敦煌是西北沙漠中的一處綠洲，悠久的歷史，燦爛的文化，絕美的風景吸引了世界各地的游客。而在甘肅化妝品市場，敦煌白婭妮也如同一塊“綠洲”。作為甘肅首屈一指的連鎖，白婭妮成立23年來，擁有14家直營店，平均單店產超200萬元，全市18萬人口中有8萬是其會員，牢牢占據當地絕大多數市場份額。

　　在敦煌如此小的市場能有此番成績，實屬不易，而白婭妮與百變佳人在甘肅第一連鎖的競爭中也更是不分上下。白婭妮化妝品連鎖總經理高萬俊自豪地說：“在敦煌，15歲以上，60歲以下的女性有90%的人都使用白婭妮的產品。”

　　雖然從2009年開始，高萬俊在蘭州開拓了代理業務，但白婭妮一直以來據守敦煌，從不激進擴張。

　　進店率下滑 積極調整店鋪定位

　　白婭妮的14家直營連鎖店，分布在敦煌市區、七里鎮、瓜洲等地。

　　高萬俊告訴，白婭妮銷售的護膚和彩妝以終端名品為主。白婭妮與歐萊雅合作12年，也是資生堂最早的一批加盟店，更是在甘肅省第一家引進DHC的化妝品專營店，據了解在白婭妮，國際和本土名品的占比達到了70%。

　　盡管在敦煌市場名聲顯赫，但白婭妮仍然難擋行業大趨勢。2015年，白婭妮業績增長10%至12%，但進店率下滑20%。如何提升進店率，尤其是吸引年輕消費者成為高萬俊最為關心的問題。

　　目前，他將目光對準了社區店和單品牌店。高萬俊表示，白婭妮集合店的消費群體在25歲至45歲，而單品牌店目標群體為20歲至35歲。“單品牌店是一種趨勢，其擁有更專業、針對性更強、服務更到位、會員依賴性更高等諸多優點。”

　　為此，白婭妮2015年在敦煌市區開了一家30平米的謎尚單品牌店。高萬俊坦言，從實際情況來看，雖然單品牌店優點很多，但也有一定局限性。首先是敦煌消費者對單品牌店的認知度不夠高，需要加強宣傳引導;其次，會員維護在原有體系上有所區分，具體操作細節有待調整完善。

　　此外，為了吸引年輕消費者，白婭妮還積極調整部分店面定位，2015年專門拿出2家商圈店1家社區店做“實驗”。高萬俊表示，此番調整是為了從定位、商品結構、門店特色等諸多方面入手，希望打造時尚、實用與品質兼顧的化妝品店，通過微信會員等互聯網手段宣傳引導，最終吸引年輕人進店。

　　高萬俊透露，一番“折騰”下來效果不錯，在進店率大幅下滑的情況，白婭妮仍然達成預期增長目標。未來，白婭妮還將加大在社區店和單品牌店上的投入。

　　為團隊打造好的發展平臺

　　白婭妮現有80多名員工，按照不同職能，員工分為職業經理人、品牌經理人、店長、美導等職位，其中的管理層都是從內部一步步培養起來的。高萬俊說，公司價值是這些員工創造的，所以隨著白婭妮地發展，必須給團隊一個良好的發展平臺。

　　高萬俊表示，如何做好對員工的管理與激勵，讓他們不斷學習成長，提高產出，是每一個老板都需要學習的。

　　白婭妮每年定的增長目標是10%至15%，即使前幾年發展黃金期也是如此，遠低于行業水平。這是為何?高萬俊解釋說，白婭妮定的發展目標，最重要一點是保證能實現，因為這與員工年底能否得到獎勵掛鉤。“較低的增長目標，不僅確保白婭妮發展的穩健，對員工也是一種激勵。”

　　如何給員工歸屬感，最直接的方法就是高薪。“精神上的激勵固然重要，但是穩定合適的薪酬待遇更是基礎。”深諳此道的高萬俊，一直保持白婭妮平均薪水處于敦煌中上水準，且逐年提高。目前，白婭妮員工月薪一般在3800元至5000元之間，遠超當地零售業2200元至2500元的平均線。

　　此外，白婭妮還重視企業文化建設。高萬俊認為，企業文化是公司的命脈，白婭妮一直堅持管理層從員工選拔。“企業的發展，需要同員工同進步、共發展。”他說，企業規模逐漸擴大，老員工能力也不斷提升，反過來又促進企業的發展，也會吸引更多優秀員工加入。

　　也正是如此，白婭妮聚集了一批忠實員工，當初跟隨高萬俊一起創業的3位元老，現在也都成為職業經理人，工作十幾年的老員工也大有人在，極低的流失率給白婭妮的壯大提供了堅實基礎。

　　（品觀網原創 胡金平）