Kirkland堅(jiān)果、蔓越莓，Costco(好市多)超市在今年天貓雙11的兩個(gè)明星單品銷(xiāo)量數(shù)以百?lài)嵱?jì)。根據(jù)天貓國(guó)際披露的數(shù)據(jù)，截至11月11日晚6點(diǎn)，Costco海外旗艦店保持了其在天貓國(guó)際海外品牌中的top排位。
這是Costco的第二個(gè)雙11，作為美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售商，它在2014年才開(kāi)始借助天貓進(jìn)入中國(guó)，并在雙11期間一炮走紅，銷(xiāo)售10萬(wàn)罐(重達(dá)90噸)的Kirkland堅(jiān)果，以及14萬(wàn)包蔓越莓干。
此前，在中國(guó)消費(fèi)者中甚至很少有人知道Costco，更別談其旗下的自有品牌Kirkland(科克蘭)了。現(xiàn)在，它儼然成為了國(guó)際品牌入華的明星案例。入華一戰(zhàn)成名，Costco是怎么做到的？今年雙11又有什么創(chuàng)新打法？
Kirkland綜合堅(jiān)果
明星單品的誕生
11月9日，距離雙11倒數(shù)計(jì)時(shí)還有兩天，上海樂(lè)麗公司的雙11誓師大會(huì)在這天舉行，創(chuàng)始人施凱文以這種頗有儀式感的方式帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)奮戰(zhàn)，作為Costco代運(yùn)營(yíng)商，他正帶領(lǐng)這個(gè)品牌第二次走進(jìn)雙11。
今年的情況比去年更加讓他興奮，預(yù)售階段，Costco的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)去年整體的銷(xiāo)售數(shù)量。
第一次正式開(kāi)始接盤(pán)Costco的運(yùn)營(yíng)，是在2014年5月。施凱文告訴《天下網(wǎng)商》，雙方在經(jīng)過(guò)最開(kāi)始的理念磨合期之后，就進(jìn)入到確定商品策略的階段，而這正是關(guān)系到Costco能否順利入華最關(guān)鍵的一個(gè)部分。
“用戶(hù)連接商品”，這是施凱文最終確定的核心策略。他解釋說(shuō)，對(duì)于大陸消費(fèi)者而言，Costco并非是一個(gè)像沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)那樣耳熟能詳?shù)钠放疲谥袊?guó)并沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店，大部分消費(fèi)者對(duì)它沒(méi)有既有的品牌認(rèn)知，因此要用商品去完成品牌溝通——選定幾個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品，作為切入這個(gè)新市場(chǎng)的領(lǐng)軍商品。
同時(shí)，他清楚地認(rèn)識(shí)到，Costco進(jìn)入中國(guó)大陸最先能抓住的一部分消費(fèi)者會(huì)是那些國(guó)外留學(xué)回來(lái)的白領(lǐng)，以及在大城市上班的外企人士，他們?cè)?jīng)是Costco的常客，對(duì)Costco有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。
那這部分人最喜歡哪些商品呢?一方面，樂(lè)麗和負(fù)責(zé)此次Costco入華的臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間駐守在臺(tái)灣的Costco賣(mài)場(chǎng)，不斷選商品看價(jià)格，同時(shí)，根據(jù)這些核心消費(fèi)者出國(guó)人肉或者代購(gòu)的熱門(mén)商品，最終鎖定了蔓越莓和Kirkland綜合堅(jiān)果。
蔓越莓
“我們先選定了用戶(hù)，再用這部分用戶(hù)去連接商品。”施凱文介紹說(shuō)，連接的含義不僅僅在于選擇這部分用戶(hù)喜歡的商品，更重要的是通過(guò)他們把商品傳播出去，帶給潛在消費(fèi)者。
目光回到去年下半年，滬上的外國(guó)白領(lǐng)圈口碑相傳的一件事情是Costco要進(jìn)入中國(guó)了，自己所喜愛(ài)的蔓越莓和Kirkland系列產(chǎn)品又可以方便買(mǎi)到了。諸如此類(lèi)的信息和影響力不斷發(fā)酵擴(kuò)大，從上海到北京、廣州的白領(lǐng)圈，再到其周邊人群，也許在雙11購(gòu)買(mǎi)了蔓越莓的很多消費(fèi)者，都是在彼時(shí)才開(kāi)始了對(duì)Costco的品牌接觸。
施凱文承認(rèn)，最初的消息源頭是他們找到一些在上海工作的外國(guó)白領(lǐng)，告知他們Costco開(kāi)店的信息，這些外國(guó)人如他所意料的那樣有些激動(dòng)，即使外籍身份并不能在天貓國(guó)際上購(gòu)物，但是他們樂(lè)意在自己的朋友圈分享這些自己喜歡的、以往買(mǎi)不到的商品信息。
“我們想以它在國(guó)外的口碑，把上海作為發(fā)酵口碑的基地。”施凱文也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，盡管浦西的人口比浦東多，但是Costco在浦東的銷(xiāo)量卻更大，因?yàn)橥馄笤谄謻|的分布更為密集。經(jīng)過(guò)這一波傳播，當(dāng)后期天貓國(guó)際的資源加注進(jìn)來(lái)之后，Costco剛剛積累起來(lái)的品牌認(rèn)知和口碑迅速轉(zhuǎn)化成了直接銷(xiāo)售。
與此同時(shí)，樂(lè)麗和Costco團(tuán)隊(duì)確定了幾款潛力商品，在十月份就分成幾波在店鋪?lái)?yè)面上做嘗試，以此來(lái)進(jìn)一步確定什么是消費(fèi)者真正喜歡的。
今年，除了蔓越莓和Kirkland綜合堅(jiān)果，Costco增加了其它多個(gè)明星單品，店鋪SKU已由去年的20多個(gè)增長(zhǎng)到200多個(gè)，施凱文把這稱(chēng)之為“母雞帶小雞”的SKU策略。
和國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的超市不同，Costco是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式零售商。
外國(guó)品牌的本土玩法
除了商品之外，國(guó)際大牌入華順利落地的一個(gè)關(guān)鍵是要遵從本土的玩法，在這方面，Costco已經(jīng)深諳其道。
施凱文告訴《天下網(wǎng)商》，在與Costco打交道的過(guò)程中，樂(lè)麗所傳遞的不僅僅是自己在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)能力，還花了很多時(shí)間來(lái)跟對(duì)方介紹中國(guó)的電商環(huán)境以及天貓的平臺(tái)運(yùn)作模式。
因此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快遞速度的要求、雙11的大量提前備貨等許許多多與國(guó)外電商業(yè)態(tài)的不同之處都是溝通的重點(diǎn)，以便快速反應(yīng)。同時(shí)，像Costco這樣大體量的零售集團(tuán)，備貨周期往往長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，因此樂(lè)麗給Costco的活動(dòng)計(jì)劃一般都在三個(gè)月以上，確保貨源能和天貓活動(dòng)緊密結(jié)合。像天貓雙11這樣的購(gòu)物狂歡，Costco更是提前半年就開(kāi)始大批量的備貨，以Kirkland綜合堅(jiān)果為例，今年就提前備了300噸貨。
從源頭上完成了與Costco的溝通和配合后，接下來(lái)樂(lè)麗的主動(dòng)權(quán)和效率都有了一定保證，滿(mǎn)足和契合中國(guó)消費(fèi)者的需求及特點(diǎn)。
舉例來(lái)說(shuō)，由于是跨境電商的模式，Costco天貓國(guó)際店的商品是從臺(tái)灣發(fā)貨的，每個(gè)包裹有800元免稅的限額，而樂(lè)麗可以系統(tǒng)識(shí)別超過(guò)800元的訂單，跟用戶(hù)溝通完成拆單。
施凱文介紹，最初與Costco、天貓國(guó)際討論做跨境電商時(shí)，他就做了一個(gè)決定，自己搭建系統(tǒng)，把包括訂單、物流、海關(guān)等環(huán)節(jié)都通過(guò)系統(tǒng)來(lái)流轉(zhuǎn)。一般來(lái)說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)公司中很少有自己養(yǎng)IT團(tuán)隊(duì)的，施凱文卻認(rèn)為這一步非常必要，去年樂(lè)麗旗下代運(yùn)營(yíng)了15個(gè)店鋪，雙11期間產(chǎn)生50萬(wàn)張訂單，5天內(nèi)完成發(fā)貨與系統(tǒng)的效率密不可分。“只要是電商系統(tǒng)可以開(kāi)發(fā)的，我都想要自己開(kāi)發(fā)。”施凱文強(qiáng)調(diào)了自己的一個(gè)執(zhí)念，以此來(lái)保有彈性以及隨時(shí)優(yōu)化。
為保證消費(fèi)者盡快收貨，Costco通過(guò)預(yù)售數(shù)據(jù)備了一批貨放在保稅倉(cāng)，同時(shí)，每個(gè)保稅倉(cāng)都在雙11前夕被考察過(guò)，施凱文解釋說(shuō)是為了清楚其商品在保稅倉(cāng)內(nèi)的動(dòng)線(xiàn)是怎樣的，同樣是為了保證出貨效率。
本土化的思路也同樣體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上。今年的新玩法中，有兩個(gè)值得注意的點(diǎn)，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)商品最多的兩個(gè)消費(fèi)者將獲得Costco的標(biāo)志性商品——高達(dá)2.3米的玩具大熊，這是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的淘寶搜索熱度從而引入的一款贈(zèng)品，這款全球限量的商品也有望明年在天貓銷(xiāo)售;另一方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱衷的轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，Costco也在天貓頁(yè)面上引入了，這對(duì)它來(lái)說(shuō)并不像其他國(guó)內(nèi)商家那般簡(jiǎn)單，因?yàn)樘熵垏?guó)際在香港注冊(cè)，大陸和香港政策的不同，施凱文還專(zhuān)門(mén)就此在香港備案，足以說(shuō)明其對(duì)本土消費(fèi)者偏好的重視。
（文/天下網(wǎng)商記者 周麟）
