2015年，對于很多消費品牌似乎都是不大容易的一年，發(fā)展放緩、份額減縮、品牌老化、傳統(tǒng)銷售渠道遇冷、用戶、尤其是年輕用戶流失，幾成圈內(nèi)通病，然而作為全球第一大化妝品品牌的歐萊雅卻是一番昂揚的姿態(tài)。
2015年上半年財報顯示，1月到6月份間，歐萊雅集團在全球?qū)崿F(xiàn)營收128.2億歐元(約合870.66億人民幣)，較2014年同期增長14.7%，取得“20年來最強增長”，此外在電商銷售領(lǐng)域，也實現(xiàn)了“里程碑式突破”——電商渠道全球?qū)崿F(xiàn)了40%的同比增長，銷售額突破10億元。可以看到，“消費者在哪里，我們就在哪里”這一營銷界的廣為奉行的真理正被歐萊雅很好地踐行著，事實上，在數(shù)字化營銷的變革中，歐萊雅所作的也不僅僅是電商渠道的擴增。那么，他們究竟是怎么做的？近日，虎嗅專訪了歐萊雅中國首席營銷官Asmita Dubey，這位原傳立媒體負(fù)責(zé)歐萊雅業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理，由外轉(zhuǎn)內(nèi)，對于歐萊雅的數(shù)字化營銷變革當(dāng)有更深刻更全面的理解。下面是虎嗅對本次訪談的一些整理。
數(shù)字化變革的挑戰(zhàn)：速度與規(guī)模
您加入歐萊雅的這兩年，圍繞歐萊雅的數(shù)字化變革都做了哪些具體的事情？
Asmita Dubey:與其說是我個人為歐萊雅的數(shù)字化做了哪些事情，倒不如說是歐萊雅中國做了哪些。現(xiàn)在很多事情都在進(jìn)行著數(shù)字化的變革,而歐萊雅想把"美"這件事數(shù)字化。
這并非突發(fā)奇想，現(xiàn)今的年輕人是數(shù)字化的一代，他們生來就接觸到了手機等移動終端，時刻保持著數(shù)字化連接狀態(tài)，不停地社交，不管是通過微博、微信還是其他，他們將自己的生活大方地展示在網(wǎng)上、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費。自然而然地，我們也必須隨之做出一些改變。變化主要表現(xiàn)在三個方面：
其一，歐萊雅的產(chǎn)品與服務(wù)必須數(shù)字化。
例如，就在前不久拉斯維加斯舉辦的CES大會上，歐萊雅發(fā)布了一款皮膚感應(yīng)貼片——My UV Patch，以幫助用戶實時了解紫外線暴曬情況。此外，歐萊雅還曾推出一款名為千妝魔鏡的App，可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己適合的妝容。大多數(shù)的中國人比較靦腆羞澀的，他們不太敢嘗試夸張的妝容。通過這款A(yù)pp，用戶能嘗試上百種的妝容，并能在各個社交平臺上進(jìn)行分享。今后，歐萊雅也會嘗試推出更多的服務(wù)型的App。
其二，將數(shù)字化滲透到了消費者決策的每一步中。
消費者的購買決策過程分解為知曉品牌，考慮購買品牌，完成購買行為，分享所購買的產(chǎn)品使用體驗，而我們想要讓每一個環(huán)節(jié)都有歐萊雅的身影：在品牌知知悉層面，我們在各平臺推出了視頻廣告，我們還在優(yōu)酷上發(fā)布了一系列的美妝教程視頻，而在決策階段，我們有美妝視頻，并通過電商將購買數(shù)字化，借用社交媒體進(jìn)行購買后的評價分享。以此，將整個的消費決策過程數(shù)字化。
分享一個案例，2015年戛納電影節(jié)，歐萊雅推出了朋友圈視頻廣告：歐萊雅女星以“我在戛納，你來嗎?”配以照片、語音、以及再造“朋友圈模式”呈現(xiàn)，并附加電商鏈接。通過這個活動吸收了大量的粉絲，品牌的社會影響力與關(guān)系也因此被數(shù)字化。
其三，全品牌全平臺的數(shù)字化
基于前兩點，歐萊雅集團包括蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗下品牌、都在盡可能地使我們的身影在各個數(shù)字化平臺上被展現(xiàn)，簡而言之就是用戶在哪里我們就在哪里，既然他們現(xiàn)在都在網(wǎng)絡(luò)上，那我們就要被盡可能多地被搜索、討論，從而使得使得歐萊雅整個品牌變得更加數(shù)字化。
那您最滿意的一個數(shù)字化的產(chǎn)品線是什么？為什么？
Asmita Dubey：我認(rèn)為歐萊雅旗下的很多品牌都成功實現(xiàn)了數(shù)字化，或者正在數(shù)字化。(具體某一個品牌可能很難說)
2014紐約時尚品牌數(shù)字研究機構(gòu)L2提供的第三方數(shù)據(jù)顯示，中國上百個品牌的數(shù)字化指數(shù)排名中，蘭蔻第一，巴黎歐萊雅第二，美寶蓮第五。可見，歐萊雅包括歐萊雅旗下的這些品牌都在進(jìn)入到數(shù)字化的浪潮當(dāng)中，只是在具體的進(jìn)程中，他們之間可能會有側(cè)重點、平臺比重、方式方法的區(qū)別而已。
您從一個外部視角(任職傳立媒體負(fù)責(zé)歐萊雅業(yè)務(wù))轉(zhuǎn)化為一個內(nèi)部視角(加入歐萊雅集團)，您所看到的歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)點有何不同?
Asmita Dubey:就外部而言，在于外界環(huán)境的迅速變化。就拿社交領(lǐng)域來說，兩年前還是人人為大，接著又是微博，然后現(xiàn)在又成了微信的天下;而電子商務(wù)發(fā)展的角度而言，原是天貓、京東等電商玩家，突然又涌起一波社會化電商,等等。外部環(huán)境的快速變化而這正是挑戰(zhàn)之所在。
而就內(nèi)部而言，即使你能完全的理解這些變化，也不能保證公司的每一個部門、每一個版塊、乃至推出的每一個方案都能及時地跟上這種變化，因為歐萊雅擁有大量的用戶、復(fù)雜的品牌線，而這種規(guī)模，也是另一大挑戰(zhàn)的根源。
我想每一位踐行于數(shù)字化的人，每天都在與這兩大挑戰(zhàn)做斗爭。
體系的構(gòu)建與評估
歐萊雅內(nèi)部數(shù)字營銷方案及流程指導(dǎo)架構(gòu)的核心是什么？
Asmita Dubey:這套方案的關(guān)鍵是要推動數(shù)字化變革的組織化，為此我們做了這些：
1、我們有組織針對歐萊雅中國人才的技能培訓(xùn)。 我們先是設(shè)立了一個小團隊，確保我們對于公司的數(shù)字化策略有共同的理解，包括什么是數(shù)字化，什么是歐萊雅的數(shù)字化，繼而對相關(guān)員工進(jìn)行培訓(xùn)。在歐萊雅中國，已有好幾百市場營銷人員都接受了相關(guān)的技能培訓(xùn)。
2、我們構(gòu)建了一個非常大的數(shù)字化團隊，其中有上百位數(shù)字化營銷的專家， 通過定期的會議、討論， 我們會定期與這些專家進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在公司內(nèi)部形成了一個數(shù)字化的學(xué)習(xí)社區(qū)，有很好的氛圍。
3、Next項目。邀請與美相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者到公司來進(jìn)行內(nèi)部分享。去年，我們請了24家與美相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司來歐萊雅中國做相關(guān)的分享，例如河貍家，蘑菇街、in、nice等。
4、我們有一個內(nèi)部的交換項目，公司里的90后會定期與公司高層進(jìn)行一個交流，一月一次，跟他們分享年輕人之間的新趨勢，流行的新app，美妝領(lǐng)域又出現(xiàn)了哪些新概念等等。這一交流會非常的輕松隨意，我們都要求高層要擺出謙虛學(xué)習(xí)的姿態(tài)。這能讓他們及時地捕捉到最新的數(shù)字化趨勢動態(tài)。
整體這個歐萊雅數(shù)字化營銷方案和流程知道框架設(shè)定的目標(biāo)是什么?現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了嗎?
Asmita Dubey：上個世紀(jì)80年代的時候，想要打造一個像可口可樂、Mars一般的品牌，你只要做一個震撼人心的電視廣告，把它鋪得鋪天蓋地，效果就會很好，大家都很喜歡，品牌就被建立起來了。因而在那個年代，創(chuàng)意啊、廣告設(shè)計啊對于品牌而言會是至關(guān)重要的。
到了90年代，整合營銷的概念大行其道。這也就意味著，營銷不再僅僅是在電視上打個廣告那么簡單，公關(guān)活動、戶外廣告、印刷廣告、數(shù)字化營銷、事件營銷都得來一些，你的品牌需要通過整合這些媒介渠道，才能夠很好地被建立起來。
而到了今天，營銷界之所以不斷地在強調(diào)數(shù)字化、數(shù)字化、數(shù)字化，是因為沒有萬試萬應(yīng)的靈藥了，唯一的核心就是消費者，決定權(quán)在他們手里。他們決定什么時候要搜尋品牌，了解相關(guān)信息，什么時候去購買，什么時候去跟朋友、粉絲分享，而由于現(xiàn)在的消費者們手不離機，機不離手，因而追逐他們的我們也要變得更加的數(shù)字化。
歐萊雅所追求的是從市場到產(chǎn)品服務(wù)的進(jìn)一步數(shù)字化。我們當(dāng)以消費者為中心，據(jù)此來塑造我們的品牌。
目前來看歐萊雅做得不錯，很多的數(shù)據(jù)、報告說明了這一點，例如之前提到的L2報告，搜索關(guān)鍵詞中的占比，電商銷售中的占比，Google Buzz的美妝類此條排名等…….而鑒于我們之前提到的兩大挑戰(zhàn)，外部的快速變化以及歐萊雅本身的體量，眾多復(fù)雜的消費者和品牌線，我們還得加油做下去。
數(shù)字營銷的評估體系如何構(gòu)建，有哪些指標(biāo)？最關(guān)注的指標(biāo)是什么？
Asmita Dubey：這一評估體系可以分為三個部分：
一是，在線銷售的業(yè)績，這是最顯而易見的一部分。建立了多少電商的銷售渠道，在線銷售與總銷售額的占比是多少，這個是最為直觀的一個指標(biāo)。
二是，我們跟消費者之間建立多少關(guān)系。我們有多少CRM的數(shù)據(jù)庫，我們通過百度大數(shù)據(jù)進(jìn)行了多少精準(zhǔn)的數(shù)字化廣告投放等，這些都是我們要去監(jiān)測的。
其三，非常重要的需要去評估的就是，這個品牌是不是在數(shù)字化方面被消費者所喜愛。我們會觀察消費者是否經(jīng)常去搜索這個品牌，去了解它，是不是經(jīng)常討論到它，通過這些維度來看歐萊雅是不是在數(shù)字平臺上被消費者喜愛。
這三點是我們評估當(dāng)中非常重要的方面。
抵達(dá)消費者：數(shù)字化的方式包裹情感的內(nèi)核
我們采訪了很多CMO，他們都表示最難的一點是抵達(dá)消費者，那你們是如何去抵達(dá)他們的呢？
Asmita Dubey：消費者的一個決策過程正變得數(shù)字化，那我們也就要用數(shù)字化的方式去抵達(dá)消費者。
比如，蘭蔻小黑瓶以“什么使女性更美麗”為主題邀請代言人拍攝了系列視頻，這組視頻讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，繼而激發(fā)了分享意愿，這就使得品牌因情感共鳴和消費者們產(chǎn)生互動，現(xiàn)在品牌愈發(fā)尋求這種在情感上的互動方式。
科顏氏也是一個非常成功的品牌例子。科顏氏這個品牌推崇自然的生活方式，宣揚不要破壞自然的理念，在現(xiàn)在的這么一個大環(huán)境下，非常具有當(dāng)代的一個意義，而且它有自己的獨特性，擁有獨屬于自己的品牌調(diào)性，非常的個性化，也是一個能與消費者產(chǎn)生情感上的溝通和共鳴的品牌。
需要強調(diào)的是，現(xiàn)在這個時代我們要建立類似的品牌——具有當(dāng)代意義，與眾不同充滿個性，同時，也是能與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴的。
和百度的合作方面，帶來的獨特價值是什么？
Asmita Dubey：百度是我們的一個長期的合作伙伴。在過去的12個月里，我們和百度有一些效果非常不錯的戰(zhàn)略合作。
首先，60%以上的美妝搜索都是來自移動端，那在移動搜索這塊，我們與百度進(jìn)行了很多的合作，我是指整個歐萊雅集團旗下的所有美妝品牌。通過和百度的合作，我們有愈來愈多的品牌在移動端被搜索、點擊被紀(jì)錄。
第二個層面是，我們在200個化妝品牌詞條中位列第一。它們可以告訴我們，有哪些產(chǎn)品正在被搜索，相關(guān)索引是什么，在移動端也好、pc端也好，人們正在搜索哪些相關(guān)的信息、熱點，然后我們可以依此，實現(xiàn)有效的精準(zhǔn)的廣告投放。舉個例子：從14年起，每天就有許多消費者在搜“玻尿酸”，截止到15年11月，搜索的人越來越多，大家都開始不再避諱對“玻尿酸”的好奇與好感，通過百度指數(shù)顯示，相較于14年同期，“玻尿酸”的年增長率達(dá)到了95%.不過，大家對于“打玻尿酸”仍然存在一些心理障礙。看到這些數(shù)據(jù)，我們攜手百度針對此需求做了一期市場活動。打開手機百度搜索“范冰冰”或“玻尿酸”當(dāng)用戶檢索“玻尿酸”或者“范冰冰”后，酷炫的動畫效果，女神真的會跳出來哦!這也是百度史上的創(chuàng)新巨作，我們也將代言人的價值發(fā)揮到最大!同時，本次合作也從消費者的角度出發(fā)，結(jié)合消費者的搜索需求，讓歐萊雅提供消費者另外一種可以媲美的護膚產(chǎn)品來解決用戶的護膚問題，一并掃除消費者心頭對于“打玻尿酸價格高、有副作用、疼痛”的障礙。
90后給高管培訓(xùn)的項目中，你印象最深刻的一件事情是什么？
Asmita Dubey：這個項目其實能把大家都凝聚在一起。我們?yōu)檫@項目建了一個群，里面都是參與過交流培訓(xùn)的90后們，現(xiàn)在有94個人了。他們每次跟高管交流結(jié)束后，會把自己的分享經(jīng)歷po到群里，當(dāng)然，還有和高層的合照。每次的交流，氣氛都非常輕松。我們還給高官們制定了一些簡單的要求，例如，你不可以遲到，你不能擺老板派頭，要虛心，要好學(xué)。當(dāng)然，我們會安排的是跨部門的交流學(xué)習(xí)，這樣大家都能更輕松的做自己。
在當(dāng)下的這種數(shù)字化時代中，我們必須打破一些舊的層級觀念，要讓以往高高在上的這些管理層多跟年輕人多交流多學(xué)習(xí)，因為沒有人比他們更了解現(xiàn)狀流行什么。而對于數(shù)字化群組中的每一個人，他們會因此獲得某種成就感，認(rèn)為自己在創(chuàng)造、改變一些東西。就是這樣的一個內(nèi)部的氛圍，而歐萊雅的數(shù)字化變革也因此體現(xiàn)在每一個人身上，也與每一個人息息相關(guān)。
（來源：虎嗅網(wǎng) 作者：發(fā)條橙子）
