導(dǎo)語：都說2015年實體商業(yè)銷售下滑，有很大一部分責(zé)任在于電商沖擊，那到底中國網(wǎng)絡(luò)電商搶占了實體商業(yè)多少市場份額？本文為《中日韓三國零售數(shù)據(jù)》之網(wǎng)絡(luò)電商篇，旨在通過對比中日韓三國的網(wǎng)絡(luò)電商銷售規(guī)模、人均消費占比等指標(biāo)來挖掘中國網(wǎng)絡(luò)電商為實體商業(yè)創(chuàng)造的危機與商機。上篇為：《中日韓三國零售數(shù)據(jù)》之奧特萊斯篇。

聯(lián)商網(wǎng)消息：據(jù)搜鋪網(wǎng)報道，雖然中國的電商銷售額高居全球第一，但實際上，2014年中國人均電商消費品零售額僅有2051元，大大低于日韓的3730元和5241元，韓國電商占零售業(yè)比更是超過中國。所以中國實體店及購物中心的最大對手和未來挖潛的方向仍然是如何在傳統(tǒng)市場渠道中分得最多的蛋糕（當(dāng)然，實體店也應(yīng)當(dāng)積極擁抱網(wǎng)絡(luò)，把線上客源引流到線下），畢竟2014年中國限額以下單位商品零售額高達11萬億元，占社銷總額比高達42%。

市場調(diào)研公司eMarketer的研究數(shù)據(jù)顯示，2015年全球電子商務(wù)市場的總銷售額將實現(xiàn)16000億美元，其中亞太地區(qū)將達到8776億美元，同比增長35.7％。報告指出，“亞太地區(qū)不僅首次占據(jù)了全球最大的數(shù)字化零售市場，且首次占據(jù)了全球網(wǎng)絡(luò)零售額的半壁江山——其比例高達52.5%。跨境電子商務(wù)方面，在亞太地區(qū)排名前三的分別是中國香港，中國大陸和日本。

阿里研究院2016新經(jīng)濟智庫大會數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電商市場規(guī)模預(yù)計達到6270億美元，遠超美國的3490億美元；2018年中國電商市場規(guī)模有望占據(jù)全球一半的電商市場。但搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院提醒大家，我國電商規(guī)模受益于巨大的人口紅利，就電商人均消費金額而言，中國大陸仍然遠遠落后于美國、英國、法國、日本、韓國等零售強國。之所以，電商對我國實體店的沖擊遠超這些國家，在于中國很多零售企業(yè)缺乏商業(yè)經(jīng)營初心及共同經(jīng)營的心態(tài)，外加近年商業(yè)地產(chǎn)項目超幅增加，實體商業(yè)擴容過快導(dǎo)致市場過剩。此外，美國的實體零售業(yè)大多擁有成熟的自營業(yè)務(wù)，故很容易進入電商市場并獲得佳績，但我國零售業(yè)尤其百貨業(yè)和超市業(yè)均缺乏自營業(yè)務(wù)，故即便重金打造電商平臺也難以獲得銷售額。

中日韓網(wǎng)絡(luò)電商指標(biāo)比對及解讀↓

中國網(wǎng)絡(luò)電商銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)

2015年，中國電子商務(wù)交易額達到20.8萬億元。其中，網(wǎng)絡(luò)零售額年均增長超過50%，預(yù)計2015年達到4萬億元，位居世界第一。三、四線城市網(wǎng)絡(luò)銷售額增速已明顯超過一二線城市。在網(wǎng)購增長排名前25個縣中，有19個都在中西部地區(qū)。

移動電子商務(wù)和跨境電子商務(wù)成為發(fā)展熱點。近兩年來，中國移動電子商務(wù)呈爆發(fā)式增長。2014年，中國移動電子商務(wù)交易額近9000億元，年增長率達到234%，占網(wǎng)絡(luò)零售交易額的32%；手機支付交易規(guī)模達9萬億元。此外，中國網(wǎng)購人群跨境消費規(guī)模從2010年的20億美元，大幅增長到2014年的200億美元；2015年1—8月，中國跨境支付交易額已是2014年全年的2.2倍；目前，中國80%的外貿(mào)企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)。中小城市、中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，將是中國電商發(fā)展的“藍海”，但也意味著這些受電商沖擊較小的城市在2016年起，其實體店生意將遭遇更大挑戰(zhàn)。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告，2015年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場前十大企業(yè)（包括開放平臺與自營銷售模式，不含品牌電商），天貓排名第一，占57.7%的市場份額；京東名列第二，占據(jù)25.1%的市場份額；蘇寧易購位于第三，占3.4%的市場份額。位于4-10名的電商依次為：唯品會(2.5%)、國美在線(1.6%)、1號店(1.5%)、當(dāng)當(dāng)(1.3%)、亞馬遜中國(1.2%)、聚美優(yōu)品(0.5%)、易迅網(wǎng)(0.3%)。

新的零售業(yè)態(tài)和商業(yè)模式發(fā)展迅猛，2014年全國網(wǎng)上零售額為2.8萬億元，比上年增長49.7%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額4400億元，增長56.2%。2008年到2013年，網(wǎng)上零售的增幅分別為128.8%、105.2%、75.1%、70.2%、66.1%和42%。2014年中國移動購物市場交易規(guī)模為9297.1億元，年增長率達239.3%，遠高于中國網(wǎng)絡(luò)購物整體增速。移動購物交易額在中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場中占比33.0%，并有望在2016年超越PC端。

另據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模16.2萬億元（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售），同比增長21.2%。艾瑞咨詢年度數(shù)據(jù)電商O2O報告分析認為，各企業(yè)繼續(xù)加大移動端發(fā)力，擴張品類等是電子商務(wù)滲透的主要原因。移動端的隨時隨地、碎片化、高互動等特征，讓移動端成為紐帶，助推網(wǎng)購市場向“線上+線下”，“社交+消費”，“PC+手機+TV”，“娛樂+消費”等方向發(fā)展，實現(xiàn)整合營銷、多屏互動等模式。另外，隨著逐漸活躍的農(nóng)村市場，移動端依靠相比PC端更便宜的設(shè)備和更便捷的操作特征，將占有越來越重要的地位。

2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為12.3萬億元（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售），同比增長21.3%。其中，B2B電子商務(wù)市場占比超七成，網(wǎng)絡(luò)購物占比超兩成，網(wǎng)絡(luò)購物占比有明顯提升；中小企業(yè)B2B電商市場營收增長超三成；網(wǎng)絡(luò)購物占年度社會消費品零售總額滲透率首次突破10%；移動購物市場規(guī)模增速超200%。另外，在線旅游增長27.1%，本地生活服務(wù)O2O增長42.8%，共同促進電子商務(wù)市場整體的快速增長。

行業(yè)結(jié)構(gòu)：B2B電子商務(wù)占比超七成 網(wǎng)購占比提升明顯

報告顯示，2014年中國移動購物市場交易規(guī)模為9297.1億元，年增長率達239.3%，遠高于中國網(wǎng)絡(luò)購物整體增速(2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為2.8萬億元，較去年同期增長50%)。艾瑞預(yù)測未來幾年中國移動購物市場仍將繼續(xù)保持較快增長，2018年移動購物市場交易規(guī)模將超過4萬億元。

移動購物占比：在PC端與移動端份額占比方面，2014年中國移動購物交易額在中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場中占比33%，較去年占比增長近19個百分點，并有望在未來幾年繼續(xù)上升，預(yù)計2016年將超過PC端網(wǎng)購交易占比，成為中國網(wǎng)民網(wǎng)購的重要選擇。

企業(yè)市場份額：阿里無線市場份額穩(wěn)居第一，非主流移動購物企業(yè)市場份額將持續(xù)提升。在2014年移動購物市場的企業(yè)份額中，阿里無線、手機京東、手機唯品會占據(jù)前三，份額分別為86.2%、4.2%、2.1%。阿里無線一家獨大，占比86.2%，其無線端通過“淘寶+天貓”提供平臺服務(wù)，再由交易入口向無邊界生活圈轉(zhuǎn)型。京東方面則聯(lián)手騰訊，以手機客戶端、微信購物、手機QQ購物、微店等全面布局移動端；唯品會、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、1號店、國美在線、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、買賣寶等也紛紛發(fā)力移動端，市場競爭較激烈。

日韓網(wǎng)絡(luò)電商銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)比對

據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計，2013年日本企業(yè)對個人的電子商務(wù)交易總額達到了11.2萬億日元，比上年增長17.4%；而日本零售服務(wù)業(yè)在電商市場上的總規(guī)模也達到7.8萬億日元，增長了18%。2014年，日本零售服務(wù)業(yè)電商總銷售額預(yù)計將突破9萬億日元，其中三大電商巨頭的國內(nèi)交易額達4.7萬億日元（分別是樂天2.58萬億日元，雅虎1.18萬億日元，亞馬遜0.95萬億日元）。

而在韓國方面，由于網(wǎng)絡(luò)購物以及社會化電商快速發(fā)展，2014年韓國在線交易總額首次超越線下零售商。據(jù)韓國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年韓國PC端、移動端交易（其中包括跨境網(wǎng)購采購交易）總和達到46.9萬億韓元，其中韓國人從海外大型網(wǎng)站海淘購買的產(chǎn)品消費總額達9.75億美元，同期相比增長了37%。2014年韓國海外直購次數(shù)達1553萬次，交易總額達15.4億美元。而外國人直購韓國產(chǎn)品次數(shù)為10.5萬次，交易額為2808萬美元。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2015年11月韓國網(wǎng)絡(luò)購物交易額達4.9720萬億韓元(約合人民幣277億元)，同比增長19.5%，創(chuàng)下監(jiān)測數(shù)據(jù)開始相關(guān)統(tǒng)計（2001年）以來的最大值。

美國網(wǎng)絡(luò)電商銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)比對

據(jù)美國市場研究機構(gòu)EMarketer研究數(shù)據(jù)顯示，2014年美國電子商務(wù)的銷售額達3041億美元，美國人均網(wǎng)絡(luò)消費額達957美元（約合人民幣5941元），高居全球榜首，年增長幅度達15.5%，而整體零售業(yè)的增幅僅4.4%。2014年美國整體零售銷售額為4.73萬億美元，零售電子商務(wù)銷售占整體零售銷售額的比例為6.4%。The NPD Group追蹤了美國服裝業(yè)2014年銷售收入，其數(shù)據(jù)顯示服裝業(yè)銷售額整體增長2%，但是實體店銷售額萎縮2%，電子商務(wù)銷售額占服裝業(yè)收入比例從17%增長至19%。2015年，美國人網(wǎng)購額將達到3500億美元（約2.2萬億元人民幣），其中服裝和配飾零售電子商務(wù)銷售額將達到600億美元（約3725億元人民幣），占美國零售電子商務(wù)總額的17%。

因為智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)，全球的零售業(yè)由于數(shù)據(jù)和實體零售世界的交融正在經(jīng)歷前所未有的革命性改變。但西田集團堅信這種交融和改變帶給實體零售的機遇和優(yōu)勢是單純的網(wǎng)店無可比擬的。比如說，移動端的電子商務(wù)交易額增長異常兇猛。2013年，零售移動電子商務(wù)，包括通過智能手機及移動設(shè)備（含平板電腦）進行的產(chǎn)品和服務(wù)訂單增長了70%達421.3億美元。eMarketer預(yù)計2014年這一數(shù)字將再增長37.2%達577.9億美元，將占到整體電子商務(wù)銷售額的約五分之一，占整體零售銷售額的1.2%。所以西田集團在全球數(shù)碼科技最前沿的舊金山灣區(qū)創(chuàng)立了西田實驗室，利用創(chuàng)新和數(shù)據(jù)技術(shù)在零售商與消費者之間建立起實體和數(shù)據(jù)化的聯(lián)系。

但不同于中國純電商平臺的企業(yè)壟斷絕大部分電子商務(wù)平臺，百貨、超市等現(xiàn)代零售業(yè)的企業(yè)雖然大量試水電商但幾乎全部處于艱難的培育期的情況，美國電子商務(wù)零售銷售排名居前的百強企業(yè)中，大半為擁有傳統(tǒng)零售業(yè)背景的連鎖大鱷，純電商企業(yè)占比較低。事實上，歐美等發(fā)達國家的現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展已極具規(guī)模，且經(jīng)過充分的并購整合具有較高的市場集中度（而傳統(tǒng)的專業(yè)市場早已衰退），一些大的傳統(tǒng)零售商如蘋果、沃爾瑪、百思買等，早已憑借自身的品牌和資源優(yōu)勢，滲透到電子商務(wù)中實現(xiàn)線下線上協(xié)同發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在美國的十大電子商務(wù)企業(yè)中，除了亞馬遜和易趣網(wǎng)兩大純電商背景企業(yè)以外，其余的都是零售企業(yè)全渠道經(jīng)營的電子商務(wù)網(wǎng)站。且美國的幾家主流零售商像梅西百貨、塔吉特和Nordstorm百貨等近年來網(wǎng)上銷售的增長率已經(jīng)超越線上的亞馬遜。

盡管現(xiàn)代業(yè)態(tài)零售商的起步均晚于純粹的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，但先天優(yōu)勢令現(xiàn)代零售商在電子商務(wù)中迅速占據(jù)重要地位，并從中獲利。而在我國電子商務(wù)快速崛起之際，現(xiàn)代零售行業(yè)的發(fā)育尚不充分（市場集中度和自身商業(yè)經(jīng)營水平均較低），傳統(tǒng)的專業(yè)市場占比較高，這導(dǎo)致在電子商務(wù)迅速搶占數(shù)碼圖書等標(biāo)準化產(chǎn)品、快速消費品及服飾百貨中低端市場份額的同時，我國現(xiàn)代零售企業(yè)尚難以如美國同行一般有效介入電子商務(wù)經(jīng)營。蘇寧云商集團如今線上線下同時發(fā)力，阿里巴巴集團收購并介入銀泰百貨和蘇寧電器兩大實體零售業(yè)龍頭企業(yè)，當(dāng)是受到美國同行全渠道發(fā)展的啟發(fā)。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展情況

國際會計師事務(wù)所畢馬威發(fā)布的《中國網(wǎng)購新生代》報告顯示，2015年，在中國的奢侈品消費者中，45%的消費者以網(wǎng)購方式完成大量高端商品消費。報告預(yù)計，2020年之前，中國國內(nèi)奢侈品消費將有50%通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生。報告顯示，中國奢侈品消費的平均支出水平相比2014年報告的數(shù)據(jù)有所上升。受訪者的全部奢侈品消費中，近三分之一支出來自網(wǎng)購，平均每項奢侈品交易額約2300元人民幣。受訪者認為能承受的最高網(wǎng)購單筆金額為4200元人民幣，遠高于2014年的1900元人民幣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品是最受歡迎的奢侈品門類，其次是女鞋、包、皮具、女裝和配飾。而在約5萬人參與的騰訊時尚用戶調(diào)查中，40%的用戶購買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過網(wǎng)上代購交易平臺，只有不到30%的用戶選擇在國內(nèi)奢侈品門店購買。

不同于快速消費品和中低價服飾日用品，高價的奢侈品更倚重實體門店的體驗和服務(wù)，對電商不屑一顧，除了門店之外，他們最多把自己的官網(wǎng)當(dāng)做電商的重要途徑。而水貨及來路不明的奢侈品商品在網(wǎng)上肆虐。2014年起，情況突變，Burberry在天貓開出了官方旗艦店。這是Burberry除官網(wǎng)外，首次在第三方電商平臺嘗試線上銷售。而一直抵制奢侈品電商的香奈兒，近期首次試水電商跟Net-a-Porter合作，為旗下品牌Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，開售6小時即售罄，而香奈兒也計劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。Gucci則計劃今年第三季度結(jié)束前，推出電商平臺。法國奢侈品牌的Celine也曾公開表示過“不要和電商產(chǎn)生什么關(guān)系”，但如今它卻也加入了在線賣包包的品牌陣營。在沒有任何征兆情況下，卡地亞Cartier在中國正式開通電商平臺，加上之前已經(jīng)“二進宮”天貓的Coach、Burberry和入駐京東的TAGHeuer，奢侈品在中國的電商之路已成星星之火。似乎巨頭們集體進入中國電商已成定局，只剩下時間來實現(xiàn)。

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