在行業(yè)增長放緩背景下,國際奢侈品們也開始尋求轉(zhuǎn)變。
LVMH集團(tuán)旗下品牌Marc Jacobs,日前決定全面向“輕奢之王”Michael Kors(KORS.NYSE)學(xué)習(xí),定位下探,從2016年開始,將主要聚焦500美元以下產(chǎn)品,重點(diǎn)聚焦皮具配飾。
一奢侈品業(yè)內(nèi)人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者分析,MarcJacobs已經(jīng)錯(cuò)過前兩三年輕奢品牌發(fā)展勢頭迅猛的黃金時(shí)期,現(xiàn)在包括MichaelKors在內(nèi)的一些輕奢品牌已經(jīng)增速放緩,MarcJacobs此時(shí)定位下探的轉(zhuǎn)型之舉風(fēng)險(xiǎn)不小,甚至可能拉低品牌價(jià)值。
押注皮具配飾
“輕奢”,是介于奢侈品傳統(tǒng)大牌和普通消費(fèi)品之間的時(shí)尚消費(fèi)品,其目標(biāo)消費(fèi)者是日漸壯大的新生代中產(chǎn)階級(jí)。
MarcJacobs是由美國天才設(shè)計(jì)師馬克?雅可布(MarcJacobs)創(chuàng)立的同名品牌,目前隸屬于全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH公司旗下。
在曾并購MichaelKors卻又將這支潛力股早早賤賣后,懊悔不已的LVMH老板BernardArnault一直希望MarcJacobs公司能夠彌補(bǔ)缺憾,LVMH在2013年將MarcJacobsInternationalLLC的持股份額增至80%,BernardArnault甚至曾公開表示,接下來的5年到10年內(nèi),MarcJacobs的價(jià)值將占到整個(gè)LVMH集團(tuán)的1/3。
近年來,LVMH一直準(zhǔn)備著MarcJacobs的上市計(jì)劃,希望復(fù)制甚至超越在銷售增長和市值表現(xiàn)大獲成功的輕奢品牌MichaelKors,后者市值接近150億美元,超過了傳統(tǒng)奢侈品牌的Burberry、Tiffany和Coach的市值。
在MarcJacobs2016年春季新品系列中,MarcJacobs首席執(zhí)行官SebastianSuhl稱,將呈現(xiàn)新的品牌LOGO和新的價(jià)格體系,其中70%的產(chǎn)品將在500美元以下。
MarcJacobs實(shí)際上采用的是該品牌此前副線MarcbyMarcJacobs(下稱“MBMJ”)的價(jià)格定位。2001年MBMJ以較低價(jià)位推出市場紅極一時(shí),一度是MarcJacobsInternationalLLC的主要收入來源,2013年收入達(dá)7.5億美元,占公司收入的約70%。但隨著越來越多設(shè)計(jì)師和獨(dú)立品牌擠進(jìn)了這一領(lǐng)域,開始變得暗淡。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示,如今的市場環(huán)境與兩三年前已經(jīng)完全不同,那時(shí)是輕奢品牌勢頭最猛的時(shí)候,MichaelKors等一些輕奢品牌順勢高速成長,而現(xiàn)在,隨著消費(fèi)者更加理性,不少輕奢品牌高速增長勢頭已經(jīng)放緩。換言之,MarcJacobs此時(shí)定位下探,失去了輕奢品牌黃金發(fā)展的時(shí)機(jī)。
截至2015年12月26日的2016財(cái)年三季度,曾經(jīng)的“輕奢之王”MichaelKors營收僅錄得6.29%的增長,為上市以來最低增幅,且已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度錄得個(gè)位數(shù)增長,而該公司2015財(cái)年四季度前13個(gè)財(cái)季收入平均增幅高達(dá)75%。
在周婷看來,LVMH集團(tuán)如果加大MarcJacobs的市場預(yù)算,也能拉動(dòng)業(yè)績短期增長,但價(jià)格定位轉(zhuǎn)型重塑的MarcJacobs,最后能形成多大的投入產(chǎn)出比,也還很難說。
輕奢承壓
MichaelKors的成功除了自身的設(shè)計(jì)和營銷外,很重要的一點(diǎn)在于其品牌定位。它的售價(jià)基本在400美元以下,是年輕的時(shí)尚消費(fèi)者所能承受的。
“MichaelKors獲得了非常巨大的成功,但我認(rèn)為它的管理方式更接近一個(gè)時(shí)尚品牌——快速發(fā)展是其核心。時(shí)尚品牌和奢侈品品牌吸引消費(fèi)者的策略也是不同的。”巴黎HEC商學(xué)院教授JeanNoelKapferer此前接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
“奢侈品市場將走向兩極分化”,一份奢侈品業(yè)內(nèi)人士對記者分析,一方面,一些頂級(jí)奢侈品延續(xù)“高姿態(tài)”,另一些品牌將會(huì)走向大眾時(shí)尚精品品牌,主打“性價(jià)比”。
除了MarcJacobs,LVMH集團(tuán)旗下泰格豪雅(TAGHeuer)也嘗試品牌定位下探,2014年底,泰格豪雅首席執(zhí)行官Jean-ClaudeBiver重申了豪雅品牌的戰(zhàn)略定位:定位生產(chǎn)1500至5000瑞士法郎的時(shí)計(jì)作品,并致力于促進(jìn)智能表的研發(fā)。2015年3月,泰格豪雅還下調(diào)了全球部分商品的價(jià)格。
一位鐘表行業(yè)資深人士對記者表示,一方面此前泰格豪雅和真力時(shí)、宇舶的定位有交集,價(jià)格定位調(diào)整使得LVMH集團(tuán)旗下鐘表品牌層次明顯,它能夠和斯沃琪旗下的中低端品牌進(jìn)行正面交鋒;另一方面,作為LVMH集團(tuán)旗下最大腕表品牌,泰格豪雅過去兩年表現(xiàn)低迷,面對奢侈品消費(fèi)增長持續(xù)放緩的市場環(huán)境,泰格豪雅希望通過價(jià)格定位下探等舉措,推動(dòng)銷售。
對于輕奢品牌的增速放緩,德勤中國華東區(qū)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對記者表示,大牌奢侈品牌降價(jià)潮,擠壓了輕奢品牌的生存空間。
奢侈品市場整體環(huán)境雖然不好,特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌增長放緩,但還是有不少品牌相當(dāng)活躍,消費(fèi)升級(jí)帶來的奢侈品市場需求依然強(qiáng)勁,奢侈品市場依然在擴(kuò)容。周婷認(rèn)為,“問題是品牌能否重塑商業(yè)模式、零售體系等來滿足消費(fèi)者的需求。”
“奢侈品市場整體環(huán)境雖然不好,特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌增長放緩,但還是有不少品牌相當(dāng)活躍,消費(fèi)升級(jí)帶來的奢侈品市場需求依然強(qiáng)勁,奢侈品市場依然在擴(kuò)容,問題是品牌能否重塑商業(yè)模式、零售體系、在線上銷售的情況下能否重塑生產(chǎn)、價(jià)格、營銷體系,來滿足消費(fèi)者的需求。”周婷認(rèn)為。
(來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 劉瓊)