當(dāng)門店正在流失客戶，綾致收回代理，把門店活用成電商的倉(cāng)庫(kù)，三分之一在線訂單從門店出貨。
綾致將訂單系統(tǒng)與菜鳥系統(tǒng)打通后，旗下品牌的天貓店可以將訂單發(fā)給距離最近的門店，最快可以實(shí)現(xiàn)3小時(shí)“極速達(dá)”。
目前，綾致線下8000多家門店中，已經(jīng)有5600多家可以為線上訂單發(fā)貨和提供售后服務(wù)。
在許多國(guó)際品牌還在頭疼如何協(xié)調(diào)線上與線下、直營(yíng)與代理矛盾的時(shí)候，綾致時(shí)裝集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“綾致”)已經(jīng)在全渠道戰(zhàn)略上一路狂奔。
在眾多國(guó)際時(shí)裝品牌中，綾致因其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉而顯得十分另類：憑借對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力，它旗下四大品牌ONLY、JACK&JONES、VEROMODA、SELECTED是大型購(gòu)物商場(chǎng)的標(biāo)配，這甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生綾致是本土品牌的錯(cuò)覺(jué);同時(shí)，它在產(chǎn)品定位、渠道策略、營(yíng)銷方式等方面針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也做出了一系列本土化改進(jìn)。
用綾致集團(tuán)副總裁張一星的話來(lái)說(shuō)，所謂全渠道，就是在所有渠道購(gòu)買所有產(chǎn)品，享受所有服務(wù)。目前，綾致線下8000多家門店中，已經(jīng)有5600多家可以為線上訂單發(fā)貨和提供售后服務(wù)，占所有門店的七成，僅僅在2015年618年中促當(dāng)天，綾致各門店的發(fā)貨量就將近18萬(wàn)單。
這張晃眼的成績(jī)單顯然并非一蹴而就，從2013年6月開(kāi)始的O2O實(shí)驗(yàn)開(kāi)始，綾致漸漸盤活其線下直營(yíng)門店的資源，打通全渠道的貨品和銷售，實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)、同款、統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn)。
張一星告訴《天下網(wǎng)商》，綾致推行全渠道戰(zhàn)略的過(guò)程中，起到?jīng)Q定性作用的是其全直營(yíng)的模式;綾致的電商部門和O2O部門都隸屬于ECDP(e-Commerce& Digital Platform，電商與數(shù)字平臺(tái))，很大程度上節(jié)約了內(nèi)部溝通成本。
絕大多數(shù)服裝品牌的O2O部門必須面對(duì)線下代理、加盟店，和總部自營(yíng)的電商部門是兩撥人馬、兩套思維，利益不在同一戰(zhàn)線，內(nèi)部矛盾叢生。由于全直營(yíng)模式，綾致的全渠道策略得以風(fēng)行草偃，這也是其它時(shí)裝集團(tuán)無(wú)法照搬綾致模式的原因。
據(jù)綾致方面提供的數(shù)據(jù)，在日常銷售中，近三分之一的電商成交量可以交由線下發(fā)貨。照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，也許有一天，它真的能跟傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨說(shuō)再見(jiàn)。
基礎(chǔ)：全直營(yíng)
懂中國(guó)市場(chǎng)，也就是懂中國(guó)的消費(fèi)者。從1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，綾致一直主打中高端休閑服裝市場(chǎng)，在前期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，除北上廣等一線城市布局直營(yíng)店外，二三線城市主要以特約加盟店快速擴(kuò)張，短短十余年間便覆蓋了300多個(gè)城市。
2008年，為提升品牌形象，翦除加盟店的駁雜不一景象，綾致調(diào)整戰(zhàn)略，開(kāi)始增加直營(yíng)店比重，陸續(xù)收回代理權(quán)，其間也遭遇不少與代理商的矛盾沖突。據(jù)此前公開(kāi)數(shù)據(jù)，2011年，綾致的加盟店比例從2008年的50%下降至28%，直至現(xiàn)在的全部直營(yíng)，在其后推行全渠道的過(guò)程中，這一基礎(chǔ)讓綾致無(wú)需面對(duì)內(nèi)部渠道的沖突，也就省下了大量精力來(lái)應(yīng)對(duì)真正重要的問(wèn)題。
從結(jié)果來(lái)看，綾致無(wú)疑做了正確的決定。在線下，綾致當(dāng)時(shí)遇到的問(wèn)題與其它品牌別無(wú)二致：?jiǎn)蔚昕土飨禄贻p客群轉(zhuǎn)移至線上，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，轉(zhuǎn)化困難。
不同的一點(diǎn)是，在其它品牌還在猶豫的當(dāng)口，綾致已經(jīng)開(kāi)始重整線下門店，遏制過(guò)快的擴(kuò)張速度，并將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)至線上。2014年年雙11，杰克瓊斯以1.81億的銷售額名列排行榜榜首，集團(tuán)銷售3.7億2014年則在男裝類目排名第一。
核心：移動(dòng)電商
線上的成績(jī)并未讓綾致滿足，在傳統(tǒng)零售業(yè)受到電商沖擊的時(shí)候，它要做一件聽(tīng)起來(lái)逆勢(shì)而行的事情，就是讓消費(fèi)者自動(dòng)到門店里去逛街。
在張一星看來(lái)，綾致做全渠道的核心是移動(dòng)電商，隨著消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景的移動(dòng)化，隨時(shí)、隨地、同價(jià)、數(shù)字化的購(gòu)物體驗(yàn)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，線上線下的整合更有利于統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn)和庫(kù)存管理。
事實(shí)上，消費(fèi)者并不關(guān)心一件商品究竟是從門店還是從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，他們只希望整個(gè)購(gòu)物的體驗(yàn)?zāi)芨奖�、更快捷，既然線上線下價(jià)格一致，為何不到最近的門店感受一下衣服的材質(zhì)，試穿一下呢?這些體驗(yàn)恰恰是網(wǎng)店不可能提供的。
2013年6月，綾致開(kāi)始了基于微信的模式創(chuàng)新。消費(fèi)者如果在門店試到一條合身好看的褲子，只要在門店內(nèi)掃描衣服吊牌上的二維碼，微信就會(huì)跳出這個(gè)品牌里面，能搭配這條褲子的襯衫、毛衣、T恤等三到五種穿搭方案，如果現(xiàn)場(chǎng)不能決定該買哪件好，還可以通過(guò)微信分享給朋友，讓大家一起出謀劃策，決定買哪一款來(lái)搭配。
在決定購(gòu)買后，消費(fèi)者可以在店內(nèi)下單，也可以直接在微信下單。由于微信跳出的穿搭建議不見(jiàn)得門店現(xiàn)場(chǎng)有貨，這時(shí)候就會(huì)由其他門店或電商庫(kù)存來(lái)補(bǔ)充，直接快遞到家，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)足夠省心省力。
這一做法帶來(lái)的好處是將有限的實(shí)體店擴(kuò)展為無(wú)限的線上貨架，一家實(shí)體店中碼放的一百多件款式，瞬間擴(kuò)張為倉(cāng)庫(kù)中的上千款，還可以提升關(guān)聯(lián)款式的轉(zhuǎn)化率。如此，線上可以享受線下店鋪的導(dǎo)流，線下則享受類似線上購(gòu)物的方便快捷。
另一個(gè)問(wèn)題是，在聯(lián)營(yíng)制的商場(chǎng)內(nèi)，品牌店鋪需要與商場(chǎng)分成，很難將訂單切分，導(dǎo)流至線上。幸好，綾致還有三分之二的門店是位于購(gòu)物中心內(nèi)的獨(dú)立店，再加上其全直營(yíng)的模式，可以做到自上而下的全盤一體化管理。
為調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的積極性，綾致將導(dǎo)購(gòu)的編碼與店鋪編碼關(guān)聯(lián)起來(lái)，訂單、導(dǎo)購(gòu)、店鋪、銷售大區(qū)之間層層關(guān)聯(lián)，即使消費(fèi)者并非在店鋪中直接購(gòu)買或下單，這筆訂單的業(yè)績(jī)也會(huì)算在相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)身上，各方都能夠從中得到好處。
關(guān)節(jié)：從挪動(dòng)庫(kù)存到挪動(dòng)訂單
嘗到了甜頭之后，綾致決定全面推廣全渠道。從2014年到2015年，綾致一直在做IT系統(tǒng)的改造升級(jí)，以配合倉(cāng)庫(kù)的改造，承接巨大的訂單量。
從簡(jiǎn)單的ECERP(電子商務(wù)企業(yè)資源計(jì)劃)到EC OMS(電子商務(wù)訂單系統(tǒng))，再到Omni OMS(全渠道訂單系統(tǒng))，綾致的IT系統(tǒng)經(jīng)歷了三次升級(jí)，將線上線下等不同渠道的訂單格式統(tǒng)一，這也就意味著，綾致不再通過(guò)挪動(dòng)庫(kù)存，而是通過(guò)挪動(dòng)訂單來(lái)滿足消費(fèi)者。
張一星對(duì)記者說(shuō)，從交易型訂單轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型訂單是改造重點(diǎn)。未來(lái)，綾致線下門店P(guān)OS機(jī)可以讓消費(fèi)者查詢到相應(yīng)訂單，滿足退換貨需求，這是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，此前，POS機(jī)完成交易就是整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的終結(jié)，不像電商的交易還會(huì)有退換貨、部分退換貨、退款等多重后續(xù)服務(wù)，還要考慮郵費(fèi)問(wèn)題，這是“關(guān)系型訂單”，比“交易型訂單”涵蓋了更復(fù)雜的服務(wù)環(huán)節(jié)。
此外，庫(kù)存的實(shí)時(shí)性、訂單處理的跨渠道性都是系統(tǒng)升級(jí)難點(diǎn)。綾致集團(tuán)有8000多家線下門店，每年有兩萬(wàn)個(gè)款式上架，要處理幾千萬(wàn)個(gè)訂單，巨大的規(guī)模顯然是對(duì)IT系統(tǒng)的考驗(yàn)，很多問(wèn)題在小規(guī)模試點(diǎn)時(shí)無(wú)法暴露出來(lái)。為此，綾致在OMS內(nèi)部采用了大量智能預(yù)測(cè)和判斷，以緩解訂單量帶來(lái)的沖擊。
2015年上半年，綾致開(kāi)始將自身的訂單系統(tǒng)與菜鳥系統(tǒng)打通，4月8日，這套發(fā)貨系統(tǒng)上線。借助這套系統(tǒng)，綾致旗下品牌的天貓店可以將訂單發(fā)給距離最近的門店，再由菜鳥來(lái)負(fù)責(zé)配送，最快可以實(shí)現(xiàn)3小時(shí)“極速達(dá)”。不過(guò)，在實(shí)際操作的過(guò)程中，綾致發(fā)現(xiàn)，第三方配送能力無(wú)法支撐其業(yè)務(wù)所需要的配送質(zhì)量，這可能會(huì)在今后的磨合中得到解決。
實(shí)現(xiàn)了全渠道發(fā)貨，張一星的下一個(gè)野心是智能退貨。當(dāng)消費(fèi)者申請(qǐng)退貨時(shí)，系統(tǒng)可以自動(dòng)判斷這件衣服在哪家門店缺貨，然后直接退到相應(yīng)門店，據(jù)他透露，這項(xiàng)功能預(yù)計(jì)將在明年初上線，退貨門檻的降低會(huì)很大程度上促進(jìn)成交，也能進(jìn)一步增強(qiáng)門店的貨品調(diào)配。
將來(lái)，綾致會(huì)對(duì)校園、百貨、App等處嘗試新渠道擴(kuò)展。其自行開(kāi)發(fā)的導(dǎo)購(gòu)寶已經(jīng)在Jack& Jones的線下門店試運(yùn)營(yíng)，這款A(yù)pp可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像，并據(jù)此推薦商品，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，借此，綾致正在試圖打造真正的“全”渠道購(gòu)物體驗(yàn)。
或許有一天，O2O這個(gè)名詞也會(huì)被扔進(jìn)故紙堆，因?yàn)榫�上線下誰(shuí)給誰(shuí)引流已經(jīng)不再重要，重要的是兩者的融合，這也是綾致在全渠道戰(zhàn)略中的取勝之道。
附：綾致全渠道戰(zhàn)略重大節(jié)點(diǎn)
�。ㄎ�/天下網(wǎng)商記者 吳思凡）
