萬象城布景。
暑假即將過去，購物中心的主題活動也進(jìn)入到收官階段。與前幾年各大商城猛打促銷牌、價(jià)格戰(zhàn)不同的是，今年SHOPPINGMALL以“萌寵”商業(yè)和立體營銷手段來吸引消費(fèi)者視線。有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，商城意識到提供新鮮體驗(yàn)、鞏固顧客忠誠度、精準(zhǔn)迎合市場需求是提升業(yè)績的重要舉措，而這些在暑期所取得的經(jīng)驗(yàn)和成果為年底商家最為看重的“圣誕元旦新年”季打下基礎(chǔ)。
“萌寵”商業(yè)能吸引全客群
萬象城的《邂逅小王子》、海岸城的《最強(qiáng)小“食”代》、歡樂海岸的《濱海生活節(jié)》、KKMALL的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》、寶能AllCity的《仲夏童夢—蘑菇頭女孩深圳首屆原創(chuàng)插畫藝展》……今年暑假，深圳各大購物中心推出風(fēng)格各異、話題性強(qiáng)的主題活動，因此被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是近幾年來本地營銷推廣活動中競爭性比較激烈的一次。南都記者在走訪過程中，發(fā)現(xiàn)不少商家在活動中都將“萌寵”元素注入到項(xiàng)目當(dāng)中，成為今年?duì)I銷戰(zhàn)的一大賣點(diǎn)。
例如今年KKMALL找來《復(fù)仇者聯(lián)盟2》超級英雄現(xiàn)身現(xiàn)場，不僅展出6米高巨型鋼鐵俠，更有1：1比例的《復(fù)聯(lián)2》最新力作反浩克裝甲與綠巨人的造型雕像。展覽區(qū)還開設(shè)了《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電仿真模型展覽和衍生品售賣主題形象店，推出限量品首發(fā)和珍藏品展示，讓市民零距離感受復(fù)仇者聯(lián)盟的強(qiáng)大魅力。記者看到，不少大小朋友都對身穿兩套鋼鐵俠機(jī)甲的斯塔克與綠巨人非常好奇。據(jù)主辦方介紹，這次主題特展特地根據(jù)電影情節(jié)制作了許多英雄們的雕像，例如綠巨人極為憤怒的表情與肌肉涂裝的立體層次就相當(dāng)逼真，也成為了市民爭相拍照的對象。
對于這個(gè)暑期不少購物中心以卡通、漫畫主角等“萌寵”形象作為營銷主打的現(xiàn)象，KKMALL相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“萌寵”商業(yè)在這一兩年成長很快，不少購物中心通過合作商、品牌商進(jìn)行資源互換，將很多影視作品里的動漫形象通過變形搬到現(xiàn)實(shí)生活中來。值得注意的是，商家本來以為這些動漫人物只是吸引小朋友，但實(shí)際取到了“大小通殺”的效果，例如不少成年顧客反映他們特別喜歡陪伴他們一起成長的機(jī)器貓、hellokitty、美國隊(duì)長等展出，如果有的話就算是收門票也會來觀摩。
通過這些展出，運(yùn)營方也意識到“萌寵”商業(yè)對全客群具有非常強(qiáng)大的吸引力，因?yàn)槿缃癫簧偌彝ハM(fèi)都以小朋友為核心，因此“萌寵”因素再加上家庭型吃喝玩樂購項(xiàng)目，這對深圳家庭消費(fèi)群會形成非常大的誘惑力，這恐怕也是提升和鞏固顧客忠誠度的一記商業(yè)高招。
立體營銷有效拉動商城業(yè)績
今年購物中心在暑期里選擇打折扣戰(zhàn)的情況大為減少，反而是通過舉行主題活動將場內(nèi)的商家營銷需求植入，通過立體營銷來拉動商城業(yè)績增長的現(xiàn)象成為一種趨勢。
這個(gè)暑假，海岸城舉行了名為“31天食物狂想曲”的美食藝術(shù)展，在中庭展出馬來西亞新銳藝術(shù)家康怡的31幅“餐盤畫作”。在創(chuàng)作期間，康怡每天將作品上傳到社交網(wǎng)站上，引發(fā)全球超過12萬粉絲的關(guān)注與點(diǎn)贊，這種美食創(chuàng)意也讓深圳不少吃貨自覺前去膜拜。海岸城相關(guān)負(fù)責(zé)人任婕表示，這次以餐飲為主題的暑期活動也得到商城內(nèi)很多餐飲商鋪的支持。為了吸引更多的食客到來，營運(yùn)方選擇了立體營銷策略來進(jìn)行推廣，例如茶木、云海肴、很高興遇見你、8號水產(chǎn)、都柏林23號等餐廳同步開展免費(fèi)試吃DIY活動，每個(gè)周六日商城都舉辦霸王餐挑戰(zhàn)賽。而顧客現(xiàn)場掃碼成為微信會員后，就可免費(fèi)觀看大片。這樣的營銷方式無論是商戶還是消費(fèi)者都非常受落。
選擇立體營銷策略的還有萬象城《邂逅小王子》活動，并成為今年城中熱門話題。它在室內(nèi)和室外都設(shè)有藝術(shù)裝置，與全球經(jīng)典童話故事《小王子》契合度相當(dāng)高，在商業(yè)網(wǎng)站和社交平臺長時(shí)間占據(jù)頭條位置。除了還原作品中眾多場景外，營運(yùn)者還設(shè)計(jì)了互動游戲項(xiàng)目、cosplay互動、“小王子的秘密花園”DIY創(chuàng)作，甚至消費(fèi)后贈送的禮品也與這個(gè)主題活動有關(guān)，眾多場內(nèi)商家在店里引入活動元素，這是以前比較少見的。
深圳零售業(yè)資深人士張晉業(yè)認(rèn)為，以萬象城這次主題活動為例，可以看出本地購物中心在立體營銷上大有長進(jìn)。立體營銷也分淺層和深層，淺層就是線上線下進(jìn)行聯(lián)動，互相滲透就算了，而深層立體營銷必須將主題、文化、藝術(shù)、商業(yè)等很好地結(jié)合在一起。例如這次萬象城小王子展，讓人最深印象的是運(yùn)營方與餐飲店進(jìn)行合作，打造出主題餐廳，并配上B612星球披薩、小王子芝士蛋糕等專屬餐飲，讓人驚艷。張晉業(yè)表示：“如今深圳購物中心在立體營銷上最缺的不是錢，也不是商業(yè)資源，而是商業(yè)營銷上的極致想像力和執(zhí)行力。”
記者觀察
暑期營銷練兵為“圣誕元旦新年”季預(yù)熱
才8月底，就將目光放到歲末的“圣誕元旦新年”季是不是快了點(diǎn)？非也。對于購物中心行業(yè)來說，成熟的運(yùn)營者會未雨綢繆提前準(zhǔn)備一年中最為重要的營銷節(jié)點(diǎn)。最近有大型購物中心負(fù)責(zé)人就對記者表示，今年圣誕主題和裝置概念已經(jīng)確定下來，營銷方案輪廓已經(jīng)浮現(xiàn)，剩下的就是怎么樣在里面裝更多的租戶需求和創(chuàng)意方案，讓整個(gè)購物季的營銷策劃更為豐滿。
暑期，對于眾多商家來說無疑是一次營銷大練兵，首先，以主題活動為主線進(jìn)行商城營銷推廣這種形式已被顧客所接受；其次，主題活動可以根據(jù)商戶需求進(jìn)行深層次的合作，甚至可以“定制”；最后，除了業(yè)績之外，購物中心還可以依靠主題活動來進(jìn)一步提升商城形象、鞏固顧客忠誠度、給顧客更多場景體驗(yàn)感。這次暑期活動在業(yè)內(nèi)人看來，無疑是為歲末購物中心激烈營銷戰(zhàn)進(jìn)行了預(yù)熱。
（來源：南方都市報(bào) 記者 陳勇堅(jiān) 圖片由受訪者提供）
