北京朝陽大悅城是國內(nèi)購物中心經(jīng)營的一個典范，從商業(yè)的角度來看，這家坐落于北京市東四環(huán)外的購物中心在地段上并不占優(yōu)勢，但是，憑借著獨特的商業(yè)理念和精準的市場定位，近年來，朝陽大悅城的經(jīng)營每年都實現(xiàn)了大幅增長，被稱為業(yè)界學習的榜樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，朝陽大悅城也順應(yīng)大勢，立足于建立商業(yè)模式，從餐飲入手進行購物中心O2O的探索，并在部分領(lǐng)域走在了行業(yè)的前列。那么，朝陽大悅城到底是怎么做的呢？為此，中國商報記者采訪了朝陽大悅城O2O項目負責人、研策部副總監(jiān)李英偉。

　　從餐飲入手

　　中國商報：請問大悅城開展O2O的出發(fā)點是什么？

　　李英偉：實際上這是整個行業(yè)的一個命題。大悅城和萬達不太一樣，萬達是由總部來驅(qū)動O2O的開展，大悅城是強項目的管控模式，是通過各個項目的實踐，有了優(yōu)秀的實踐經(jīng)驗后，總部再去推廣。大悅城基本上是幾個項目在同時發(fā)展，而其中朝陽大悅城是發(fā)展O2O比較早的。

　　2013年下半年，整個零售行業(yè)開始談?wù)揙2O。第一輪是百貨行業(yè)的O2O實踐，主要有兩種方式，一種是開設(shè)網(wǎng)上商城；另一種是專門成立互聯(lián)網(wǎng)公司，如銀泰百貨，但是互聯(lián)網(wǎng)公司與實體店是沒有什么直接關(guān)系的，屬于獨立電商。百貨行業(yè)的第一輪O2O實踐并沒有什么成功的案例，不過還是積累了很多寶貴的經(jīng)驗—目前以天狗網(wǎng)為代表的百貨在進行線上線下ERP打通的第二輪實踐。那個時候朝陽大悅城也在思考O2O該怎么做。大悅城做O2O是以智慧商城為出發(fā)點，但那時還沒有上升到商業(yè)模式的層次。

　　公司領(lǐng)導對O2O的期望是建立起清晰的商業(yè)模式，有O2O的優(yōu)秀實踐。在商業(yè)模式方面，朝陽大悅城比較領(lǐng)先，其他購物中心更多是從智慧商城的角度出發(fā)，而朝陽大悅城一開始就從最難的部分做，既要做智慧商城，又要把商業(yè)模式建立起來。

　　中國商報：大悅城O2O方案切入的主要路徑是什么？

　　李英偉：2013年到2014年上半年，商場的新技術(shù)開始成熟，包括大家耳熟能詳?shù)氖覂?nèi)定位、反向?qū)ぼ嚨燃夹g(shù)，主要的思路是“讓消費者在購物時更便捷”。早期我們做了微博和微信的營銷，但只停留于市場營銷的層面。從2014年下半年開始，朝陽大悅城對O2O商業(yè)模式有了更深入的思考。當時，很多商場都在一窩蜂地自建APP，功能都差不多，使用APP的消費者很少，商家也不知道APP對商業(yè)經(jīng)營到底有哪些幫助。

　　朝陽大悅城想要真正地把商業(yè)模式做出來，把交易閉環(huán)建立起來，幫助商戶們提升經(jīng)營能力，提高增量。于是，我們選擇餐飲作為突破口。因為餐飲是朝陽大悅城的一個熱點，我們有將近100家的餐飲商戶，在面積比例上，零售、餐飲、娛樂的比重為5:3:2。我們在已有的服務(wù)功能基礎(chǔ)上，建立起來餐飲O2O，涵蓋了市面上常見的餐飲O2O服務(wù)功能，包括外賣、訂位排隊、團購、看菜譜等功能。完整的系統(tǒng)是在2014年“雙十一”之前推出來的，反響還不錯。在外賣業(yè)務(wù)方面，我們的餐飲系統(tǒng)在單體購物中心是第一個給商戶做外賣服務(wù)的商場。有一些商場的送餐系統(tǒng)是消費者點擊后就跳到別的送餐公司的系統(tǒng)，朝陽大悅城則是自己的訂餐系統(tǒng)，現(xiàn)金流也是進入大悅城的系統(tǒng)中，然后我們再去與商戶分賬。這樣我們就把整個商業(yè)體系和商業(yè)流程建立起來了，在購物中心范圍內(nèi)我們應(yīng)該是第一個完成這些的。

　　借助電商體系

　　中國商報：朝陽大悅城的餐飲O2O是一個怎樣的系統(tǒng)？

　　李英偉：所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”不是實體商業(yè)的一個簡單配套，互聯(lián)網(wǎng)的能力要和實體店的運用能力結(jié)合起來，所以，我們做的O2O第一要按互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則走，第二是要與實體經(jīng)營結(jié)合起來。目前大規(guī)模投入資源進行O2O實踐的大型零售集團，都是自己做商業(yè)閉環(huán)，從招商、建物流到網(wǎng)上拼流量將價值鏈從頭做到尾。而朝陽大悅城的O2O是輕資產(chǎn)重運營，不可能將價值鏈從頭做到尾。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有很多小企業(yè)，它們只是做價值鏈上的一環(huán)，受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的啟發(fā)，我們也想成為整個互聯(lián)網(wǎng)上的一環(huán)，共同去締造體系。所以，我們將自己的餐飲系統(tǒng)與百度外賣進行打通，一個實體零售企業(yè)按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則與BAT巨頭做系統(tǒng)的打通，這在行業(yè)中可以說是破天荒頭一回，對于行業(yè)來說也是一個標志性的事件。

　　實體企業(yè)與電商并不是一個完全對抗的關(guān)系，也不是中心化與去中心化的關(guān)系，朝陽大悅城與電商是恒星與衛(wèi)星的關(guān)系，我們可以借到它們的光。與百度系統(tǒng)打通后，我們的餐飲商戶上了百度的外賣平臺，對于消費者來講就是在百度上點外賣，百度會把訂單推到我們的系統(tǒng)上來；對于我們的商戶來講，他們在后臺用的是大悅城的系統(tǒng)。所有的錢是匯入我們的系統(tǒng)中，然后我們會和百度、餐飲商戶去分賬。這套商業(yè)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中是很成功的，對于實體行業(yè)來說這應(yīng)該是商業(yè)模式上的突破。

　　中國商報：與百度的對接是什么時候完成的？效果如何？

　　李英偉：與百度的對接在今年春節(jié)時已經(jīng)完成，試運行一段時間后，在今年3月初正式發(fā)布。業(yè)務(wù)還在培育之中，畢竟我們的外賣業(yè)務(wù)才只進行了三四個月，整體效果還有待觀察，效益好的商戶現(xiàn)一個月已經(jīng)能拿到兩三萬元的訂單。對于商戶來講，其堂食業(yè)務(wù)經(jīng)常處于飽和狀態(tài)，外賣業(yè)務(wù)對他們的業(yè)績增長很有幫助，能夠帶來10%左右的增長，這對于他們而言非常有意義。

　　當然，外賣業(yè)務(wù)朝陽大悅城還在培育，主要是這套流程比較復(fù)雜，比如財務(wù)問題、對賬問題、部門之間的配合問題等，我們也一直在做流程，所以這塊業(yè)務(wù)還沒有真正地放量。

　　中國商報：除了百度以外，還跟哪些互聯(lián)網(wǎng)公司有合作？

　　李英偉：我們和美味不用等實現(xiàn)了排號系統(tǒng)的打通。其他很多正在洽談當中，包括美團等。

　　中國商報：除了餐飲以外，朝陽大悅城有沒有開展其他方面的O2O業(yè)務(wù)？有無相關(guān)發(fā)展計劃？

　　李英偉：商品零售的O2O業(yè)務(wù)比較難開展，零售方面還是以營銷活動為主。在整個行業(yè)中，商品零售的O2O業(yè)務(wù)也沒有什么好的模式，這是行業(yè)的難題，我們也在探索。商品零售存在一個ERP的問題，一是賣貨的如何去與實體店互動，二是如何與電商去互動。我們正在一步步做，先把餐飲O2O做精，今年下半年準備與電商進行洽談，爭取在商品零售方面做出一些創(chuàng)新。

　　流程和大數(shù)據(jù)

　　中國商報：朝陽大悅城實行O2O以來門店前端服務(wù)和后臺的管理系統(tǒng)發(fā)生了哪些變化？

　　李英偉：對于其他部門而言，最重要的是怎樣在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程中加入為線上業(yè)務(wù)服務(wù)的流程，怎樣去解決原有流程與新流程之間的沖突。這些流程上的變化與碰撞持續(xù)了近半年，目前流程已經(jīng)整合得比較通順了，職能邊界變得很清晰，流程的邏輯已經(jīng)建立起來了。

　　中國商報：在做O2O流程時遇到了哪些問題？如何解決這些問題？

　　李英偉：當然會遇到一些問題，比如大悅城是央企，有一些獨特的財務(wù)制度；另外還有返款的問題，一些商戶希望很快返款，而傳統(tǒng)實體零售企業(yè)賬期很長，這都需要去解決。實體零售做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的文化、體系、流程與互聯(lián)網(wǎng)會有很多碰撞，難題是怎樣在舊的土壤里長出新的東西。具體而言，例如商戶的對賬，店鋪原來每個月對的賬只是線下的銷售額，現(xiàn)在又多了外賣的銷售額，這就涉及到新的流程，對賬的時候會有專門負責O2O的小組幫助對賬。為了發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，朝陽大悅城專門成立了一個跨部門的創(chuàng)新小組，由各個部門的人員組成，這涉及到企業(yè)架構(gòu)的調(diào)整。例如，像招商的洽談、商戶的管控等應(yīng)該是由原來的部門去談，還是由創(chuàng)新小組去談，所有這些都涉及到資源的配置、人員的分配。現(xiàn)在的流程是，對賬工作先由創(chuàng)新小組去做，對賬清晰后，交給運營部門，運營部門會跟商戶再核對銷售，最后的數(shù)據(jù)會錄入財務(wù)的系統(tǒng)。

　　如果賬對不上怎么辦？賬期是什么樣的？線上業(yè)務(wù)的返款是否與線下業(yè)務(wù)的返款同步？發(fā)票怎么開？商戶是否要交押金？這些問題都需要大家去討論、試錯。我們現(xiàn)在正在修改一些流程。這些流程是朝陽大悅城O2O的核心競爭力，至少領(lǐng)先同行半年到一年。

　　在處理O2O流程問題的過程當中，公司文化很重要，原有部門不把新業(yè)務(wù)視作對原有資源的搶奪、侵犯，大家以包容的心態(tài)共同去促進新業(yè)務(wù)的成長。公司一把手的支持也很重要，特別在國企里，成功與否的核心因素都在于一把手。這些事表面上是商業(yè)邏輯，背后更多的是組織內(nèi)部的運作。朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬對于O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展給予了很多資源上的支持，中層部門領(lǐng)導統(tǒng)一了目標，都認為O2O很重要。

　　中國商報：朝陽大悅城的O2O是否有大數(shù)據(jù)的支持？投入了多少資金？

　　李英偉：購物中心的核心能力是有很多的消費者，相對而言，與消費者的關(guān)系更好，有更好的地緣優(yōu)勢，有一站式的業(yè)態(tài)，所以我們想的是如何把店鋪的優(yōu)勢發(fā)揮出來。朝陽大悅城的大數(shù)據(jù)實踐處于數(shù)據(jù)的整合、挖掘階段，這與我們做的智慧商場是一個事情的兩面，一方面是給消費者提供了消費的便利；另一方面我們是在做數(shù)據(jù)在采集。比如通過Wi-Fi登陸驗證，我們在授權(quán)的前提下能得到顧客手機的電話號碼，然后去跟會員卡、車牌結(jié)合起來，把這些數(shù)據(jù)打通，建立起整個消費者的數(shù)據(jù)庫。

　　在大數(shù)據(jù)與O2O結(jié)合方面，我們還無法做到像電商那樣進行自動化推薦。我們現(xiàn)在可以做到識別下載了我們APP的顧客，識別顧客是誰、喜歡什么等信息，然后用APP客戶端給他們推薦一些場內(nèi)商戶信息，主要是個性化的推薦和營銷。對于購物中心而言，大數(shù)據(jù)和O2O最重要的是創(chuàng)造更多的消費場景，增加顧客到店量。

　　目前這一塊的資金投入量還較輕，基本上是百萬級，投入并不大。開發(fā)系統(tǒng)是要花錢的，這個錢省不了，系統(tǒng)開發(fā)完成后，一方面將系統(tǒng)與實體店的經(jīng)營、推廣檔期、商場經(jīng)營活動結(jié)合起來，成為商戶的重要渠道，發(fā)揮出力量；另一方面，利用實體店的資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行合作，就像百度與我們合作，其看中的是大悅城的品牌影響力、積累起來的客戶、大悅城傳播推廣能力等。朝陽大悅城就是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢與別人合作，O2O業(yè)務(wù)是通過合作建立起來的。其實幾年前，電商都是氣勢洶洶，繞開商場直接與商戶接觸，現(xiàn)在他們也逐漸認識到合作的重要性，大家都處于一個利益鏈條，應(yīng)該共同合作建立起O2O體系。

　　對于購物中心來說，做O2O的出發(fā)點還是在于服務(wù)商戶，O2O的內(nèi)容首先就是來自商戶，商戶與購物中心合作是要獲得收益的。對于商場而言，像電商那樣拼流量沒有意義，重要的是將本地的客流轉(zhuǎn)到線上去，讓他們?nèi)ナ褂镁�上平臺，以此來開發(fā)顧客的消費潛力。這是我們做O2O的一個邏輯。
　　（中國商報 記者 張濤）