近年來，開發(fā)商對推廣帶來的銷售帶動作用越來越重視，并以年末促銷季投入最大。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心12月22日發(fā)布了“購物中心年末促銷季推廣發(fā)展趨勢”。報告顯示，購物中心的O2O化明顯，年末促銷季是購物中心開業(yè)的高峰期，占全年開業(yè)量的近一半，其中，12月的開業(yè)數(shù)量達(dá)到頂峰，商品溢價可超過30%。
年末成開業(yè)高峰期
報告指出，年末的促銷季是開業(yè)高峰期，占全年開業(yè)量的近一半，其中12月的開業(yè)數(shù)量達(dá)到頂峰。2014年12月的開業(yè)量已超過當(dāng)年總開業(yè)量的四分之一，而2015年預(yù)計更會超過該數(shù)值。
由于西方及東方以購物為需求的傳統(tǒng)節(jié)日基本集中于年末，因此新增的購物中心大多計劃在這一時期入市開業(yè)。而促銷的噱頭也能賺足不少眼球，利于快速傳播，提升知名度。像大悅城就十分偏好在年末的促銷季開業(yè)。
比如，上海大悅城二期于2015年12月19日開業(yè)，該項目以親密社交空間的理念打造愛情主題購物中心，除了種種愛情主題元素外，更引入可上演浪漫求婚的摩天輪，定位為“魔都愛情地標(biāo)”。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心分析師謝鶯表示：“80%的大悅城項目選擇年末促銷季開業(yè)，這與其定位相關(guān)。18~35歲的年輕人群對西方節(jié)慶、跨年等外來節(jié)日習(xí)俗的興趣度更高，尤其受圣誕影響最大，迎合并滿足這類消費者的贈禮需求可促使商場的銷售提升。可以看到，有四家購物中心選擇圣誕及前夕開業(yè)，占比40%。”
商品溢價可超過30%
據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，上海已開業(yè)的124家購物中心中，38.1%采用了聲光技術(shù)，這一比重較2014年大有提升。
不少商戶借助主題活動推出相關(guān)商品，吸引粉絲購買，而商品溢價可超過30%。其中達(dá)利展期間，派悅坊達(dá)利款特制蛋糕的售賣價格達(dá)到88元/套(2個)，高于普通款蛋糕76%。此外，更多的商戶選擇參與憑展覽票根享促銷優(yōu)惠的活動，藉此商機營銷。
圣誕、新年的布置對品牌而言是很好的展示推廣機會，其中珠寶品牌最多。近年來，珠寶等奢侈品銷售下滑對股價造成較大影響，以Tiffany為例，其股價在2015年已縮水達(dá)30%，急需另尋營銷出路提振股價。
出路之一就是花重金在全球造圣誕樹，其中歐洲一顆價值百萬美元的奢華圣誕樹成為史上最貴圣誕樹，其奢華與耀眼的裝飾吸引了眾多看客。這棵價值百萬美元的圣誕樹高達(dá)8米，放置了超過10萬支電子蠟燭和珠寶店特別設(shè)計的裝飾，并且由Tiffany精心準(zhǔn)備的經(jīng)典藍(lán)色禮盒和白色絲帶滿滿點綴，猶如夢幻仙境。
“以珠寶裝飾的圣誕樹，不僅能夠縮小奢侈品在專柜中存在的距離感，藉此獲取潛在需求，也能夠迅速擴大影響力及知名度，而堆砌禮品的底座更是引導(dǎo)節(jié)日的贈禮需求。”謝鶯認(rèn)為。
營收同比漲幅達(dá)峰值
報告進(jìn)一步指出，抽樣部分區(qū)域的購物中心調(diào)研顯示，在包含當(dāng)年11月至次年2月完整年末促銷季的連續(xù)12個月中，年末促銷季的營收占比超過平均水平，為35.4%。其中，年末促銷季中的12~2月達(dá)到最高營收水平，超過按月平均水平的10.8%。并且，11~12月的營收同比漲幅也最高，超過按月平均水平的111.5%。
其中，圣誕節(jié)是年末銷售激增的高峰，且家庭消費在圣誕季的比重趨增。以2014年圣誕為例，香港購物中心在圣誕假期內(nèi)的銷售同比增長可達(dá)24%；杭州購物中心在平安夜及圣誕節(jié)兩日的營業(yè)額同比增長10%~60%，日均人流量達(dá)15萬人次。
從消費結(jié)構(gòu)來看，家庭消費比重趨增。圣誕節(jié)，兒童業(yè)態(tài)消費的比重顯著增加，其中，玩具銷量較平日增近50%，而童裝品牌中的衣戀旗下的PAW IN PAW甚至多達(dá)近300%。
而年末促銷季中，百貨、大型超市、專業(yè)專賣最受青睞，占連續(xù)12個月的比重最高，分別達(dá)到41.8%、36.7%、35.5%，超過平均水平。
“考慮到置辦年貨的需求，因此，零售類業(yè)態(tài)的消費顯著增多。同時受傳統(tǒng)習(xí)俗影響，餐飲、文化娛樂等體驗性業(yè)態(tài)消費反而減少，導(dǎo)致其比重低于平均水平；電子電器受天氣變化及結(jié)婚置裝影響更大，年末促銷季并非銷售旺季，亦低于平均水平。”謝鶯表示。
（第一財經(jīng)日報 樂琰）
