過去幾年，零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑，尤其是毛利一直處于下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來兩三年這種趨勢(shì)將延續(xù)。 CNSPHOTO提供
進(jìn)入新年才一個(gè)多月，各種關(guān)于零售實(shí)體2015年業(yè)績(jī)下滑的消息就撲面而來。事實(shí)上，這些壞消息并不令人意外，“可以確定的是，零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑正在成為新常態(tài)。” 中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心顧問劉海飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說，過去幾年，零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑，尤其是毛利一直處于下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來兩、三年里這種趨勢(shì)將延續(xù)。
只是，面對(duì)這種新常態(tài)，零售行業(yè)目前尚未找到很好的解決方案。
業(yè)績(jī)下滑成新常態(tài)
春節(jié)結(jié)束后恢復(fù)上班的第一個(gè)星期，一家咨詢公司公布了全國(guó)179家商場(chǎng)的業(yè)績(jī)圖表，在節(jié)日的喜慶中向零售實(shí)體迎頭潑了一盆冷水。
根據(jù)這份資料，包括SKP(原北京新光天地)、北京燕莎友誼商城、北京王府井百貨大樓、上海八佰伴、廣百北京路店、深圳萬象城等全國(guó)各地知名百貨店和購(gòu)物中心在內(nèi)的全國(guó)179家商場(chǎng)中，剔除8家是2014年或2015年新開業(yè)的同步增幅不具參考價(jià)值的項(xiàng)目，171家商場(chǎng)中有95家商場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，占比超過55%。其中，百貨類項(xiàng)目的下跌更加普遍，業(yè)績(jī)下滑的95個(gè)項(xiàng)目中有87家是百貨，占比達(dá)92%，而這些百貨中跌幅超過10%的有40家。也就是說業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的百貨項(xiàng)目中，將近一半的百貨商場(chǎng)出現(xiàn)了大幅下滑的情況。
當(dāng)中國(guó)商報(bào)記者聯(lián)系上發(fā)布上述業(yè)績(jī)圖表的咨詢公司，就該資料的可靠性進(jìn)行確認(rèn)時(shí)，該咨詢公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人拒絕透露他們的調(diào)查途徑和方法，只確認(rèn)了這份資料的可靠性，并稱他們有自己的方式。鑒于該咨詢公司的主要?jiǎng)?chuàng)辦者均來自于商業(yè)界，其調(diào)查數(shù)據(jù)或通過各商場(chǎng)內(nèi)部獲得。
商業(yè)實(shí)體，尤其是百貨公司的業(yè)績(jī)下滑并不令人意外，近兩年來，商業(yè)實(shí)體的業(yè)績(jī)?cè)龇鹉隃p小，越來越多的商場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。去年，這種下滑勢(shì)頭愈演愈烈，百貨公司領(lǐng)跌，大型商超、購(gòu)物中心緊隨其后。
春節(jié)前，上市公司新華百貨率先公布了2015年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，根據(jù)這份報(bào)告，2015年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入740399.68萬元，同比增長(zhǎng)8.60%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13672.78萬元，同比大幅下降29.49%。新華百貨表示，公司業(yè)務(wù)受經(jīng)濟(jì)放緩、渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈及剛性費(fèi)用上升的影響，發(fā)展?fàn)顩r不理想。
零售實(shí)體的經(jīng)營(yíng)狀況在愈演愈烈的關(guān)店潮中其實(shí)已經(jīng)得到充分的體現(xiàn)。去年，中國(guó)的零售業(yè)經(jīng)歷了五年來最大的關(guān)店潮，萬達(dá)百貨于2015年中旬宣布關(guān)掉全國(guó)約90家百貨門店中的46家;有著“外資第一店”美譽(yù)的百盛商業(yè)集團(tuán)繼北京東四環(huán)店宣布停業(yè)之后，去年3月還關(guān)閉了惟一一家位于天津的門店;北京華堂一年連關(guān)閉4家門店;美國(guó)最大消費(fèi)電子零售商百思買，也在關(guān)店后決然退出中國(guó)市場(chǎng);進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的泰國(guó)尚泰百貨在接連關(guān)閉了中國(guó)門店后也宣布暫停中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù);零售巨頭家樂福過去三年在中國(guó)關(guān)閉了昆山、合肥、嘉興等城市的30家門店，僅2015年就關(guān)閉了18家門店。
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2015年12月份全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降5.6%，是2015年最低月度增速水平，相比11月降幅擴(kuò)大了4.4個(gè)百分點(diǎn)。從全年走勢(shì)來看，四季度零售市場(chǎng)表現(xiàn)最為低迷，10月至12月均為同比負(fù)增長(zhǎng)。
“可以確定的是，零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑正在成為新常態(tài)。” 劉海飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說，過去幾年，零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑，尤其是毛利一直處于下滑態(tài)勢(shì)，未來兩三年里這種趨勢(shì)也將延續(xù)。
三大主因?qū)е滦袠I(yè)走低
在銷售額增長(zhǎng)放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，毛利普遍下滑是零售業(yè)業(yè)績(jī)滑坡的重要原因。有業(yè)內(nèi)人士指出，超市的綜合毛利率不過十幾個(gè)點(diǎn)，百貨店的利潤(rùn)也就三五個(gè)點(diǎn)，而購(gòu)物中心的坪效僅相當(dāng)于百貨店的一半左右，線下零售的利潤(rùn)率尚不及銀行貸款利率。
“有三個(gè)方面的主要因素導(dǎo)致零售業(yè)的毛利持續(xù)下滑。” 劉海飛分析說，一是包括稅收、流通費(fèi)用、人工費(fèi)用和商場(chǎng)租金在內(nèi)的各項(xiàng)成本逐年上升。與此同時(shí)，商品的價(jià)格卻很難賣得上去。“這幾年，工業(yè)品的價(jià)格基本沒怎么漲，甚至在下降，但各項(xiàng)成本卻不斷攀升。”他說，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從過去的高速增長(zhǎng)進(jìn)入到中低速增長(zhǎng)的新常態(tài)，零售業(yè)以前那種高毛利的情形在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將不會(huì)再出現(xiàn)。
的確，各種成本上升成為零售業(yè)發(fā)展的主要矛盾。據(jù)了解，零售企業(yè)的房租、人工、水電、刷卡費(fèi)等成本占總成本的比例在70%以上。眾所周知，大部分零售業(yè)是租賃物業(yè)經(jīng)營(yíng)的，近年來房地產(chǎn)價(jià)格不斷攀升，零售業(yè)租金也水漲船高。人口老齡化嚴(yán)重，員工流失率高，傳統(tǒng)零售業(yè)都以增加員工工資來應(yīng)對(duì)企業(yè)招工難，人工成本也急劇上升。工商和商業(yè)用水用電不同價(jià)，這個(gè)問題始終懸而未決，也是零售業(yè)面臨的一大困境。
另外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇也導(dǎo)致零售業(yè)利潤(rùn)下降。事實(shí)上，工業(yè)領(lǐng)域那種產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象在商業(yè)領(lǐng)域同樣存在。一般而言，人均商業(yè)面積超過1.5平方米就算是過剩，但北上廣深四個(gè)一線城市的人均商業(yè)面積在幾年前就超過了這個(gè)紅線，僅北京去年就增加了11個(gè)購(gòu)物中心，商業(yè)面積還在不斷增加;更有甚者，個(gè)別城市如銀川、沈陽等人均商業(yè)面積超過4平方米。供給過度必然加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。“說到底，我們還是在拼價(jià)格，而不是拼服務(wù)。” 劉海飛告訴中國(guó)商報(bào)記者，現(xiàn)在很多商場(chǎng)還停留在低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，在商業(yè)供給全面過剩的情況下，除非經(jīng)過兼并重組，并倒閉一批，去掉一部分“過剩產(chǎn)能”，才能達(dá)到平衡，企業(yè)的毛利率才會(huì)有所上升。
第三個(gè)原因是電商興起對(duì)實(shí)體商業(yè)造成壓力。電商本身中間環(huán)節(jié)就少，加上為了搶占市場(chǎng)份額，一些大電商賠錢銷售，生生把渠道環(huán)節(jié)多、價(jià)格高企的商業(yè)實(shí)體逼到了墻角。“實(shí)體商業(yè)現(xiàn)在的零售模式存在很大的問題。”劉海飛認(rèn)為，電商得以大行其道最重要的原因還是因?yàn)閷?shí)體商業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的問題所致，由于眾多環(huán)節(jié)層層加價(jià)，很多商場(chǎng)的商品銷售價(jià)格是出廠價(jià)的十倍，這是非常不合理的。在這種情況下，一些零售實(shí)體也企圖通過降價(jià)來贏得顧客。在采訪過程中，就有百貨企業(yè)向中國(guó)商報(bào)記者坦陳，他們的商品價(jià)格帶在去年已經(jīng)有所調(diào)低。只是，由于價(jià)格懸殊太大，這種調(diào)整在降低商場(chǎng)毛利的同時(shí)，并未能明顯地扭轉(zhuǎn)顧客轉(zhuǎn)向電商的態(tài)勢(shì)。
在新華百貨的年報(bào)中，新華百貨也表示，2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于結(jié)構(gòu)化調(diào)整和發(fā)展轉(zhuǎn)型的新常態(tài)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增速不斷放緩，受經(jīng)濟(jì)低迷和居民收入增長(zhǎng)緩慢等因素的影響，消費(fèi)市場(chǎng)整體面臨增長(zhǎng)乏力，行業(yè)發(fā)展不景氣，競(jìng)爭(zhēng)加劇等困難，加之居民消費(fèi)意愿和有效需求不足等因素影響，行業(yè)增長(zhǎng)壓力較大，形勢(shì)比較嚴(yán)峻。
依靠什么困境突圍
“擴(kuò)大自有品牌，提高自購(gòu)、自營(yíng)的比例是零售企業(yè)提高毛利率、走出當(dāng)前困境的有效途徑。”劉海飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說，零售實(shí)體應(yīng)該從供給側(cè)發(fā)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造需求，因此，提高自營(yíng)能力是一個(gè)比較長(zhǎng)效的機(jī)制。
在歐美國(guó)家，零售實(shí)體自營(yíng)比例比較高，利潤(rùn)水平相應(yīng)地大大高于中國(guó)企業(yè)，面對(duì)沖擊的抗壓能力也比較強(qiáng)。以西班牙為例，有數(shù)據(jù)顯示，西班牙消費(fèi)者所購(gòu)買的商品中有34%來自商業(yè)自有品牌，零售企業(yè)的平均毛利率高達(dá)40%。
在國(guó)內(nèi)，通過自營(yíng)提升利潤(rùn)水平也是行業(yè)共識(shí)，個(gè)別企業(yè)率先嘗試自營(yíng)并獲得成功，但到目前為止，尚難以看到大規(guī)模的自營(yíng)成功案例。
以國(guó)內(nèi)知名的零售企業(yè)王府井集團(tuán)為例，從兩年前開始，該公司就花大力氣探索自營(yíng)模式，試圖通過深度聯(lián)營(yíng)來提升自營(yíng)能力，并推出了自營(yíng)品牌，但至今，這些舉措并未收到明顯效果。究其原因，國(guó)內(nèi)零售業(yè)長(zhǎng)期以來的聯(lián)營(yíng)模式對(duì)商場(chǎng)供應(yīng)鏈體系形成了根深蒂固的影響，深入觸及供應(yīng)鏈端的改革所遭遇的巨大阻力令王府井一時(shí)難以順利推動(dòng)深度聯(lián)營(yíng)，另一方面，企業(yè)機(jī)制方面的困擾和自營(yíng)能力不足也是其改革遇阻的主要原因。
自營(yíng)能力不足也是中國(guó)零售企業(yè)普遍面臨的問題。春節(jié)剛過，立即就傳來了主打“買手制、自營(yíng)模式”的NOVO百貨撤離重慶市場(chǎng)的消息。這是繼去年撤離上海后，自營(yíng)先行者NOVO百貨的另一次失利。有業(yè)內(nèi)專家指出，NOVO百貨自營(yíng)模式的方向并沒有錯(cuò)，其失利的主要原因是缺乏消費(fèi)大數(shù)據(jù)支撐，對(duì)消費(fèi)者缺乏了解，踩不準(zhǔn)商品節(jié)奏。目前內(nèi)地買手制模式既缺乏人才，也缺乏經(jīng)驗(yàn)，加上競(jìng)爭(zhēng)者眾多，這些問題都不容易立刻得到解決。
除了探索自營(yíng)和通過改善經(jīng)營(yíng)管理水平來提高利潤(rùn)水平之外，很多零售實(shí)體也紛紛嘗試觸網(wǎng)上線，希望通過O2O全渠道經(jīng)營(yíng)來尋找出路。但總體來看，大多數(shù)零售實(shí)體的O2O全渠道探索依然囿于傳統(tǒng)思維模式，而在定位上，很多零售企業(yè)也將線上渠道作為線下的補(bǔ)充，本身并未抱有很大的期待，難以收效也是意料之中的結(jié)局。中國(guó)商報(bào)研究院認(rèn)為，零售實(shí)體的O2O全渠道經(jīng)營(yíng)首先要突破傳統(tǒng)思維模式，以更加開放和廣闊的視野放眼全局，與此同時(shí)，作為零售的核心，企業(yè)必須在商品和服務(wù)方面真正做到滿足消費(fèi)需求至關(guān)重要。
去年，很多大型商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制方面的探索也邁出了新步伐。例如，王府井集團(tuán)跨界購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)并推出事業(yè)合伙人制，步步高集團(tuán)全面涉足跨境電商，大商集團(tuán)專門為實(shí)體店服務(wù)的線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式也正進(jìn)入全面推進(jìn)階段……同時(shí)，零售實(shí)體和電商企業(yè)的深度合作以及零售實(shí)體之間的抱團(tuán)突圍案例也越來越多。因此，在新的一年里，我們有理由期待看到中國(guó)零售企業(yè)浴火重生般的精彩逆轉(zhuǎn)。
另外，還有業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)零售企業(yè)選擇自營(yíng)與O2O是相輔相成的。如果零售企業(yè)的自營(yíng)做得出色，O2O的作用和價(jià)值還可以放大。盡管理想的零售模式是雙線融合、一體兩翼的全渠道零售，但在線的業(yè)務(wù)也應(yīng)該是盈利而非虧損的，如果自營(yíng)做得好，產(chǎn)品就有優(yōu)勢(shì)，線上業(yè)務(wù)也可以實(shí)現(xiàn)盈利，例如步步高王填執(zhí)著于尋找更多的海外商品，也是想以跨境商品的自營(yíng)提升云猴網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
春節(jié)后一家咨詢公司公布了全國(guó)179家商場(chǎng)的業(yè)績(jī)圖表，171家商場(chǎng)中有95家業(yè)績(jī)下滑，占比超過55%。其中，百貨類項(xiàng)目的下跌更加普遍，業(yè)績(jī)下滑的95個(gè)項(xiàng)目中有87家是百貨，占比達(dá)92%，近兩年來，商業(yè)實(shí)體的業(yè)績(jī)?cè)龇鹉隃p小，越來越多的商場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑正在成為新常態(tài)。
（來源：中國(guó)商報(bào) 張濤）
