聯(lián)商網(wǎng)前言：在當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫之際，上海市委書記韓正在視察百聯(lián)集團時強調(diào)：百聯(lián)的根本在于轉(zhuǎn)型，百聯(lián)的出路在于轉(zhuǎn)型，百聯(lián)的未來在于轉(zhuǎn)型，百聯(lián)的希望在于轉(zhuǎn)型。副市長周波在百聯(lián)調(diào)研時指出，百聯(lián)不破不立，不改不行，不轉(zhuǎn)不活。百聯(lián)謀變已經(jīng)刻不容緩，必須進行脫胎換骨的改革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級。百聯(lián)，作為上海商業(yè)改革的先行者，又一次站在了市場的風(fēng)口浪尖。
日前，隨著國家開發(fā)銀行旗下的國開金融牽頭多家投資機構(gòu)注入30億元資金參與百聯(lián)集團旗下最大上市公司百聯(lián)股份的定向增發(fā)，百聯(lián)的戰(zhàn)略突破和整體轉(zhuǎn)型升級進入實質(zhì)性階段。隨著這一改革突破的大幕拉開，備受業(yè)界和市場關(guān)注的、以百聯(lián)商務(wù)電子化主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷攻略也隨之亮相。
百聯(lián)謀變“互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷”
面對來勢洶涌的數(shù)字化浪潮，傳統(tǒng)零售正在迅速地脫胎換骨，希望通過多種渠道與市場聯(lián)動，因此，“全渠道營銷”儼然成為當(dāng)下零售業(yè)最熱門的話題。根據(jù)上海市委、市政府的要求，百聯(lián)更是致力于將旗下的電商和店商，線上、線下的購物方式，整合成“互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷”一體化聯(lián)動的、充滿人文情懷和享購生活的購物消費新體驗。這也是百聯(lián)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型商務(wù)電子化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容之一。
首推互聯(lián)網(wǎng)+全渠道大攻略
隨著國際資本的大舉進入和商業(yè)電子化的高速發(fā)展，國內(nèi)消費市場“線上和線下” 群雄爭霸，實體企業(yè)和電商企業(yè)均遭遇到前所未有的競爭壓力和發(fā)展瓶頸。面對如此激烈的競爭環(huán)境，百聯(lián)作為國內(nèi)超大體量的集團企業(yè)，如何依托集團的優(yōu)勢資源，來尋找突破重圍的方法和謀求新的發(fā)展路徑，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是市場對百聯(lián)的智慧考量，更是上海市委、市政府對百聯(lián)提出的新要求。
百聯(lián)自2003年組建以來，幾經(jīng)探索實踐和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，在國內(nèi)消費市場創(chuàng)下了良好的業(yè)績，在廣大消費者心目中贏得了良好的口碑。在國內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。線上擁有百貨、快消、醫(yī)藥、汽車和3C等五大交易平臺，線下?lián)碛?0家大型綜合百貨購物中心，4400余家超商門店，250余家專業(yè)專賣店。其中：第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等百貨字號，和世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛、聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、快客便利等超市賣場，以及第一醫(yī)藥、第二食品等專賣店都是上海乃至國內(nèi)的著名品牌企業(yè)。這是百聯(lián)的品牌資源優(yōu)勢。
百聯(lián)，畢竟是幾經(jīng)市場洗禮的集團企業(yè)，在新一輪轉(zhuǎn)型升級中必定是再一次重拳出擊。據(jù)了解，這一次的戰(zhàn)略突破，首推互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷。除了調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有百貨商廈和超市賣場的商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容外，更為重要的是，通過商務(wù)電子化、互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷來打造符合時代潮流和競爭格局的多層次、多維度的都市消費新格局。同時，將加大對“互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括加大門店硬件建設(shè)和信息化改造，對接百聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷戰(zhàn)略以及外延并購。后者，則是百聯(lián)更深層次打造產(chǎn)業(yè)鏈，并向海外業(yè)務(wù)進發(fā)的泛全渠道營銷大攻略。
解讀營銷攻略：有五大核心
從百聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷的戰(zhàn)略突破，我們可以清晰地看到其中的戰(zhàn)略思想。一方面，隨著消費水平和品質(zhì)追求的提高，消費市場的商品正在向優(yōu)勢品類和特色品類聚集。在門店的小型化和社區(qū)化使同業(yè)競爭相對減弱的同時，差異化互存和互助互通，可以消除內(nèi)耗，提高百聯(lián)整體績效；另一方面，即時性要求的提高，使的門店距離目標(biāo)客群更近，商品的特色化、專業(yè)化、獨有化。服務(wù)的個性化，差異化、主體化，反過來可以通過打造產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化供應(yīng)鏈和整合市場鏈來謀求百聯(lián)新發(fā)展。據(jù)此，一個舉百聯(lián)之力，以“體驗人文情懷，享受購物生活”為營銷思想的百聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷攻略新鮮“出爐”。
我們不妨在此照本粗粗實錄一下百聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷攻略的核心內(nèi)容。這些核心內(nèi)容涉及到整個百聯(lián)旗下的百貨、超商、專業(yè)專賣和網(wǎng)上商城等多業(yè)態(tài)品牌企業(yè)，是線上線下聯(lián)動互補的、差異化共贏的系統(tǒng)工程。更是組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、商品體系、管理模式、技術(shù)手段等整個供應(yīng)鏈再造的巨大系統(tǒng)工程。
核心之一：以支持全渠道采購和供應(yīng)商、訂單、庫存、訂補貨、配送為主要內(nèi)容的供應(yīng)鏈建設(shè)，和以全渠道品類結(jié)構(gòu)、單品管理、定價、促銷、展示陳列為主要內(nèi)容的商品管理體系，以及以門店網(wǎng)站觸點、內(nèi)容、社區(qū)、營銷活動、客戶服務(wù)為主要內(nèi)容的體驗方式核心構(gòu)成的全渠道引流、全渠道轉(zhuǎn)化、全渠道交易、全渠道交付、全渠道售后等業(yè)務(wù)鏈的五大環(huán)節(jié)，和大數(shù)據(jù)(全渠道數(shù)據(jù)圖譜、應(yīng)用模式)、組織(全渠道架構(gòu)重組、人才、激勵、文化)、IT(ERP、全渠道系統(tǒng)、應(yīng)用、技術(shù))等四大支撐要素，勾勒了全渠道客戶與戰(zhàn)略定位。
核心之二：三年打造七大場景：一是家庭采購定制無憂;二是看得見的每日生鮮；三是隨時隨地生活管家；四是數(shù)字化時尚樂享；五是可以試的網(wǎng)吧；六是可信賴的海淘；七是休閑娛樂生活社交。
核心之三：十六大商品商家組合亮點：它們是，家庭洗護籃筐、居家清潔籃筐、休閑放松籃筐、照顧小孩籃筐、會員預(yù)訂制生鮮籃筐、季節(jié)特供單品“嘗鮮”、安心健康即食、我的時尚衣柜、家庭衣帽間、百聯(lián)奧萊、精選潮品、全球風(fēng)尚、人文老上海、藝術(shù)現(xiàn)代上海、創(chuàng)新樂活新上海、社區(qū)生活服務(wù)。
核心之四：未來，百聯(lián)將建成以業(yè)態(tài)統(tǒng)一零售后臺系統(tǒng)，中臺渠道支撐系統(tǒng)，和前臺顧客接觸應(yīng)用系統(tǒng)為主要內(nèi)容的商務(wù)電子化全渠道IT體系。
核心之五：建立健全諸多縱向和橫向的、設(shè)計縝密的、與百聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷相配套的、具有實際可操作的支持和保障體系。
步調(diào)一致向著目標(biāo)合力推進
記者在深入一線采訪時了解到，核心框架一經(jīng)確定，百聯(lián)旗下的各路人馬便已按既定框架，各項工作正緊鑼密鼓，循序漸進地展開。
截止到四月底，百聯(lián)股份電子屏“全屏廣告、店鋪信息、精彩活動”功能已切換至中臺；虛擬貨架、虛擬專柜模塊需求已進入確認(rèn)階段，聯(lián)華股份電子屏抽獎模塊的開發(fā)也在積極進行當(dāng)中。大數(shù)據(jù)產(chǎn)品團隊組織評審的百聯(lián)商務(wù)電子化一期項目《大數(shù)據(jù)分析概要設(shè)計》，結(jié)合移動端、微信等線上與線下的業(yè)務(wù)場景，確定了技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)交換平臺、會員畫像和個性化營銷等設(shè)計方案；配套系統(tǒng)V2迭代開發(fā)計劃初始化完成；“i百聯(lián)”的VI識別標(biāo)識已在百聯(lián)旗下的業(yè)態(tài)公司實體門店延展應(yīng)用。物流方面，商務(wù)電子化物流倉儲中心(江橋、浦東森大)規(guī)劃調(diào)研工作正在引向深入。尤其值得一提的是，針對前期200人測試訂單的跟蹤分析，通過技術(shù)改造和流程優(yōu)化，一個更大規(guī)模的內(nèi)測階段的營銷方案已初步確認(rèn)，各項配套的準(zhǔn)備工作也在緊鑼密鼓地進行當(dāng)中。
各品牌和業(yè)態(tài)公司也狠抓目標(biāo)落地。第一八佰伴Ibeacon環(huán)境測試、搖一搖功能及應(yīng)用推送已測試完畢，i百聯(lián)APP和微信內(nèi)容可以每周三更新一次；百聯(lián)青浦奧特萊斯、東方商廈(南東店)、百聯(lián)又一城和百聯(lián)中環(huán)，分別在停車庫改造、微信、手機APP、WIFI設(shè)備應(yīng)用、LED電子互動屏、商品的單品管理、全渠道客服都和百聯(lián)電商PC端和APP端支付結(jié)算系統(tǒng)、會員積分支付功能等，都在全力以赴的推進當(dāng)中。尤其是百聯(lián)中環(huán)，安裝的27個電子屏可以同步更新內(nèi)容(包括收集新品展示及商戶優(yōu)惠券)，東方導(dǎo)購、廣場門牌編號以及建立廣場C區(qū)的品牌導(dǎo)購模塊正在落地中，中環(huán)店 VIP體驗室也成功舉辦了“蔓戈”女裝2015春夏新品發(fā)布會；百聯(lián)電商跨境“全球購”首次線下特賣會實現(xiàn)銷售34萬元，訂單3584筆，取得較好效果。
聯(lián)華股份旗下的世紀(jì)聯(lián)華POS系統(tǒng)、OK卡包支付完成了功能測試；百聯(lián)優(yōu)惠券已經(jīng)在百聯(lián)中環(huán)店進行消費使用，聯(lián)華超市POS系統(tǒng)安付寶、微支付的聯(lián)調(diào)在進行當(dāng)中；快客便利POS系統(tǒng)，B/S架構(gòu)相關(guān)內(nèi)容進入內(nèi)部測試階段；數(shù)據(jù)接口(CRM消費明細(xì)、商品主檔)開發(fā)完畢；5家冠有i百聯(lián)LOGO的聯(lián)華數(shù)字化體驗店已如期開張營業(yè)；快客便利也已有3家數(shù)字化體驗店開業(yè)，另有2家也將在近日開張。
全面堅守四大法寶至關(guān)重要
決勝“互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷”是百聯(lián)集團既定的戰(zhàn)略方針！也是百聯(lián)集團轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)對挑戰(zhàn)的一項重大的戰(zhàn)略舉措，需要舉百聯(lián)的集團之力，要堅定信心，形成共識和合力。要有堅定的大電商、大數(shù)據(jù)概念和堅強的協(xié)同和執(zhí)行力。要全面堅守百聯(lián)大電商、百聯(lián)大協(xié)同、百聯(lián)大體驗和百聯(lián)大會員的四大法寶。
百聯(lián)大電商的意義是直面消費者，通過與消費者互動掌握消費信息。重點是全觸點管理消費者，全面跟消費者溝通，真正打造線上線下平臺。大電商的思維需要共贏，需要打造百聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷的共同性、貢獻性、便利性和習(xí)慣性。要讓消費者想要購物時首先想到百聯(lián)。
百聯(lián)大協(xié)同的要義不僅僅是對門店商場管控的能力，而且對百聯(lián)集團全渠道營銷控制的能力，需要高效協(xié)同的組織保障，專業(yè)而且能夠勝任的團隊保障，實時、互動、協(xié)同的通信保障，高效執(zhí)行和服務(wù)的行動保障。百聯(lián)的全體員工要有大百聯(lián)的意識，要有百聯(lián)一盤棋的意識。
百聯(lián)大體驗的優(yōu)勢是百聯(lián)多業(yè)態(tài)集約，因此要打破企業(yè)和業(yè)態(tài)之間的阻隔，充分利用跨界精準(zhǔn)營銷模式在全渠道內(nèi)積極互動，實現(xiàn)在百聯(lián)各業(yè)態(tài)消費群相互導(dǎo)流乃至全渠道消費閉環(huán)。要集聚百聯(lián)各品牌企業(yè)和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新要素，為消費者創(chuàng)造線上線下一體化的消費新體驗。
百聯(lián)大會員是百聯(lián)現(xiàn)成的消費資源優(yōu)勢，內(nèi)部統(tǒng)計資料顯示，百聯(lián)集團目前有超過1800萬會員，其中200萬是活躍會員。要整合百聯(lián)旗下所有企業(yè)和業(yè)態(tài)，共同為“百聯(lián)大會員”構(gòu)建一體化的會員管理體系和服務(wù)平臺，這是百聯(lián)最大的潛在消費資源。要用現(xiàn)代先進技術(shù)，把會員消費的次數(shù)、額度、喜好等建立和掌握起來，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)來作出分析，最大限度地做大做強百聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷。
采訪手記：
百聯(lián)轉(zhuǎn)型升級的宏偉藍(lán)圖已經(jīng)繪就，百聯(lián)戰(zhàn)略突破已在路上。在百聯(lián)三年轉(zhuǎn)型任務(wù)中，將主要貫徹“商務(wù)電子化”和“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)改革轉(zhuǎn)型”這兩大方向。其中，作為商務(wù)電子化主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)+全渠道營銷的大幕已經(jīng)徐徐拉開，將在三年內(nèi)完成“三步走”。即“集團相關(guān)業(yè)務(wù)、線上線下實現(xiàn)全覆蓋；核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，綜合百貨保持全國領(lǐng)先；超商扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，戰(zhàn)略合作做強做大。”與此同時，百聯(lián)集團還計劃對旗下各大上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)進一步厘清，并進一步提高市場化程度以激發(fā)企業(yè)活力。
那么，在完全開放的市場化的競爭環(huán)境當(dāng)中，架構(gòu)流程相對較復(fù)雜的國企背景能否趕上體制外眾多民營零售商改革的速度，這是百聯(lián)的一場攻堅戰(zhàn)。市場拭目以待。因為早在百聯(lián)之前，已有銀泰商業(yè)、新世界百貨中國、王府井百貨、天虹商場等多家區(qū)域性大型零售企業(yè)進行了嘗試。
（聯(lián)商網(wǎng)特約撰稿人：孫明 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處！）
