2月26日，天貓?jiān)谏虾Ｅe辦美妝行業(yè)年度峰會(huì)，現(xiàn)場揭曉美妝界奧斯卡“天貓金妝獎(jiǎng)”。阿里巴巴CEO張勇在峰會(huì)上發(fā)表演講，以下是演講實(shí)錄，經(jīng)編輯：
2016年我想整個(gè)商業(yè)的變局正在如火如荼地發(fā)生，大家都會(huì)說宏觀經(jīng)濟(jì)好像今年非常怕，所有零售行業(yè)都面臨共同的痛感。但是越是這樣越能觸動(dòng)我們的變革，特別是電子商務(wù)不再是新鮮的詞，電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)、總經(jīng)理不再是企業(yè)當(dāng)中純粹的銷售部門，而是變成企業(yè)當(dāng)中商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的推動(dòng)器的話，阿里巴巴在這當(dāng)中能做什么。我做一個(gè)簡單的分享。
天貓從開始走到今天，伴隨著的是整個(gè)中國商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的全面結(jié)合。從猶抱琵琶半遮面有點(diǎn)興趣但是不知道怎樣做的時(shí)候，到2016年開春的時(shí)候，我相信大家對(duì)于電子商務(wù)的熟悉絕不亞于天貓的熟悉，所有朋友對(duì)于阿里巴巴的認(rèn)識(shí)不亞于對(duì)小二的認(rèn)識(shí)。今天對(duì)于阿里巴巴所有的小二來說，應(yīng)該謙卑地向商家朋友們學(xué)習(xí)。特別是今天的美妝商家，無論是高端線、大眾線、還是國貨線，各個(gè)線都要全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，完成互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，反而是我們的小二團(tuán)隊(duì)需要向商家學(xué)習(xí)更多的東西。
我們是這樣來看我們的商業(yè)大變局的，2016年整個(gè)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是會(huì)全方位融合是在一個(gè)持續(xù)過程中。之所以這樣說，我是認(rèn)為過去幾年越來越多的商家開始把電商定位作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化和電子化變革的推動(dòng)器，不再是簡單地給企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)當(dāng)中多了一個(gè)電子商務(wù)部，能賣三、五千萬或者是更多的銷售額，這只是一部分職責(zé)。在這個(gè)過程中，天貓能做什么?古邁(天貓美妝總經(jīng)理胡偉雄)一定跟大家介紹了天貓?jiān)谏唐吠�、�?huì)員通、服務(wù)通方面做的事情，我們認(rèn)為只有這樣，天貓才能成為所有商家進(jìn)行全方位商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的主動(dòng)助推器，因?yàn)樗衅放频碾娚袒荚谔熵�。在這里運(yùn)營你們的顧客、運(yùn)營你們的會(huì)員，但是這樣的顧客、這樣的會(huì)員的運(yùn)營怎樣與整個(gè)企業(yè)，不管是電商渠道的消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，同時(shí)已全渠道的消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。
今天之所以這樣講，我想大家一定是共識(shí)，今天沒有一個(gè)特殊的群體稱為互聯(lián)網(wǎng)用戶，也沒有一個(gè)特殊的群體稱為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，今天所有的消費(fèi)者都是互聯(lián)網(wǎng)用戶，為什么？所有的消費(fèi)者都用的已經(jīng)是智能手機(jī)，已經(jīng)自由徜徉在互聯(lián)網(wǎng)上，也許不是購物，但是也許是看新聞、聊天，所有的消費(fèi)者都已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶。整個(gè)消費(fèi)者線上、線下的軌跡已經(jīng)融合。在這樣的過程中，我們希望在這個(gè)后面能夠幫助我們所有的品牌商把天貓的陣地作為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的主陣地，能夠幫助它依據(jù)我們?cè)谔熵埳厦娣e累用戶的優(yōu)勢、用戶的數(shù)據(jù)，能夠把這些數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)更好地打通。特別是在美妝行業(yè)，我記得在內(nèi)部頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，我跟團(tuán)隊(duì)說對(duì)天貓不同行業(yè)來講，商品通、會(huì)員通、服務(wù)通的優(yōu)先級(jí)不一樣的。大家首先同意的是美妝行業(yè)首先是會(huì)員通，所有品牌都有會(huì)員體系，所有的商家都看重會(huì)員運(yùn)營以后整個(gè)生命周期的價(jià)值。我想我們每一筆銷售都是為了獲得更好的顧客從而把他轉(zhuǎn)化成會(huì)員，挖掘出這個(gè)客戶的全生命周期的價(jià)值。我們今天擁有的數(shù)據(jù)和我們幫助大家發(fā)掘潛客，運(yùn)營老客，不僅是運(yùn)營線上的老客戶同時(shí)是線路下面老客戶的能力，這在今天完全是無線互聯(lián)網(wǎng)化的情況下去發(fā)展。
這是我想跟大家分享的第一點(diǎn)，2016年對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)來講，我們零售集團(tuán)會(huì)全面幫助品牌在“三通“上面做文章，尤其是美妝來講，如何真正地讓所有的商家能夠基于會(huì)員進(jìn)行全渠道運(yùn)營，基于全渠道把會(huì)員打通。使得所有的會(huì)員不再只是一個(gè)電話號(hào)碼、姓名，而是有一個(gè)非常高效的渠道觸達(dá)他，與用戶發(fā)生交互，同時(shí)引起用戶的后續(xù)消費(fèi)，這上面有很多工作我們可以一起做。
第二個(gè)對(duì)于2016年，是非常奇妙的電商平臺(tái)和媒體平臺(tái)發(fā)生非常奇妙的化學(xué)反應(yīng)的時(shí)候。這一點(diǎn)怎樣講?過去兩年當(dāng)中，阿里做了很多的事情。一方面是在自身發(fā)展，一方面通過外部收購、投資，初步形成了互聯(lián)網(wǎng)上多端的媒體平臺(tái)。其實(shí)大家最熟悉也是最大的媒體也是最獨(dú)特的媒體，大家都知道就是電商平臺(tái)的本身，淘寶、天貓本身每天有幾億的消費(fèi)者在這里，我們知道他是誰，更重要他是有消費(fèi)目的才到電商平臺(tái)上來，所以他本身就構(gòu)成了電商媒體。我看了今天的名單，除了品牌老大，還有品牌電商的同事。我相信所有的同事都知道上面的工具，這是前面七年、八年非常有意思，我們能夠把電商平臺(tái)和媒體平臺(tái)合二為一形成一個(gè)閉環(huán)在這個(gè)渠道里面，所有的商家又是媒體的廣告組，交易平臺(tái)又是媒體平臺(tái)，這是大家熟悉的東西。隨著今天，所有的消費(fèi)者都已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)候，他們的軌跡無處不在的時(shí)候又給我們看到一個(gè)天地，所有大家認(rèn)為的傳統(tǒng)媒體也好、互聯(lián)網(wǎng)媒體也好，它只要對(duì)數(shù)字可運(yùn)營、可追蹤，行為可挖掘都能成為運(yùn)營消費(fèi)者的陣地。
這個(gè)基礎(chǔ)上，我想阿里巴巴在過去的這一段時(shí)間里面，我們逐步打造像明星頭條這樣的媒體，像我們的神馬搜索這類搜索類的媒體，這兩類東西都是承載在UC瀏覽器上。UC瀏覽器業(yè)務(wù)是我們?nèi)甓嘁郧叭Y收購的業(yè)務(wù)。我經(jīng)常在內(nèi)部開玩笑說阿里巴巴收購的時(shí)候是買了一只“雞”，但是回來我們是孵化了兩只“鳳凰”出來，我想未來這兩個(gè)媒體越來越重要。更有意思的是，我們現(xiàn)在完成了對(duì)優(yōu)酷的私有化，現(xiàn)在優(yōu)酷已經(jīng)成為阿里全資的子公司。這個(gè)背后的意義大家能夠理解、也都能猜到，最奇妙的東西是完成跨平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的打通，這樣幫助我們所有的品牌商，不僅是在電商媒體上運(yùn)營客戶，同時(shí)今天在無線時(shí)代最重要的應(yīng)用之一視頻媒體上運(yùn)營它的客戶，能夠理解這個(gè)用戶除了電商消費(fèi)數(shù)據(jù)以后，他喜歡看什么樣的美劇，他喜歡什么類型的電影，他喜歡的明星是誰，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)品牌意義巨大。同時(shí)因?yàn)樵跓o線端的數(shù)據(jù)是可以被打通的，所以從廣告的投放來講，在跨平臺(tái)的用戶追蹤和用戶回流變得不再困難，這是我們這段時(shí)間大力做的，我想在美妝上也是非常具象非常天然的產(chǎn)品。所有的美妝品牌，我個(gè)人的理解這么多年服務(wù)大家，我想美妝行業(yè)的核心是運(yùn)營情感的行業(yè)，這里面情感運(yùn)營的核心不是簡單放一個(gè)貨架，在貨架上賣東西，這是連1.0階段都放不上�，F(xiàn)階段，我們?cè)鯓永眯旅襟w進(jìn)行用戶情感運(yùn)營，同時(shí)把這樣一個(gè)運(yùn)營變成實(shí)實(shí)在在的生意機(jī)會(huì)。
過去我們講，看一個(gè)企業(yè)的Markting有多少創(chuàng)意，今年做了很好的廣告得了什么樣的大獎(jiǎng)，這是一個(gè)大家非常高興的事情。但是今天，所有我們的這個(gè)行業(yè)，所有企業(yè)的 Markting，在品牌營銷和效果類的營銷在全面結(jié)合，其實(shí)已經(jīng)沒有什么廣告是單純的品牌廣告，我認(rèn)為所有的品牌廣告都應(yīng)該變成類效果的廣告，之所以加一個(gè)“類”字，很多廣告不是以即期銷售為目標(biāo)，但是所有品牌廣告都必須與和用戶實(shí)實(shí)在在的互動(dòng)的行為作為指標(biāo)。我們?cè)鯓尤ジ欉@樣的行為，原來電視上放過廣告就結(jié)束了，但是今天基于這樣的社會(huì)，基于無線社會(huì)，我們知道每一個(gè)用戶的ID，在登錄狀態(tài)下知道他的會(huì)員號(hào)，其實(shí)你完全知道有多少用戶看你辛辛苦苦的廣告片，這些用戶后續(xù)發(fā)生什么行為，有沒有購買你的產(chǎn)品。這是我跟大家分享的，在2016年整個(gè)大局下面，我們希望提供給美妝商家的服務(wù)，能夠在媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)當(dāng)中形成更奇妙地化學(xué)反應(yīng)，所有的服務(wù)都應(yīng)該是以大數(shù)據(jù)作為支撐的。
第三個(gè)在今天，在看到阿里的變化中，我給我們的團(tuán)隊(duì)提了要求。要從傳統(tǒng)上叫的行業(yè)運(yùn)營或者類目運(yùn)營，走向社區(qū)運(yùn)營、走向內(nèi)容運(yùn)營。這是今天我們看到整個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)的一種巨大地變化。其實(shí)我們過去大家都理解整個(gè)淘寶、天貓，特別是發(fā)展上，淘寶、天貓的用戶沒有什么區(qū)別，在PC通過搜索、導(dǎo)航出現(xiàn)信息，在搜索、導(dǎo)航相對(duì)弱化，但是出現(xiàn)了推薦機(jī)制。發(fā)展到今天全面無線時(shí)代，我們看到特別是進(jìn)入2015年底，2016年以后，各種網(wǎng)紅、二次元層出不窮，但是本身阿里平臺(tái)上，所有這些知識(shí)經(jīng)濟(jì)的工作者，它也許本身不生產(chǎn)商品，但是有效地組合商品，有效地給用戶帶來好的內(nèi)容，這樣的過程中，在我們內(nèi)部來講，對(duì)天貓團(tuán)隊(duì)我們也是這樣要求，我們?cè)鯓痈玫亟⑿旅襟w運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營，達(dá)人運(yùn)營的陣地。同時(shí)我想我們所有的品牌商家，其實(shí)是最好的內(nèi)容生產(chǎn)者，我相信大家有大量的商品素材，它不應(yīng)該只是以貨架方式陳列。所有的美妝品牌都應(yīng)該有大家的明星資源、大家的代言人，這些不應(yīng)該只是以拍廣告片呈現(xiàn)。這當(dāng)中我們有很多工作來做，今天阿里只是需要這些內(nèi)容的輸入機(jī)制、生產(chǎn)機(jī)制、傳播機(jī)制不僅是在阿里的無線平臺(tái)上進(jìn)行，還可以跨平臺(tái)，比如說與優(yōu)酷、微博與社交類媒體更好互動(dòng)，同時(shí)與更多的第三方媒體互動(dòng)。所有企業(yè)都要站立再生這個(gè)角度來看怎樣去引領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值。
今年大家可能看到了，對(duì)于阿里的電商團(tuán)隊(duì)我提了16個(gè)字，這16個(gè)字是2016年未來一段時(shí)間的總方針，也是“聚焦體驗(yàn)、賦能商家、繁榮生態(tài)、升級(jí)消費(fèi)”。升級(jí)消費(fèi)只是簡單搞一些商品升級(jí)嗎？我想商品只是一部分。天貓不缺好的商品，但是今天怎么樣把商品能夠變成消費(fèi)者愿意去閱讀、去消費(fèi)的一些內(nèi)容？這些內(nèi)容當(dāng)中商品應(yīng)該變成一個(gè)元素，這樣的情況下消費(fèi)更高效，這樣的情況下傳統(tǒng)通過低價(jià)爆款方式去獲取流量、獲取銷售，這樣的模式會(huì)被徹底拋棄。我想這是2016年在阿里大平臺(tái)下希望做的事情。
也借此機(jī)會(huì)，感謝很多新老商家對(duì)阿里、對(duì)我個(gè)人的支持，滄海桑田，過去很多想的東西，我想七、八年前、五、六年前，包括剛才過來碰到雕爺(阿芙精油董事長)，以前我們聊的都實(shí)現(xiàn)了，但是人總要有夢(mèng)想，今天想的東西我們未來一定要實(shí)現(xiàn)。我相信電子商務(wù)已經(jīng)在很多企業(yè)當(dāng)中，很多人的腦海當(dāng)中變成過去時(shí)，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是不可阻擋的大潮，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)只是一種技術(shù)，只有跟商業(yè)結(jié)合才能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，才能全面改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)，全面改變用戶的生活方式。
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