四處派發(fā)毫無(wú)針對(duì)性的海報(bào)、永無(wú)休止的價(jià)格大戰(zhàn)，用盡了自身能用的營(yíng)銷(xiāo)手段后，零售藥店的管理者們往往發(fā)現(xiàn)，不僅走馬觀花式的海報(bào)促銷(xiāo)投遞猶如石沉大海，效果差強(qiáng)人意，價(jià)格戰(zhàn)也不再能吸引消費(fèi)者的目光。投入了巨大人力、物力與財(cái)力的營(yíng)銷(xiāo)為何收效甚微？究竟是哪里出現(xiàn)了問(wèn)題？
零售藥店的管理者們是時(shí)候冷靜下來(lái)重新思考長(zhǎng)期以來(lái)飽受詬病的舊營(yíng)銷(xiāo)模式了。
為什么營(yíng)銷(xiāo)的投入成效愈來(lái)愈差？顧客的心理應(yīng)該怎么把握？同一商圈內(nèi)，有多少不同層級(jí)的消費(fèi)群體？一堆的會(huì)員數(shù)據(jù)，但他們究竟喜歡哪種購(gòu)物方式？促銷(xiāo)海報(bào)怎樣才能更具針對(duì)性，直接打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者？海報(bào)究竟又該如何投遞，遞給誰(shuí)能夠發(fā)揮出最大價(jià)值？換句話說(shuō)，怎樣才能知道真正有貢獻(xiàn)度的顧客在哪？顧客需要的到底是什么？
環(huán)境的快速改變與競(jìng)爭(zhēng)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)手法，讓今天的零售藥店管理者們已經(jīng)沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)慢慢消化這些改變與沖擊，他們必須能夠在短時(shí)間內(nèi)作出反擊，并超前做出更精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與活動(dòng)。
多維度分析顧客需求
很多年前，零售藥店管理者們苦惱的問(wèn)題是該賣(mài)什么，但是今天，他們更需要了解的是賣(mài)給誰(shuí)、如何賣(mài)，以及在什么地方好賣(mài)的問(wèn)題。
這意味著，零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由以前的圍繞商品展開(kāi)，轉(zhuǎn)向以顧客需要為中心。
我們都知道零售業(yè)法則的頭三條是：選址、選址、選址。但是，門(mén)店是否可以開(kāi)在這里?這個(gè)區(qū)域適合多大面積的門(mén)店?怎樣的商品配置才能充分吸引這一商圈的消費(fèi)者?新店開(kāi)業(yè)能否聚集足夠的人氣從而一炮打響？
僅有選址調(diào)研，已經(jīng)不能確保門(mén)店的成功與利潤(rùn)，零售藥店管理者們更希望知道的是，商圈里每個(gè)小區(qū)的人口規(guī)模、小區(qū)檔次、樓價(jià)等具體信息？門(mén)店什么時(shí)候開(kāi)業(yè)比較適合？是正常銷(xiāo)售還是開(kāi)展促銷(xiāo)？促銷(xiāo)周期選多久？門(mén)店消費(fèi)群體的男女比例、年齡、收入水平、教育程度、消費(fèi)能力等處于什么層次？年輕的職業(yè)女性主要在哪個(gè)區(qū)域？以中老年為主的消費(fèi)群主要在哪一帶活動(dòng)？中高檔收入人群密集區(qū)域在哪里……這些多維度的顧客分析是零售商成功的必要信息。
極為準(zhǔn)確的區(qū)域商圈數(shù)據(jù)覆蓋率能直接反映區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局，是制定競(jìng)爭(zhēng)策略的必要前提。在針對(duì)門(mén)店周邊商圈的營(yíng)銷(xiāo)方案中，要以會(huì)員為樣本的數(shù)據(jù)分析來(lái)幫助門(mén)店找出周邊的各級(jí)小區(qū)，以及按單價(jià)和品類(lèi)數(shù)據(jù)劃分顧客群體，門(mén)店可以根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)安排，作為對(duì)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充。
制定差異化營(yíng)銷(xiāo)方式
有一點(diǎn)我們需要重視，那就是哪些是我的忠誠(chéng)顧客?哪些可以培育成忠誠(chéng)顧客?為什么顧客3個(gè)月前來(lái)店次數(shù)非常頻繁，現(xiàn)在次數(shù)減少了？如果門(mén)店出售的同類(lèi)商品有10元、20元至50元等不同價(jià)位的產(chǎn)品和品牌，是誰(shuí)買(mǎi)走了這些不同價(jià)格的產(chǎn)品?什么顧客對(duì)什么品類(lèi)的商品最感興趣？
這其實(shí)是會(huì)員忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)核心內(nèi)容，解決之道是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和管理，實(shí)現(xiàn)多維度客戶細(xì)分，深入理解人群的差異化需求，制定差異化營(yíng)銷(xiāo)方案，提升營(yíng)銷(xiāo)方案的相關(guān)性與有效性。通過(guò)多維度的客戶價(jià)值評(píng)估體系，動(dòng)態(tài)地維護(hù)與分析客戶的價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)潛力，將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源分配至投入產(chǎn)出比最高的客戶群體。分析客戶特征和購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)不同品類(lèi)商品的關(guān)注和需求程度，制定相關(guān)策略實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售和升級(jí)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。
事實(shí)上，將這些歸納起來(lái)，本質(zhì)就是零售企業(yè)應(yīng)該從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式向個(gè)性化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，抓住消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析并進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。
因?yàn)槠髽I(yè)要不斷調(diào)整門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)、不斷推出適合消費(fèi)者的新品、滿足他們的共性和個(gè)性需求。這就需要覆蓋率廣及分析得當(dāng)?shù)男畔ⅲ駝t就無(wú)法有效改善門(mén)店內(nèi)的商品擺放和品類(lèi)現(xiàn)狀，難以適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，提高銷(xiāo)量。
營(yíng)銷(xiāo)解決方案要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，準(zhǔn)確界定有購(gòu)買(mǎi)需求的目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)多種宣傳渠道，將資訊精準(zhǔn)送達(dá)，以“多觸點(diǎn)”的多樣化溝通，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
總而言之，現(xiàn)在的藥店?duì)I銷(xiāo)不再是單純地靠“一張傳單打天下”，而是要以數(shù)據(jù)分析結(jié)果為信托，做到整合多方資源與信息，整合運(yùn)營(yíng)才能使企業(yè)走得更遠(yuǎn)。
（《第一藥店》作者：俞士禎）
