(jì)師工作室引入購物中心，采取“前店后辦公”模式，讓90后直面設(shè)計(jì)師，參與品牌設(shè)計(jì)。
個(gè)性化主題商場更聚人氣
追求個(gè)性體驗(yàn)而非業(yè)態(tài)
在購物中心同質(zhì)化的局面下，特色主題更易搏出位。大阪森之宮Qs MALL，定位于“運(yùn)動(dòng)與健康”，作為“日本第一家可以跑步的購物中心“，3樓全長300米的空中跑道是最大特色，且貼心的設(shè)置了跑步區(qū)和漫步區(qū)。除空中跑道外，商場還配有室內(nèi)足球場、游泳池、攀巖場及健身房，全部免費(fèi)對(duì)公眾開放，即使不來購物，也可以享受“空中慢跑”及健身的樂趣。
▲大阪森之宮Qs Mall 空中跑道
90后在選擇實(shí)體商業(yè)時(shí)，最關(guān)注的是商場特色主題、交流互動(dòng)空間及個(gè)性服務(wù)，大而全的品牌、價(jià)格因素、距離遠(yuǎn)近都不重要。在主題活動(dòng)關(guān)注度中，超過三成的90后選擇電影首映會(huì)，表明電影主題是吸客流的有效方式。
90后群體個(gè)體差異顯著，需鎖定特定族群需求，以定制化業(yè)態(tài)和空間呈現(xiàn)特定主題吸引客流。主打文化主題的購物中心，可在公共區(qū)域進(jìn)行文藝演出及文化展覽，可協(xié)調(diào)內(nèi)部租賃客戶，進(jìn)行美術(shù)培訓(xùn)、音樂指導(dǎo)、藝術(shù)創(chuàng)作與分享，從多個(gè)維度渲染購物中心文化氛圍。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心預(yù)計(jì)，未來3~5年，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破40萬億，90后占購物中心消費(fèi)群體比例將達(dá)50%以上。要奪得90后市場，商場需擯棄傳統(tǒng)冰冷的、割裂的運(yùn)營，用心與90后交流，與他們建立共同價(jià)值觀，注重打造文化IP，引領(lǐng)具有共同情感訴求的人互動(dòng)，加強(qiáng)忠誠。
（來源：RET睿意德中國地產(chǎn)研究中心）
