繼新開業(yè)項(xiàng)目紛紛把餐飲作為重頭戲，加大其業(yè)態(tài)比重后，最近杭州又有不少商業(yè)項(xiàng)目把目光瞄準(zhǔn)了兒童類業(yè)態(tài)，甚至喊出“兒童主題商業(yè)體”名號(hào)：在城東和城西方向，今年下半年分別將開出兩個(gè)杭城首次以“親子”命名的商業(yè)體；城東的天虹購(gòu)物中心也在改造升級(jí)，大面積擴(kuò)容兒童業(yè)態(tài)……這會(huì)是杭城商業(yè)項(xiàng)目一個(gè)新的發(fā)展方向嗎？?jī)和悩I(yè)態(tài)的市場(chǎng)消費(fèi)需求到底有多大？足夠一個(gè)項(xiàng)目在激烈廝殺中闖出一條新的生路嗎？
天虹購(gòu)物中心一樓中庭的游樂(lè)設(shè)施讓孩子們趨之若鶩。
兒童業(yè)態(tài)漸成購(gòu)物中心標(biāo)配親子廣場(chǎng)項(xiàng)目首進(jìn)杭州
事實(shí)上，近年來(lái)新開業(yè)或規(guī)劃的商業(yè)綜合體，只要是走區(qū)域生活型路線的，基本都已經(jīng)將零售業(yè)態(tài)的占比縮減至三到四成，餐飲再加休閑娛樂(lè)等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的占比則要超過(guò)一半，比例高的達(dá)到六七成。在這些休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)當(dāng)中，兒童業(yè)態(tài)成為“題中應(yīng)有之義”，比如溜冰場(chǎng)、兒童游樂(lè)區(qū)、兒童教育培訓(xùn)等，在很多項(xiàng)目中都成了標(biāo)配。
而現(xiàn)在，兒童業(yè)態(tài)常常被賦予更大的期待值。首次進(jìn)杭的天陽(yáng)恒瑞集團(tuán)，將在杭州率先打造兩個(gè)“天陽(yáng)親子廣場(chǎng)”項(xiàng)目，一個(gè)位于城西城市芯宇，另一個(gè)位于錢江新城的近江時(shí)代大廈，都將于今年下半年開業(yè)。據(jù)介紹，這兩個(gè)項(xiàng)目都將以兒童娛樂(lè)、教育、餐飲等體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，同時(shí)零售業(yè)態(tài)的占比削減至幾乎為零；旨在為0到18歲的少年兒童提供一站式教育服務(wù)，滿足各年齡段少年兒童的需求，打造多業(yè)態(tài)組合的少年兒童教育中心與全方位的“寓教于樂(lè)綜合體”。
去年6月面市的天虹購(gòu)物中心，開業(yè)之初就把童玩業(yè)態(tài)作為了重中之重：比如在B座一樓中庭的黃金位置設(shè)置了童子軍樂(lè)園的拓展地，布置了大型香蕉座椅、室內(nèi)小火車等免費(fèi)設(shè)施供人休憩，同時(shí)將三樓設(shè)計(jì)為兒童游樂(lè)的集中區(qū)域，包含帶沙坑的愛樂(lè)游兒童樂(lè)園、音之舞等。如今，憑借著兒童業(yè)態(tài)豐富在區(qū)域中的稀缺性，天虹購(gòu)物中心嘗到了甜頭，正在進(jìn)行童玩業(yè)態(tài)面積擴(kuò)容的升級(jí)嘗試。
7月初剛剛在香港成功上市的新明中國(guó)控股有限公司也有志于此，將在全國(guó)一二線城市布局以兒童為主題的商業(yè)地產(chǎn)，涵蓋兒童購(gòu)物、兒童娛樂(lè)、兒童教育、兒童酒店等全業(yè)態(tài)兒童主題。地處橋西板塊的杭州新明·KID MALL(兒童購(gòu)物中心)，規(guī)劃有兒童主題商業(yè)街區(qū)，目前招商已經(jīng)啟動(dòng)，開業(yè)時(shí)間則預(yù)計(jì)為2017年。
親密社區(qū)型MALL擴(kuò)大童玩面積倆親子廣場(chǎng)項(xiàng)目下半年開業(yè)試水
定位為親密社區(qū)型購(gòu)物中心的天虹，開業(yè)至今已滿一年，藉由童玩業(yè)態(tài)這一主要特色吸引了城東范圍內(nèi)的大量家庭型消費(fèi)，因此最近正在大刀闊斧進(jìn)行調(diào)整，把童玩面積從原先的1萬(wàn)方擴(kuò)容到1.5萬(wàn)方。
“目前天虹B座已經(jīng)調(diào)整完畢，把三樓全部設(shè)置成了兒童業(yè)態(tài)，除了原先的品牌面積，還在走廊以及與A座連通的連廊上增設(shè)了許多面積，包含賽車、游艇、陶藝、泥塑等，同時(shí)在一樓也增加了碰碰車、彈跳床等體驗(yàn)區(qū)。此外，十月前后能夠完成調(diào)整的天虹A座，三樓引進(jìn)了品類豐富的孩子王，面積達(dá)2000多方。未來(lái)A座和B座的三樓將由行人走過(guò)會(huì)奏出不同音樂(lè)的鋼琴音樂(lè)階梯連通，并全部被兒童業(yè)態(tài)包攬。”天虹一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹稱。
之所以作出這么大的調(diào)整，是因?yàn)楸澈笥袛?shù)據(jù)在作支撐，該名負(fù)責(zé)人分析稱，天虹一年來(lái)明顯感受到，兒童業(yè)態(tài)加餐飲對(duì)于客流量和營(yíng)業(yè)額的帶動(dòng)較大：“剛開業(yè)時(shí)我們的日均客流量是1萬(wàn)多人次，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定為工作日2.5萬(wàn)人次、周末3.5萬(wàn)人次；我們的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，月度環(huán)比也都有明顯的增長(zhǎng)。”
而天陽(yáng)恒瑞旗下的兩個(gè)親子廣場(chǎng)項(xiàng)目，也將于下半年迅速面市。位于近江時(shí)代大廈的這個(gè)親子廣場(chǎng)，預(yù)計(jì)將于11月底、12月初開業(yè)：地下一層為物美超市，一層、二層均為餐飲配套，可能會(huì)做少量?jī)和螛?lè)區(qū)，三層則是以兒童樂(lè)園、教育培訓(xùn)為主的兒童主題體驗(yàn)館，面積為近1萬(wàn)方，目前已引進(jìn)新東方等，四層則租給了一個(gè)韓式洗浴足療品牌。“從一層到四層，3.2萬(wàn)方的商業(yè)面積，都是以兒童娛樂(lè)、教育、餐飲等體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，零售占比幾乎為零。”該項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，體量更小的城西項(xiàng)目，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也是如此，即以兒童+餐飲為主，開業(yè)時(shí)間則會(huì)更早一些，預(yù)計(jì)為九十月份。
“近江項(xiàng)目是雙地鐵上蓋物業(yè)，將被打造成為我們?cè)诤贾莸臉?biāo)桿項(xiàng)目，招商情況也比我們想象的要好一些，4月開始招商，至今已招好40%以上的品牌。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，如果兩個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作得好，那么接下去希望能在華東區(qū)域快速?gòu)?fù)制，上海、江蘇、溫州等都在考慮范圍之內(nèi)，杭州目前也已有新的地鐵項(xiàng)目在洽談中。
童玩業(yè)態(tài)成為差異化的一個(gè)方向控制區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量和體量很重要
那么，童玩類業(yè)態(tài)真的是當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目的“救命稻草”嗎？
多位資深業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，上述商業(yè)項(xiàng)目基本上走的都是“兒童+餐飲”路線，外加一些體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，另一特點(diǎn)則是削減零售占比，甚至拋棄零售業(yè)態(tài)。“這樣的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，其實(shí)是在現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上調(diào)整加大了童玩比例，因?yàn)槟壳百?gòu)物中心里也必然包含兒童游樂(lè)類業(yè)態(tài)，可以說(shuō)是差異化的一個(gè)方向。而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，純粹只有兒童業(yè)態(tài)的主題商業(yè)項(xiàng)目，在現(xiàn)實(shí)操作中是不大可能出現(xiàn)的。因?yàn)閮和悩I(yè)態(tài)雖然能帶來(lái)家庭型客流，但其盈利能力有限，如果不搭配餐飲以及其他供家長(zhǎng)順帶消費(fèi)的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，運(yùn)營(yíng)起來(lái)會(huì)比較吃力。”
目前來(lái)看，主打童玩類業(yè)態(tài)不失為商業(yè)項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)的一條新出路，但是，如果一眾項(xiàng)目一擁而上，又會(huì)出現(xiàn)另一種同質(zhì)化困境。“區(qū)域內(nèi)的供需情況很重要。天虹目前的童玩業(yè)態(tài)做得好，是因?yàn)樵谡麄�(gè)城東區(qū)域都比較稀缺，所以才吸附了大量的目的性家庭客群。如果接下去城東出現(xiàn)多個(gè)項(xiàng)目都主打童玩，那么又會(huì)面臨供應(yīng)開始過(guò)剩的新一輪局面。”世邦魏理仕杭州公司董事總經(jīng)理馬英樞分析認(rèn)為，由于童玩的市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，因此控制供應(yīng)量很重要。
此外，馬英樞提醒說(shuō)，不僅要控制主打童玩的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量，項(xiàng)目?jī)?nèi)童玩業(yè)態(tài)的所占面積和體量，同樣需要加以控制。“這跟童玩類業(yè)態(tài)還處于市場(chǎng)的初級(jí)發(fā)展階段有關(guān)，一來(lái)目前童玩市場(chǎng)的品牌豐富度有限，二來(lái)這一類品牌的租金承受力不高，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)租金貢獻(xiàn)率不高。也就是說(shuō)，如果把好幾萬(wàn)方的項(xiàng)目面積全部規(guī)劃為童玩類業(yè)態(tài)，很可能出現(xiàn)的局面是填都填不滿。”
（每日商報(bào) 記者 陳賁 實(shí)習(xí)記者 嚴(yán)榮）
