導讀：“萬達廣場，就是城市的中心。”這句簡短卻霸氣的廣告語吸引著你我，也成功強化了你我心中“萬達金街”的形象。這就是廣告的力量。

　　如今，平面廣告的形式層出不窮，投放平臺愈趨多樣。作為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的龍頭，萬達在營銷與運營上嘗試不斷，卻始終于平面廣告上墨守成規(guī)。萬達是不知變通的愚才還是保守的智者?

　　人靠衣裝，商鋪要靠包裝

　　你相信廣告嗎?

　　不相信?那請你看看以下的一段對話。

　　至此，你還堅持地認為你不相信廣告嗎?

　　這就是廣告的力量。不論你接受與否，廣告都在潛移默化中地影響著你。這些廣告信息成為了你潛意識中不自知的存在。

　　道本記者翻開6月27日星期五的南方都市報，二十個房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來。然而，道本記者注意到，二十個房地產(chǎn)廣告中只有六個與商業(yè)地產(chǎn)有關(guān)。

　　難道商鋪只要蓋得好，就能賣得好?萬達廣場就不需要打廣告?答案顯然是否定的。在開賣后的三個月里，南沙萬達廣場的招商廣告已屢登廣州各大報紙。

　　所以，道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心認為，商鋪要賣得好，“牛皮”必須吹得好，通過各種“王婆賣瓜，自賣自夸”的營銷手段將商鋪賣出去。而萬達無疑是其中的佼佼者。

　　商業(yè)地產(chǎn)平面廣告里的三大門派

　　道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心觀察發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)平面廣告可大致分類為三個派別，使用頻次從高到低依次為土豪派、喬裝派和小清新派。

　　土豪派 | 掌門企業(yè)：萬達在內(nèi)的大部分商業(yè)地產(chǎn)公司

　　沿用住宅地產(chǎn)平面廣告的形式，常含題材、主題、標題、正文、建筑實物圖等五大要素，突出產(chǎn)品外觀的磅礴、奢靡感，是房地產(chǎn)行業(yè)最常用的平面廣告模式。

　　喬裝派 | 掌門企業(yè)：龍湖

　　以新聞專題形式出現(xiàn)的廣告。與真正的新聞相比，喬裝派廣告以描述產(chǎn)品的信息、銷售等情況為主。

　　小清新派 | 掌門企業(yè)：萬科、華潤

　　富有設(shè)計感的廣告。通常以強烈的顏色對比與圖形設(shè)計為主，鮮采用建筑實物圖。

　　萬達：商業(yè)地產(chǎn)先行者成“老頑固”？

　　癥狀一| 堅持做平面廣告

　　在平面廣告路上，萬達的足跡可以追溯至首座萬達廣場——長春重慶路萬達廣場。然而，首座購物中心還沒來得及開業(yè)，萬達就被業(yè)主告上法庭，只因商場名稱從平面廣告上宣傳的“萬達?沃爾瑪購物廣場”變?yōu)榱恕叭f達購物廣場”。

　　時值2003年，這場官司讓7個在建的萬達廣場項目受到牽連，沈陽、長沙等萬達購物廣場與業(yè)主都有糾紛。

　　萬達在平面廣告上首次出師可謂鎩羽而歸，那它又為何在堅持在平面廣告的路上摸爬滾打?道本記者認為，平面廣告所帶動的租買沖動在作怪。

　　“做一條死一條的萬達金街”為何深受投資者喜愛，浦西萬達廣場的業(yè)主道出了其中因由。他們表示，轟炸式的平面廣告，“萬達廣場，就是城市的中心”、“買到就是賺到”等霸氣外露的廣告語，是他們選擇萬達廣場的原因。

　　道本記者翻閱新聞資料發(fā)現(xiàn)，關(guān)于萬達平面廣告的非議一直未有間斷，有不少投資者控訴萬達虛假宣傳，為何萬達又能處之泰然?只因在長春萬達案的失利中，萬達早已學會了玩弄文字游戲，游走法律的灰色空間。

　　以“萬達廣場，就是城市的中心”為例。該招牌廣告語實際上帶有“城市最中心”的含義，有虛假宣傳之嫌，因此曾被溫州市龍灣工商局勒令整改。但由于廣告語中并沒有“最”的字眼，政府部門只能無奈“走過場”。

　　癥狀二| 堅持在傳統(tǒng)紙媒做平面廣告

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，還有哪個商業(yè)地產(chǎn)商在紙媒做廣告?

　　萬達，就是報紙房產(chǎn)廣告的常客之一。

　　不只萬達在這樣干。據(jù)《中國房地產(chǎn)報刊廣告投放報告》，商業(yè)地產(chǎn)廣告占房地產(chǎn)廣告的21.96%，少于住宅地產(chǎn)，但其廣告投放花費的上升速度卻一塵絕騎。

　　但也有中糧置地、華潤置地等房企近乎拋棄了整個紙媒平臺，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。

　　對比互聯(lián)網(wǎng)媒體，報刊在傳播范圍、傳播速度、信息量、價格上處于劣勢。即便如此，房企在報刊上投放廣告的堅持不無道理，因為報刊有著互聯(lián)網(wǎng)媒體不可比擬的高公信力。

　　據(jù)道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心對媒體公信力的調(diào)查，媒體公信度從高到低分別為電視、報刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)。因此，基于公眾對傳統(tǒng)紙媒的高信任度，報紙上的平面廣告往往會比互聯(lián)網(wǎng)媒體更為有說服力。同時，在紙媒上投放廣告的費用雖高，但這 “財大氣粗”行為也讓投資者信心倍增，投資欲望更盛。

　　媒體公信力調(diào)查結(jié)果
　　
　　（絕對公信力：指所調(diào)查媒體各自所獲得公眾的信任程度，用具體數(shù)值表示媒體到底多可信）

　　癥狀三| 堅持做土豪式平面廣告

　　據(jù)道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心為期七天的報刊廣告投放情況的監(jiān)測(2014-3-5至2014-3-11)發(fā)現(xiàn)，萬達對土豪式平面廣告的喜愛傾向較為明顯。

　　報刊廣告投放情況的監(jiān)測結(jié)果（2014-3-5至2014-3-11）
　　

　　作為最常見的商業(yè)地產(chǎn)平面廣告模式，“一張圖+兩行字”的土豪派做法應(yīng)早已令受眾視覺疲勞。然而，為何萬達卻在土豪路走火入魔?

　　道本文化記者認為，目前，王建林賣的不再是購物中心，而是“萬達廣場”這個品牌。在品牌效應(yīng)下，萬達只需直驅(qū)主題，打出“萬達廣場”的金漆招牌便可招攬客源。而土豪式廣告無疑是最符合這一要求且最容易執(zhí)行的廣告形式。

　　同時，土豪式廣告與萬達的“精氣神”相契合。集權(quán)制度管理下的萬達彷如君主制的復(fù)辟，“國際萬達，百年企業(yè)”的企業(yè)理念也道出對商業(yè)地產(chǎn)王國的渴望。在三種廣告形式中，土豪式廣告中展現(xiàn)的大氣、奢靡才最能與萬達的野心、實力相匹配。

　　經(jīng)驗：商業(yè)地產(chǎn)平面廣告學萬達

　　時代變得太快。萬達曾多次走在時代之前。

　　但這次，萬達卻有理由地選擇做個保守的智者。

　　道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心認為：商業(yè)地產(chǎn)學萬達，商業(yè)地產(chǎn)平面廣告更要學萬達：

　　1、平面廣告對商業(yè)地產(chǎn)有良好的營銷效果;

　　2、有受眾的平臺就是好平臺。無論是新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、還是傳統(tǒng)的紙媒都應(yīng)為;

　　3、適合自己的廣告形式，才是最好的廣告形式。

　　記者觀察到，學習萬達，記住十字訣：字要正，圖夠金，地圖做中心!

　　【萬達廣告展】
　　
　　

　　【萬科廣告展】

　　點評：專注住宅地產(chǎn)領(lǐng)域的萬科，在平面廣告上向以創(chuàng)意和色彩而著稱，堪稱“小清新派”的掌門人。轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域后，萬科數(shù)大多平面廣告依舊延續(xù)小清新的風格，在色彩對上大做文章。

　　然而，與住宅地產(chǎn)相比，商業(yè)地產(chǎn)投資人更關(guān)注的是項目“錢”景，萬科也只能接地氣地土豪一番。
　　（道本商業(yè)地產(chǎn)）