當(dāng)連續(xù)13年的兩位數(shù)增長(zhǎng)變成一位數(shù)時(shí)，歐萊雅這家世界最大的化妝品巨頭開始了中國(guó)區(qū)的變革之路。
3月31日，歐萊雅發(fā)布2014年中國(guó)區(qū)財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收143億元，同比增長(zhǎng)7.7%，與此前兩年12.4%、10.2%的增速相比，很明顯2014年歐萊雅在中國(guó)的業(yè)績(jī)繒長(zhǎng)變緩。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)增速下滑，歐萊雅集團(tuán)副總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青毫不避諱地表示，“除了整體大消費(fèi)環(huán)境低迷外，中國(guó)本土日化品牌的崛起使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐萊雅市場(chǎng)形勢(shì)受到威脅”。
顯然，業(yè)績(jī)?cè)庥鎏旎ò澹惯@家世界化妝品巨頭不得不在中國(guó)展開變革。而從目前來看，歐萊雅的中國(guó)化改變具有兩個(gè)維度：一是加大擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的力度，更注重線上營(yíng)銷；二是渠道下沉，拓展三、四線城市。
而在外界看來，歐萊雅的變革能否成功？仍存在變數(shù)。多位化妝品營(yíng)銷專家對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，歐萊雅向三、四線城市下沉，或許會(huì)對(duì)其一貫的高端品牌定位帶來傷害。而從更根本來看，觸網(wǎng)力度是決定歐萊雅轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)化妝品行業(yè)變革的一次探索。
嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”
3月31日，一身盛裝的鞏俐出現(xiàn)在上海金橋。
這是歐萊雅舉行的中國(guó)研發(fā)創(chuàng)新中心全新實(shí)驗(yàn)大樓正式啟用慶典，作為歐萊雅代言人，鞏俐的出現(xiàn)讓這落成典禮備受矚目。更有意思的是，隨后，鞏俐進(jìn)入大樓參觀，還以一身白衣出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室里，彩妝的魔力讓鞏俐也不禁好奇。
啟用儀式之后，歐萊雅中國(guó)發(fā)布了2014年中國(guó)區(qū)財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅2014年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)全年銷售總額143億元人民幣，較上年增長(zhǎng)7.7%。雖然目前中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)依然保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。但貝瀚青表示，相比此前的兩位數(shù)增長(zhǎng)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速有所下滑。
“但中國(guó)市場(chǎng)是歐萊雅最重要的市場(chǎng)，且歐萊雅將繼續(xù)加大中國(guó)的市場(chǎng)地位。”貝瀚青表示，自2010年起中國(guó)已正式躋身歐萊雅集團(tuán)在全球的三大市場(chǎng)之列。來自歐萊雅和麥肯錫的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查稱，到2025年，中國(guó)將超越美國(guó)、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場(chǎng)。
從去年開始，歐萊雅持續(xù)投入以消費(fèi)者為中心的研發(fā)創(chuàng)新、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道擴(kuò)張、市場(chǎng)滲透，以及對(duì)中國(guó)面膜領(lǐng)導(dǎo)品牌美即的戰(zhàn)略整合，這些是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的推力。
尤其是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，百年老店歐萊雅表現(xiàn)出了年輕進(jìn)取的姿態(tài)，如去年在電視節(jié)目上與微信合作搖一搖，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的跨屏體驗(yàn)。
年輕一代熱衷網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)女性正在成為美妝市場(chǎng)的主力，這讓電商渠道越來越成為美妝領(lǐng)域的重要市場(chǎng)。尤其是在前不久的中國(guó)“兩會(huì)”上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃，突顯出了信息化在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的重要作用。
在貝瀚青看來，歐萊雅已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了大刀闊斧的變革，但下一步如何更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新機(jī)遇，如何讓歐萊雅的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型再加速？是他面臨的最大問題。
在回答時(shí)代周報(bào)記者這個(gè)問題時(shí)，貝瀚青顯出了幾許興奮之意。“其實(shí)我想，在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，最令人感到振奮的一點(diǎn)，就是你很難預(yù)測(cè)未來會(huì)發(fā)生什么。”他說道。在他看來，現(xiàn)在的變化已經(jīng)不是按年計(jì)，而是以月計(jì)，每一個(gè)月都發(fā)生很多變化。未來歐萊雅應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略，一方面是保持高度的警惕，時(shí)刻跟著潮流發(fā)展；另一方面，就是進(jìn)行更多的創(chuàng)新，每時(shí)每刻都要嘗試各種各樣新的做法。
但貝瀚青也坦承，今天給大家介紹與微信搖一搖的合作是效果不錯(cuò)的新嘗試，事實(shí)上歐萊雅也有一些效果并不是非常好的互聯(lián)網(wǎng)嘗試。“但是我覺得這個(gè)也沒有關(guān)系，嘗試的精神很重要。擁有這一股愿意嘗試的精神，比實(shí)實(shí)在在具體的戰(zhàn)略來得更加重要。”他說道，“毫無疑問，我們的消費(fèi)者走到哪里，我們就要跟著走向哪里，這是最好的定位方法。”
歐萊雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市場(chǎng)占有率逐年提高，歐萊雅要在為中國(guó)消費(fèi)者量身定制、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、渠道多元化、地區(qū)擴(kuò)張以及推動(dòng)本土品牌美即健康發(fā)展五個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。
目前歐萊雅對(duì)于數(shù)字化變革，向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型非常重視。“對(duì)我們來講數(shù)字化的革命恐怕是自上世紀(jì)50年代電視發(fā)明之后最大的變革和革命，改變了我們平時(shí)運(yùn)作方法。”貝瀚青表示，目前歐萊雅最高層—包括歐萊雅中國(guó)高層委員會(huì)和CEO，開會(huì)都會(huì)談到數(shù)字化變革。同時(shí)也在公司內(nèi)部加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略領(lǐng)域自上而下的實(shí)施，讓各個(gè)層面員工也加速思維觀念上的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)雙向運(yùn)作。
圍繞中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新
總的戰(zhàn)略是勇于“觸網(wǎng)”嘗試、緊跟消費(fèi)者，但事實(shí)上歐萊雅也是有備而來，在具體層面，歐萊雅今年加大了轉(zhuǎn)型力度。其中之一就是與電商合作的全面深化。
此前歐萊雅已經(jīng)與天貓、京東以及聚美優(yōu)品等各大電商都有合作，去年碧歐泉以及羽西在天貓上開店，而其高端品牌蘭蔻也走上了天貓。今年歐萊雅還將進(jìn)一步深化電商市場(chǎng)的拓展。因?yàn)閾碛写罅康南M(fèi)客戶，歐萊雅也擁有了最多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，下一步歐萊雅會(huì)進(jìn)一步利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和營(yíng)銷的拓展，通過大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。
此外，研發(fā)與創(chuàng)新一直是歐萊雅的重中之重，為80后、90后的年輕人訂制更符合中國(guó)人需要的產(chǎn)品，這是歐萊雅未來戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
事實(shí)上，歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心創(chuàng)立于2005年，過去十年中總投入已經(jīng)高達(dá)20億元人民幣。未來，這一研發(fā)中心將在中國(guó)市場(chǎng)的拓展中發(fā)揮關(guān)鍵作用。總面積大于2萬平方米的研發(fā)創(chuàng)新中心、擁有3785平方米的生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室與化學(xué)分析實(shí)驗(yàn)室、8300平方米的配方開發(fā)實(shí)驗(yàn)室以及1872.5平方米的產(chǎn)品評(píng)估實(shí)驗(yàn)室，都是用于美發(fā)、護(hù)膚及彩妝的評(píng)估。
在3月底的財(cái)報(bào)會(huì)議上，歐萊雅介紹了一款專為中國(guó)女性研發(fā)的輕妝唇彩，這就是為中國(guó)本地消費(fèi)者的量身訂制產(chǎn)品。貝瀚青表示，未來這一研發(fā)中心還將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)年輕人群的特點(diǎn)，推出更多的定制化產(chǎn)品。
這一研發(fā)中心進(jìn)行包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)及彩妝等產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，以及包括中草藥創(chuàng)新性原材料開發(fā)和人體皮膚重建組織工程等前沿科技工作。歐萊雅最近還獲得了中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)為其旗下Episkin頒發(fā)的商業(yè)執(zhí)照，允許其在中國(guó)進(jìn)行人體皮膚重建模型的商業(yè)化。
拓展三、四線城市
歐萊雅在觸“網(wǎng)”的同時(shí)，也開始向三、四線城市下沉，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉會(huì)影響歐萊雅的品牌價(jià)值，但另一方面，中國(guó)消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的購(gòu)買力對(duì)國(guó)際化妝品巨頭充滿吸引力。
數(shù)據(jù)顯示，目前在中國(guó)市場(chǎng)，下線城市增速更快，地級(jí)市占城市人口數(shù)的35%，貢獻(xiàn)了快消品增量的46%。
在歐萊雅的未來規(guī)劃中，無論是線下渠道還是電商的拓展，都要進(jìn)一步向三、四線甚至五線城市擴(kuò)張。其中在地區(qū)擴(kuò)張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對(duì)具體地區(qū)開展更為深入的運(yùn)營(yíng)方式，旗下中高端產(chǎn)品將進(jìn)一步擴(kuò)展五、六線城市，例如蘭蔻開始進(jìn)入五線城市。
貝瀚青認(rèn)為，歐萊雅很多品牌已經(jīng)有很高的知名度，進(jìn)入三、四線城市時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，目前正在就如何深入到消費(fèi)者心里做推進(jìn)工作。
雖然有業(yè)界人士稱，中高端品牌下沉渠道，下放到三、四線城市，從銷售量來講是利大于弊，但這樣的增量對(duì)整體銷售的貢獻(xiàn)比較有限，因?yàn)榍老鲁吝^程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會(huì)受損。
不過來自中國(guó)消費(fèi)人群的更多信息顯示，三、四線城市的女性其實(shí)消費(fèi)能力更強(qiáng)，“因?yàn)橛绣X又閑，生活不像北上廣那么緊張，”沃克咨詢分析師王亮表示，今天的三、四線城市好比上世紀(jì)八九十年代的北上廣，那時(shí)人們把金利來當(dāng)作國(guó)際大牌，“因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，人們那時(shí)只知道金利來和班尼路。”在王亮看來，今天的三、四線城市其實(shí)需要更多的國(guó)際品牌深入。
除了三、四線城市的拓展，歐萊雅去年還完成了對(duì)中國(guó)第一大面膜品牌美即的整合，豐富和平衡了歐萊雅的品牌組合。美即總經(jīng)理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進(jìn)行了包裝等方面的形象升級(jí)，并表示通過科技創(chuàng)新，推出價(jià)位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產(chǎn)品做成化妝品專業(yè)的附屬產(chǎn)品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。
目前來看，美妝市場(chǎng)消費(fèi)人群的變化，歐萊雅的觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，事實(shí)上與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新一輪推動(dòng)大勢(shì)相輔相承。
（來源：時(shí)代周報(bào) 作者：李瀛寰）
