2015年12月，上海大悅城二期以點亮蘇州河北岸一個巨大的光圈亮相，大悅城地產迄今為止投資最大的項目——16萬平方米的上海大悅城終于整體開業(yè)。
時間回到11年前。2004年底，華潤集團總經(jīng)理寧高寧空降中糧，在華潤時期，寧高寧一手締造了商業(yè)地產經(jīng)典項目萬象城�！暗谝粋�一定要是經(jīng)典”，這是他的商業(yè)哲學。
在萬象城的基礎上，上任伊始，他就為中糧打造了位于北京西單的第一個大悅城。經(jīng)過8年運營，如今西單大悅城做到了每年25%的超高投資收益率，成為大悅城的金字招牌。
全力發(fā)展以大悅城購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進行全國復制。這是寧高寧“兩鏈”戰(zhàn)略——即“全產業(yè)鏈的食品企業(yè)”和“全服務鏈的城市綜合體”中最重要的組成部分。
上海大悅城副總經(jīng)理危建平告訴界面新聞記者，在寧高寧眼中，無論是萬象城還是大悅城，這樣的大型綜合體是很好的保值增值的方式。不過大悅城與萬象城在定位上有明顯區(qū)別，“當時有人提議引入奢侈品，他連連搖頭，讓我們千萬不要做，只做城市中產的生意�，F(xiàn)在看來，他是有遠見的。”
確實，在中國急速擴張10年之后，許多奢侈品牌開始減少門店。過去幾年，Prada關了16家門店，11月底，Louis Vuitton宣布關閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的3家門店。奢侈品顧問機構財富品質研究院院長周婷預計，2016年將有95%以上的奢侈品牌會選擇策略性關閉部分門店。
寧高寧的定位得到了堅定的貫徹，界面新聞記者了解到，上海大悅城曾經(jīng)有機會舉辦在青少年中人氣頗高的《哈利波特》和《冰雪皇后》展覽，不過他們都放棄了，選擇了相對冷門的中英文化交流展，正是為了專注于城市中產的客群。
2010年，大悅城開始籌劃全國布局，這一年，寧高寧提出“10年布局20個大悅城”的目標，并為大悅城定下了軌道：面向18-35歲的城市新興中產階級。大悅城開始逐漸探索一條與其他商業(yè)綜合體完全不同的，年輕、潮流、時尚、多變的市場定位。在這之前，大悅城一直因擴張速度太慢受到市場質疑。
這也是大悅城地產天津公司總經(jīng)理吳錚正式進入中糧房地產業(yè)務板塊的一年。在12月天津和平大悅城的開業(yè)現(xiàn)場，吳錚對界面新聞記者描述了大悅城未來的擴張藍圖——三種模式、輕重并舉的擴張策略。
吳錚說，首先公司會選擇核心城市核心區(qū)位，自己直接拿地建設開業(yè)。其次，在優(yōu)質城市的地鐵上蓋或商業(yè)優(yōu)質區(qū)位，若是有需要改造的老項目，公司將考慮參股，并參與項目的改善提升，最后掛牌“大悅城”重新開業(yè)——這類參股并購的擴張被稱為“激活休克魚”模式。
第三種模式則是天津和平大悅城這樣的輕資產模式——公司通過輸出管理來獲取管理費與未來的優(yōu)先購買權�！拜p資產運作”，將成為大悅城未來加速擴張最主要的模式。
與新加坡政府投資公司GIC合作的天津和平大悅城，是大悅城地產的首個輕資產項目。此外，建設中的煙臺大悅城也是大悅城與GIC的合作項目。
“大悅城的收益主要有兩個部分：首先，項目經(jīng)營好了，就會獲得資產估值提高，在香港的會計發(fā)展中，這部分估值增加會進入損益表，提升利潤。其次，我們也在以大悅城的輕資產管理獲得收益，這也是我們非�？粗氐囊粋�部分。”吳錚說。
天津和平大悅城體量較小，僅8萬平方米，是一個“精致版”大悅城產品。主要客群以22-35歲為主，針對工作在南京路，追求品質生活的白領小資人群。這一客群具有強大的消費能力和強烈的消費需求，天津大悅城總經(jīng)理助理王飛將他們稱之為工作日的“1-2小時消費人群”。
體驗式業(yè)態(tài)是大悅城商業(yè)最大的招牌，大悅城的一切設置都將圍繞體驗式物業(yè)展開。以上海大悅城為例，據(jù)危建平介紹，項目的純粹體驗業(yè)態(tài)已經(jīng)有23家店，大多為文化創(chuàng)意類的，比如手工首飾、陶土、點心店。一般來說，這種店的盈利能力比較差，不過大悅城希望用巨大的客流量來提升替代率和連單率。
一個辦法是為傳統(tǒng)物業(yè)加入體驗元素，他們引入了很多集合店，化妝品、內衣等零售店中也增加了咖啡、美發(fā)等服務；同時，他們在8樓和9樓打造了魔坊166空間，這是一個后現(xiàn)代工業(yè)化風格的藝術街區(qū)，布滿了原創(chuàng)、手作等有情調的小店。
主題街區(qū)產品線已經(jīng)成為了大悅城的王牌內容，各地的大悅城各有各的主題內容。12月新開業(yè)的3個大悅城也都引入了大悅城主題街區(qū)產品線。
“如果你的求婚、表白在這里，一輩子都會記得這里�！鄙虾４髳偝峭茝V部總監(jiān)胡振宇告訴界面新聞記者。上海大悅城的主題就是“魔都愛情地標”，他們花費4000萬在屋頂打造了一個摩天輪：它直徑56米，距離地面106米，是國內首個屋頂懸臂式摩天輪——你可以坐在里面遠眺外灘，還能喝下午茶。不久之后，摩天輪前方還將放置一個30米長的擴音器，專供情侶高調表白求愛。
“我們當前的目的是讓消費者看到更多的大悅城，下一個目標則是借此做出一個能覆蓋所有目標客戶群的網(wǎng)絡，而大悅城將成為這個網(wǎng)絡的線下入口�！眳清P認為，大悅城未來會轉變?yōu)椤跋M渠道服務公司＋商業(yè)地產公司”，不止要掙商業(yè)地產增值的錢，還要挖掘每一個客戶的終身消費價值。
為此，天津做了首家O2O會員體驗中心“良食局”，現(xiàn)在，“良食局”正在和招商銀行洽談合作，招商銀行與天津大悅城將實現(xiàn)共同的會員系統(tǒng)。這種會員網(wǎng)絡的發(fā)展存在廣闊想象空間，也是萬達“飛凡”電商的圖謀之一，一個真正運作成功的會員網(wǎng)絡，將意味著可運營的大量客流和客戶大數(shù)據(jù)，這也將成為支持大悅城加速擴張的基礎之一。
去年最后一個月，天津和平大悅城、上海大悅城二期以及成都大悅城，在中國的北部、中部與南部相繼開業(yè)，目前大悅城地產已在全國布局了九座大悅城。在德意志銀行舉辦的一場大悅城地產投資者會議中，大悅城地產管理層對投資者稱，因為上述新商場開業(yè)帶來的業(yè)績增長，保守估計公司去年或可實現(xiàn)不超過20%的租金增長，2016年的租金增長率將達到20%。
“未來3年到5年內，我們計劃布局20到30個新的大悅城�！眳清P說，五年前寧高寧提出的目標將被超量完成。
大悅城終于開始加速，但其締造者寧高寧可能即將離開中糧。近日，多家媒體援引來自中糧集團、國資委的不具名信源稱，寧高寧將離開中糧，或將被調任至中化集團。該消息截至目前并沒有得到中組部、國資委、中糧集團、中化集團的官方確認。一位中糧集團內部人員對界面新聞記者表示，“兩年前也傳得可真了，但最后寧高寧并未被調任。不到中組部發(fā)文，不能確認他是否離任�！彼f。
中糧集團的商業(yè)帝國龐大而復雜，寧高寧入主中糧至今，一直在進行集團的業(yè)務整合。2015年1月，借殼僑福企業(yè)完成上市的中糧置地控股，正式更名為大悅城地產（00207.HK）。經(jīng)過一系列重組與整合，在剝離了一些非核心資產后，大悅城地產成為一個純粹的商業(yè)地產公司。
現(xiàn)在的大悅城，從架構到產品已經(jīng)日臻成熟，無論締造者調任與否，大悅城已經(jīng)在其設置的軌道里，準確、全速前進。
�。�界面記者雷雅亮 李一帆）
