核心提示：零售界一直存在“二八法則”，即80%的銷售來自于20%的商品。山姆會員店要做的，就是從全世界搜羅那些20%真正符合會員需求的優質商品。

　　除了銷售商品的利潤，還能從顧客身上獲得1.95億元的會費收入。更令人激動的是，以后每年都能收到這筆過億元的巨款。

　　當中國的商家絞盡腦汁通過“發紅包”甚至是免費方式拉攏消費者的時候，全球最大的零售商沃爾瑪正在中國大力推廣收費模式——每年須支付會費才能購物的山姆會員店。

　　山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端超市，經營國內外知名品牌的生鮮食品、干貨、家電、家居用品、服裝等。與一般超市進場就可購物不同的是，到山姆會員店購物必須出示會員卡，而要成為會員，每年必須支付150元會費。

　　交了會費，拿到會員卡，并不能在購物時享受額外折扣。商品標什么價，付款仍是什么價。對于習慣打折、送禮品的中國消費者來說，愿意為進店購物另外支付會費嗎?

　　沃爾瑪官方資料稱，自1996年首家山姆會員店進入中國后，先后在北京、上海、深圳、武漢等地開設了11家店，會員已超過130萬，其個人會員每年還以超兩位數的速度快速增長。

　　130萬名會員看起來并不十分起眼。但精明的“山姆大叔”知道：每人150元會費，每年就能獲得1.95億元的會費收入。

　　值得一提的是，2014年，沃爾瑪全球銷售額最高的四家門店中有3家位于中國，這3家全是山姆會員店。

　　很多人都想知道，為什么一個需要先付費才能購物的超市還有這么多人愿意繳費辦卡?山姆會員店究竟有什么魔力能黏住中國消費者?

　　花錢辦會員卡值不值

　　“因為那里面有我認為值得買的商品。”36歲的詹文霞，在武漢一家外資企業當部門主管。自2014年12月16日山姆會員店在武漢開業以后，她就花150元錢辦了一張會員卡。

　　起初，詹文霞跟很多人一樣，認為付費會員卡的購物模式在武漢行不通：“別的不說，在武漢開業的麥德龍超市，以前也說要辦會員卡，但現在基本上名存實亡，更何況還要花錢才能辦會員卡呢?”

　　不過，看著廣告上那些誘人的商品，詹文霞還是決定到山姆會員店看一看。“第一次去，覺得那里跟一般的大超市不一樣，里面的商品不太多，每一類商品可選的品種也不多，但每種商品似乎都是精選過的。”

　　詹文霞清楚地記得，武漢山姆會員店對面正好是一家沃爾瑪大賣場，那里商品非常多，僅雞蛋就有三四十種，“土的、洋的，生態的、有機的，湖北的、江西的，散裝的、禮品裝的，什么樣的都有”。而在山姆會員店，雞蛋只有十一種，幾乎全是精裝的。再比如蘋果，大賣場的蘋果有十多種，而會員店只有四種，有三種來自中國新疆、陜西和甘肅，另一種來自美國加州。當然，這些蘋果的價格也相對貴些。

　　“價格貴一點也能接受，最重要的是蘋果是否真的好吃。”好在，會員店提供試吃服務，詹文霞嘗了一塊切好的蘋果，覺得口感不錯，便拿了一袋。她還拿了巧克力、車厘子等進口商品。

　　等到付款時，禁不住誘惑的詹文霞還是花150元辦了一張會員卡。“有同事問我花150元錢辦會員卡值不值?我對他們說要看你認為會員店的商品值不值得買。這年頭，誰也不缺150元錢，但能不能買到好的商品就不好說了。要不然，為什么會有那么多人去日本搶馬桶蓋呢?”

　　做減法，選“爆款”

　　“要做得比客戶預期更好。如果你這樣做了，他們將會成為你的回頭客。”這是沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的名言，也是山姆會員店的經營之道——為會員精選優質商品。

　　“我們把商品品質放在首位，而不是強調價格多么便宜!”在武漢山姆會員店內，沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員店首席運營官文安德對《支點》記者說，會員店的宣傳海報，更多的是說產地在哪里、采購標準是什么、品質有多好，而不是說今天可以打幾折。

　　文安德說，普通超市和賣場強調的是客流量，但會員店把發展會員放第一，這是兩種不同的業態。會員店定位于中高端消費者，特別指那些喜歡旅游、有車有房的中上等收入群體。

　　2014年，山姆會員店聯合第三方民意調查機構推出《山姆會員消費驅動力調查》，此項針對中國中高端消費者購買意愿的調查結果顯示，會員最為看重的是品質保障，其后依次是品類豐富度、進口商品、購物環境、生鮮食品，商品價格則排在第六位。其中，“品質保障”作為首選因素的提及比例接近50%，對價格的提及比例僅為7%。

　　“對會員，需要提供品質信得過、更具性價比的商品，不僅是低廉的價格。”文安德一再強調。

　　要為會員提供更具性價比的商品，就得精選商品種類。與沃爾瑪大賣場多達2萬種商品的豐裕相比，山姆會員店相對“貧乏”得多，比如武漢山姆會員店只有4000多種商品。未來，山姆會員店還將進一步精減商品種類，更精準地為會員提供超值商品。

　　“給會員更多選擇并不一定最好，我們不會去銷售不符合會員需要的商品。”文安德認為，零售界一直存在“二八法則”，即80%的銷售來自于20%的商品。“會員店要做的，就是要從全世界搜羅那些20%真正符合會員需求的優質商品。”

　　文安德說，商品數量越多，管理就會越困難、越低效，也會浪費顧客的時間與金錢，這會讓顧客無所適從甚至失望。讓一切變得簡單，就是我們的宗旨。“如果我們選出的1種商品能讓你滿意，為什么還要再拿10個品種讓你挑選呢?”

　　山姆會員店最重要的工作，是從全球各地數以萬計的商品中，挑選真正讓會員尖叫的“爆款”。

　　事實上，精選商品正是山姆會員店的戰略，也是其能贏得會員青睞的重要原因。武漢山姆會員店開業第一天，賣得最好的正是精選出來的一款雞蛋。

　　設日歷，挑精品

　　挑選優質的“爆款”產品，山姆會員店的策略是做自有品牌，因為自有品牌能從商品的源頭控制質量。

　　山姆會員店首席采購官孟非凡對店內的三文魚很有興趣。他指著冰柜內的三文魚柳對《支點》記者說，這種三文魚來自挪威，是采購團隊對眾多三文魚產品進行考察比對后決定引進的。

　　“我們發現，相較于智利、法羅群島等其他三文魚產地，挪威擁有貼近北極圈的地理位置優勢，以及2100公里狹長海岸線形成的獨特天然峽灣，峽灣的海域純凈無污染，使這里生長的魚類肉質細嫩鮮美。”孟非凡進一步強調，采購團隊捕撈鮮活的三文魚后，在挪威的加工廠宰殺清洗，經冷藏空運到中國，再由供應商進行精細加工。

　　生鮮項目一直倍受會員喜愛，其中水果更是熱銷品種。2014年，水果銷量增長高達會員店整體水平的三倍，成為生鮮品類的冠軍。水果為何能成為會員店的“爆款”?在山姆會員店中國總部水果采購負責人余咸平看來，最重要的原因是找對了水果的核心產地。

　　余咸平認為，對中國消費者來說，水果講究品種和產地，不同的產地，由于土壤、陽光、水分等不同，所產的水果品質亦有天壤之別。“有時候，產地名稱就是水果最好的廣告。”

　　以蘋果為例，眾所周知新疆阿克蘇是蘋果的最佳產地，但很少人知道庫爾勒地區的紅旗坡才是其核心產地。由于地處沙漠邊緣，紅旗坡緯度高、日照充分、晝夜溫差大，都有利于糖分的積累，天山融化雪水的灌溉也減少了對蘋果的污染。這種蘋果口感脆，水分充足，又天然健康。山姆會員店的新疆蘋果正來自紅旗坡，其采購團隊與當地農戶建立直接供應關系，監控果樹的生長、施肥、采摘等全過程，嚴格把控品質。

　　“采購水果，不僅要找到核心產地，還要知道在什么時候采摘口感最好。”余咸平介紹，在全球不同地區，不同時節，哪怕是同一種水果，其外觀、糖分、水分也截然不同。

　　例如，每年7月至次年1月的美國紅提是最甜美多汁的，而智利藍莓則適合在每年12月至次年2月采摘。為此，山姆會員店制定了環球采購日歷，在最佳時間到最佳產地采摘水果，才能確保送到消費者手里的水果口感最好。

　　做細節，保品質

　　有了“采購日歷”，并不一定就能保證在那個時節去那個地方采購回來的全都是優質商品。如同再好的大學，也不能保證每一名畢業生都非常優秀。

　　“零售就是細節，會員店就是紀律。”文安德多次強調“紀律”的重要性。他所說的“紀律”，是對商品品質進行嚴格控制，保證每一件商品都讓會員滿意。

　　文安德拆開一包產自新疆和田的紅棗說，這包紅棗不僅來自核心產地的核心棗園，在包裝之前，還要嚴格進行三步分揀篩選：先通過滾杠分選去除雜質，初步篩選出棗的等級;再通過光電分選，精確分出不同等級的紅棗，挑出特級紅棗;最后人工分選，去除肉質不飽滿的紅棗。最終成品的每一顆棗，凈重都大于或等于9克，可食用率大于90%。這袋紅棗的容量為800克，為了保證單顆果肉含量，在包裝袋上特別注明袋內紅棗不多于80顆。

　　在車厘子柜臺，余咸平講起了如何挑選智利車厘子的“紀律”。如同服裝一樣，車厘子按果徑分四個等級：L(果徑22mm-24mm)、XL(果徑24mm-26mm)、J(果徑26mm-28mm)、JJ(果徑28mm-30mm)。只有果徑達到28-30mm的JJ級別以上才會被接受，保證了會員店的車厘子全部比一元硬幣還要大一圈。

　　再如，新西蘭佳沛奇異果，會員店要求銷售的單果重量必須在85克以上;智利藍莓果則要求果粉覆蓋率須達到100%，單果果徑大于14mm;美國加州臍橙也要求單果重量大于260克。

　　細節體現在每一件商品中，哪怕是一個小小的垃圾袋。山姆會員店推出的一款垃圾袋，讓文安德頗感驕傲。這款垃圾袋，最大的亮點在于獨有的抽繩設計。垃圾裝滿后，只須將袋口的提繩拉一拉，垃圾袋便可自動收口，方便提運且不臟手，也不再受垃圾異味的困擾。這款垃圾袋平均每個僅售0.28元(20升容量)，山姆會員店卻花費5個月進行研發。

　　全球采購，降成本

　　“有個概念還得說明一下，我們強調商品品質，并不代表就完全忽視價格。”文安德說，會員店真正要做的，是要保證會員價值最大化，即提供性價比最高的商品。在保證商品品質的同時，也盡可能價格便宜。

　　確保低價的手段是縮短采購鏈。山姆會員店依托沃爾瑪發達的全球采購和物流體系，盡可能地在全球各地直接采購最佳產地最高等級的產品。對于暢銷商品，山姆會員店則以貨柜的形式買斷，保證價格優勢。

　　另一方面，當為會員挑選了對的商品后，單品的采銷量就都能夠做大，這使得山姆會員店在向供應商采購時有較強的議價能力，能獲得價格與品質上的優勢，從而給會員更大的價值。

　　而在店內，大部分商品都以大包裝為主，在價格上比小包裝商品更有優勢，多買多省;同時，因為會員制商店的獨特模式，山姆會員店的商品定價不追求高利潤，門店沒有花哨裝飾，貨架陳列力求簡約，這些做法都降低了采購和營運成本。

　　山姆會員店在中國經營18年，積累了130萬會員。有人認為，這樣的成績談不上理想。但文安德堅持自己的看法，對于會員，最重要的不是做推銷，而是幫他們選擇好的商品。他表示，繼武漢店之后，未來二至三年還將在中國開設7家山姆會員店。
　　（《支點》 何輝）