依托淘寶、京東等線上平臺(tái)，不到十年的時(shí)間內(nèi)，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。而作為電商渠道的最大品類，“韓都衣舍”、“裂帛”、“茵曼”等線上服裝品牌也在摸爬滾打中漸成氣候。
隨著服裝上市公司對(duì)線上渠道的跑馬圈地，此前隱匿于資本市場(chǎng)門外的線上品牌們得以揭開“神秘的面紗”。但這些“看上去很美”的線上服裝品牌，業(yè)績(jī)卻沒有想象中那么好。
凈利潤(rùn)率偏低
5月17日，潮流前線母公司搜于特(002503.SZ)宣布投資核心業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)大碼女裝品牌“纖莉秀”的翎美貿(mào)易。根據(jù)公告數(shù)據(jù)，2014 年，翎美貿(mào)易營(yíng)業(yè)收入8038.37 萬元，凈利潤(rùn)僅為64.02 萬元；2015年1~3月其還出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)為-138.17 萬元。
不僅纖莉秀，旗下?lián)碛小耙鹇焙汀俺跽Z”等知名線上服裝品牌的廣州匯美業(yè)績(jī)也表現(xiàn)平平。3月11日，廣州匯美獲得搜于特億元融資。根據(jù)搜于特公告，2012年~2014年，廣州匯美分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.16億元、5.90億元和9.56億元，錄得凈利潤(rùn)2001.7萬元、3412.5萬元和3890.8萬元，凈利潤(rùn)率分別為9.3%、5%和4.1%，呈逐年下降趨勢(shì)。
這一凈利潤(rùn)率水平并沒有高出線上傳統(tǒng)品牌。2014年，女裝上市公司朗姿股份(002612.SZ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.35億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為1.21億元，凈利潤(rùn)率為9.8%。而拉夏貝爾(06116.HK)去年則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.14億元，凈利潤(rùn)5.11億元，凈利潤(rùn)率為6.5%。
“服裝企業(yè)在很健康的情況下，凈利潤(rùn)率應(yīng)該是十幾個(gè)點(diǎn)，5%~10%的水平也算正常，低于5%就比較危險(xiǎn)了。”知名電商評(píng)論員、藍(lán)色美城科技CEO簡(jiǎn)江對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說。
較低的凈利潤(rùn)率與互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌勢(shì)如破竹的銷售增長(zhǎng)速度大相徑庭。在“雙十一”等線上促銷活動(dòng)中，線上服裝品牌銷量和銷售額多次超過線下品牌。2014年“雙十一”期間，天貓女裝銷量排名前五的品牌分別為韓都衣舍、優(yōu)衣庫(kù)、茵曼、Artka和初語，除了優(yōu)衣庫(kù)外，其余均為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)女鞋品牌柯瑪妮克創(chuàng)始人林雙德告訴本報(bào)記者：“互聯(lián)網(wǎng)品牌的知名度普遍不如線下品牌，所以前期的品牌建設(shè)費(fèi)用相對(duì)大很多。但在同樣銷售額情況下，線下品牌的資金投入會(huì)大好幾倍，線上品牌的財(cái)務(wù)回報(bào)率相對(duì)較高。”
繞不開的流量費(fèi)
賺的錢到底去哪兒了？林雙德對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，流量對(duì)線上品牌是至關(guān)重要的因素，所以線上品牌主要成本就是線上營(yíng)銷費(fèi)用。
簡(jiǎn)江對(duì)本報(bào)記者算了一筆賬，對(duì)于傳統(tǒng)線下品牌，以女裝為例，加價(jià)率做到6倍以上才能實(shí)現(xiàn)健康盈利。也就是說，如果一件衣服成本60塊錢，零售價(jià)起碼要加到360元，高達(dá)6倍，這中間包含了店鋪、經(jīng)營(yíng)和存貨等成本。而線上品牌通常加價(jià)率為2.5倍左右，其中很大一部分是流量費(fèi)用(即“店鋪點(diǎn)擊量”)。
一名淘寶個(gè)體服裝店店主告訴本報(bào)記者，每個(gè)月其店鋪營(yíng)收在2萬元左右，其中要花4000元用來購(gòu)買流量推廣店鋪。“淘寶站內(nèi)推廣主要分為鉆石展位和直通車。鉆石展位就是首頁最大位置的展示廣告，直通車則是通過搜索相關(guān)字眼出現(xiàn)店鋪的鏈接。”該店主介紹，“直通車，跟百度競(jìng)價(jià)有些類似，按照點(diǎn)擊量收費(fèi)；鉆展則是按天收費(fèi)，費(fèi)用較高，一般小店鋪都是使用直通車推廣方式。”
2009年以前，淘寶等電商平臺(tái)處在“流量紅利期”。彼時(shí)為了提升客戶滿意度，平臺(tái)有意扶持相對(duì)品質(zhì)較高的大賣家成為品牌，會(huì)免費(fèi)送很多流量資源。但之后，隨著線上交易額的水漲船高，線上賣家的不斷涌入，線上客流平均購(gòu)買成本也開始逐步提高。
“線上不像百貨商場(chǎng)，店鋪、展位是無限的，線上賣家、商品品類的增長(zhǎng)速度沒有限制，但消費(fèi)者的需求是有限的，所以線上賣家得去爭(zhēng)搶流量。而且總體來說，線上品牌老客戶比例不大，也需要流量資源不斷吸取新客戶。”簡(jiǎn)江對(duì)本報(bào)記者分析。
后流量紅利時(shí)代
隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌入駐天貓、京東等線上平臺(tái)，增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩的平臺(tái)流量還會(huì)越來越緊張。對(duì)于資金實(shí)力較弱的線上服裝品牌來說，今后的路該怎么走?
“有兩種發(fā)展方法。第一個(gè)是從‘小而美’做起，把用戶喜愛度和溢價(jià)做上去。客單價(jià)高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高，不需要在流量上投入太多。像中國(guó)風(fēng)女裝品牌 ‘裂帛’等走的就是這個(gè)路線。第二個(gè)方法就是做供應(yīng)鏈公司，以規(guī)模化的供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，走品牌化服飾零售商的路子，類似于線下的優(yōu)衣庫(kù)。韓都衣舍現(xiàn)在就在往這方面靠攏。”
林雙德向本報(bào)記者透露，線下企業(yè)在做供應(yīng)鏈方面亦有著自己的優(yōu)勢(shì)。“柯瑪妮克實(shí)際上就在實(shí)施‘高品質(zhì)、多品類、快周轉(zhuǎn)’的運(yùn)作模式。線上品牌一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，就能滿足全國(guó)消費(fèi)終端需求。首單量占當(dāng)季貨品總量的5%~10%，倉(cāng)庫(kù)只需要保持7天的需求量就行，之后可以根據(jù)需求進(jìn)行滾動(dòng)上新、補(bǔ)貨。所以線上品牌只需要在季節(jié)前的兩個(gè)月進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)就可以，相對(duì)于線下品牌能節(jié)約7~10個(gè)月的時(shí)間。”
另一方面，為了進(jìn)一步優(yōu)化資金鏈，擴(kuò)大規(guī)模，線上品牌也開始在資本道路上緊鑼密鼓。早在2011年，韓都衣舍已經(jīng)與知名風(fēng)投IDG達(dá)成千萬美元融資協(xié)議，同年裂帛獲得紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投約1000萬美元的投資；去年2月，茵曼獲得IDG資本、阿里巴巴等數(shù)千萬美元A輪投資；同年9月，由黃曉明等明星發(fā)起的“StarVC”宣布投資韓都衣舍；今年，柯瑪妮克宣布獲得IDG的A輪投資……
不僅如此，上市服裝企業(yè)也開始加快了對(duì)線上品牌的投資。除了搜于特的兩度投資，今年2月拉夏貝爾也宣布投資收購(gòu)擁有“七格格”等線上品牌的杭州黯涉54.05%的股權(quán)。
資本市場(chǎng)或許將是部分線上品牌的最終目的地。
在搜于特入股廣州匯美時(shí)，廣州匯美便表示會(huì)盡快將IPO提上日程，其董事長(zhǎng)方建華亦曾表示，“公司已有申報(bào)IPO的計(jì)劃，但具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)尚未敲定。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，匯美綜合的管理能力已經(jīng)邁上一個(gè)新的臺(tái)階，IPO籌備是一個(gè)痛并快樂的過程。”
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 陳姿羊）
