聯商網專欄：7月17日至18日，湖南長沙及湘潭沸騰著超出盛夏三伏天高溫的歡樂熱度。兩座距離60公里的城市都只因同一家公司的20歲生日“上演”著狂歡盛宴。

這家公司就是步步高商業連鎖，在2014年中國連鎖百強中排名第21位的中西部區域零售龍頭。這兩天，步步高商業連鎖董事長王填在供應商、客戶、消費者和同行面前，數次表達出“要做世界企業的夢想+”。

而就在步步高狂歡盛宴的前兩日，永輝超市、百聯股份、聯華超市與武漢中百宣布共同搭建“中國零售協同2.0版”。在業內看來，四家傳統零售的合作更像是永輝超市這家民營零售商寄望通過聯采、供應鏈協同、物流等的“合眾連橫”，謀求更大的市場份額。

實際上，相比實體零售商關店潮下部分人士對實體店的片面唱衰，誰能從一個區域品牌轉型升級成為一個影響全中國、網點大拓展、百姓得實惠的本土民族商業品牌，實質是這場實體零售轉型大潮中更為重要的看點。

步步高互聯網轉型加速迭代

7月17日晚，步步高集團20周年慶典盛大開幕。在長沙賀龍體育館全場四萬人的尖叫中，有供應商感慨，參加如此規模之大的一家公司的周年慶，最近的只有阿里巴巴的十周年慶。

排場和氣勢，要宣示的從來不是排場本身。在互聯網的技術和思維影響幾乎主導和蔓延整個國內社會產業經濟的當下，在博取眼球點擊率才有品牌和市場的互聯網營銷時代，步步高要宣示的更多是未來。

當然，相比阿里巴巴這家年交易額超過一萬億元的全球最大的網絡零售商，實體超市出身的步步高還只是在中西部零售市場稱雄的一家區域零售商。

但是，這并不妨礙步步高未來要成長為比肩阿里巴巴的世界級零售企業的“夢想”。

步步高董事長王填說，20年前的步步高是湘潭的一家零售企業，過去10年步步高是目標定位在湖南市場的本土區域零售企業，而到今天，步步高已覆蓋中西部，未來20年，步步高要走向世界。

王填的話并非妄言。按照2014年中國連鎖百強，除了電子商務企業崛起之外，本土零售商崛起成為中國零售市場的翹楚的趨勢已越發明顯。

事實上，步步高主動轉型互聯網的動作最迅速，相比百聯等國企體制，其民營企業的靈活又為其贏得了優勢。

萬達百貨相關人士曾向中國商報記者感慨，傳統零售企業轉型電商至今成功者之所以寥寥無幾，大多在于沒有如步步高這樣的“一把手主導轉型”的力度。

正因為步步高的轉型由董事長王填一手主導，作為一家區域零售商，在至今為止僅18個月內，步步高的互聯網零售轉型已進行了四輪模式的快速迭代。

2013年12月16日，步步高商城上線;2014年10月25日，步步高云猴網上線;2015年4月5日，云猴全球購移動端上線;2015年9月，步步高云猴生鮮將上線。

“步步高商城此前只是簡單地把步步高的商品搬到線上去賣。”雖然作為實體門店的步步高有了電商，但行進半年后，王填發現，步步高做的和電商根本不是一回事。1年的嘗試后，王填果然掉頭，選擇“去步步高化”的電商發展。“云猴沒有沿用步步高舊商業的人員和資源，全部重新招募新團隊與合作伙伴。”王填說，也是在1年的嘗試中，步步高發現必須要用平臺思維做電商，于是便有了云猴網的上線，推出大電商、大會員、大便利、大物流、大支付等五大平臺。

到了2014年年底，步步高的電商團隊又發現，要做電商，就需要選擇一個山頭“占山為頭”，僅靠自身訂單支撐不能做到全線突進。“只有做山主，才能取得突破。”

經過半年的團隊籌謀、設計、規劃后，云猴準備先期推出生鮮——步步高作為實體零售商的優勢品類，生鮮在實體門店向來被視為引流器。

但逐步在去年底感觸到跨境電商政策微風的步步高電商團隊給出了“反對的意見”，一幫年輕人構成的云猴團隊幾乎是冒死立諫——云猴應該先攻下跨境電子商務。抱著姑且試試看的心態，“猴王”王填投下了暫時的同意票。

暫停生鮮，上線全球購。結果，2015年4月5日，云猴全球購上線，到6月30日當天，云猴全球購銷售突破2.5萬單，表現十分強勁。而短短3個月內，云猴全球購已完成保稅倉建設、全球采購中心搭建。中國商業聯合會副會長王耀表示，云猴全球購銷售說明消費者對轉型的認可，海外同價更凸顯云猴全球購要在12個月內做到行業領先的決心。

轉型電商實體店重在做“增量”

“實體店的電商轉型，我們到底要什么?”

實際上，這不僅是步步高的困惑，也是幾乎所有實體店的問題。是解決消費者需求，還是升級供應鏈?是僅僅將線下的貨搬到線上，做一家搬貨公司?還是找到一種互聯網的營銷模式?又如何解決O2O雙線運營的矛盾?實體店的優勢是什么?劣勢又在何處?如何迅速升級找到未來?

經過18個月互聯網零售的轉型實踐后，步步高的體會是實體店的優勢還在于走通全渠道，打造全渠道供應鏈，“到全世界找來最好的商品”。

今年上半年，王填超過一半的時間在海外，赴澳洲、新西蘭、日本等地采購優質生鮮產品，并且與新西蘭貿易中心等簽訂一系列戰略合作關系，拿下大洋洲數十個優質商品在中國的首個代理權。王填發現，在海外有太多的物美價廉的商品。步步高以前是全國采購，只向湖南、江西、四川、廣西等中西部區域市場銷售;有了線上平臺后，步步高可以做到全球采購，向全國市場銷售。而在以前，跨區域對于實體零售商而言有著諸多的現實障礙。

王填說，互聯網零售轉型需要為實體店找到帶來“增量”的未來消費者。而對于實體零售商而言，中國關稅政策的利好，也能讓實體店可以去找全球的好商品，以改變線下久被詬病的薄弱的商品力。

7月17日，步步高旗下的跨境電商平臺云猴全球購與20國國家大使館合作，引入這些國家的特色商品在云猴全球購上銷售;同時，7月30日還將實現20國爆款商品國內外同價。

但是，若僅僅依靠步步高個體的力量，顯然還不能快速趕超巨無霸的線上電商巨頭和全國性的實體零售商。為此，步步高祭出互聯網共享經濟的大招——線上線下O+O聯盟。

7月17日凌晨，步步高與當當網在長沙簽署合作協議，當當書院實體店將進駐步步高梅西綜合體。王填說，相對阿里與銀泰商業的合作是空軍與陸戰隊的結合，步步高云猴將聯手電商當當網和家家悅、美特好超市等區域零售商打造“中國零售O+O的聯合艦隊”。

“步步高和當當網在線下建立陸軍同盟軍，在線上和區域零售商共享云猴網平臺和云猴全球購，當當提供線上流量平臺，區域零售商將線下會員加入并有強大供應鏈支持，1+1+1會大于3。”王填說。

中國人民大學商學院副院長劉向東表示，中國實體零售商O2O實踐目前已出現從以促銷、電子支付等手段獲得電子會員信息的網絡營銷的“吸粉”(O2O1.0)階段——形成線上線下合作完成網絡銷售的“閉環”(O2O2.0)階段——與線上線下的合作者共同建立本地生活平臺旨在打造網絡價值的“價值網絡”(O2O3.0)階段——互聯網對企業理念、流程、組織、資源的再造，旨在重構網絡的互聯網+(O2O4.0)階段，而短短的18個月，步步高快速完成上述四個階段的進階為未來的“逆襲”搶到了時間窗口。

移動互聯網是實體店的“逆襲”機會

日前，《人民日報》也表達出對實體店的擔憂：實體店還有未來嗎?王填在朋友圈轉發并評論說，我相信，實體店不僅有未來，而且是充滿希望和活力的未來。無論是哪種業態，那些主動轉型、敢于創新、實力較強的企業，一定能成功突圍，贏得未來。

實際上，在美國，實體零售商正因為移動互聯網改觀此前被電商沖擊的格局。在美國，3.3萬億美元的零售總額中的90%都是在實體店完成的。而對于中國實體零售商而言更好的消息是，10%的線上網購中有5%的網購是在零售商的實體店內，通過消費者的手機完成的，純電商銷售實際只有5%。

Don說，1999年后的7年間到智能手機問世前，PC端互聯網電商銷售確實最高達到10%，電商可謂分了實體零售的一杯羹。但是，當2007年智能手機和移動互聯網出現后，情況就大不一樣了。

由此，很多零售品牌的CEO們都說“我們錯過PC電子商務的革命，但絕對不會再錯過移動電子商務的革命”。數據顯示，全球移動互聯網的用戶也在2014年突破20億，超過PC互聯網20多年近30年積累的17億客戶的總數，而且部分就是直接跨越和取代。

而包括梅西百貨、諾德斯特龍、沃爾瑪和迪克體育用品在內的混合型零售商是少數幾家電商業務增速快于亞馬遜的公司，而且他們的電商業務實現了盈利。

顯然，美國零售業的發展給中國的區域零售商帶來了“逆襲”的希望。

但是，面對移動互聯網的機遇，到底如何抓到?王填說，O2O概念要迭代了，線下企業覺醒后，應該是“O+O”。王填認為，O2O是互聯網零售，是線上到線下。但從線上到線下并不是對線下實體零售商最有利的模式。O2O的提法最有利于線上企業，他們把價值鏈最上端的東西拿出來，對于整個世界實體零售業而言，真正想要的是O+O。

而步步高要憑借線下+線上融合發展的轉型契機，將步步高變成一家互聯網基因的企業，要把云猴網作為重要發展方向，組建“超級陸戰隊”，并開放云猴電商平臺，給區域的零售商新伙伴們做“增量”。

“在PC端，我們比不過京東、天貓、1號店，但在移動時代，大家處在同一起跑線上。”王填說，目前云猴日均6000單，他的目標是9月份日均訂單破萬，今年12月日均訂單破2萬單。

“傳統產業用互聯網思維改造，讓線下門店變得更好玩，讓所有服務變得更有互動性、體驗性，在商品組織上，挖掘新奇特，特別在消費聯系和鏈接方面，讓不同年齡的消費者都能夠和我們互動起來。”王填說。而線下，步步高將通過打造食品生鮮超市、云猴Wi-Fi便利店以及超大型shopping mall三大業態實現和線上的融合發展。

中購聯購物中心發展委員會專家委員王瑋表示，零售行業的下一次重大顛覆已經到來，這是由無數的點擊、實體店的便利性、社交購物和個性化品牌體驗所推動的。顛覆是商業世界的自然選擇，會導致那些看似不可撼動的公司變得脆弱。在50年前，財富500強企業的預期壽命是75年左右。現在，這個數字不到15年，而且還在縮短。而這，或許正是步步高們的“逆襲”機會。

(來源：聯商網專欄作者顏菊陽 作者系中國商報首席記者)