“在沒(méi)有掃碼購(gòu)物之前，某些線(xiàn)下實(shí)體店就已經(jīng)變成了女孩子的試衣間，只不過(guò)那時(shí)她們是將貨號(hào)抄下來(lái)，回家進(jìn)行搜索，而現(xiàn)在則只需要掃碼就可以獲得網(wǎng)上的價(jià)格�！卑⒗顲OO張勇表示，他相信線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售正在漸漸融合，最終一定會(huì)實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)一管理，而如何給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，才是品牌最大的利益點(diǎn)。
2015年的三八節(jié)，阿里巴巴并未延續(xù)去年“淘寶3·8生活節(jié)”的套路，請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)吃喝，而是將“生活”這個(gè)主題用掃碼的形式來(lái)體現(xiàn)。
據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，“3·8掃碼生活節(jié)”活動(dòng)開(kāi)始后的30分鐘內(nèi)，就總共有54萬(wàn)用戶(hù)掃走30萬(wàn)卷紙巾、30萬(wàn)箱牛奶、4萬(wàn)瓶洗衣液和3萬(wàn)桶食用油。對(duì)于高露潔、金龍魚(yú)和伊利這樣的快消品牌而言，當(dāng)天數(shù)小時(shí)的銷(xiāo)量可達(dá)到一間大型超市平日銷(xiāo)量的數(shù)十甚至上百倍。
事實(shí)上，阿里已經(jīng)將每年的三八節(jié)定位為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“實(shí)驗(yàn)日”，這一天追求的并不是銷(xiāo)量數(shù)字，而是用優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者，借此嘗試著將新產(chǎn)品、新玩法教給消費(fèi)者，培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣。
自去年6月將碼上淘作為“云+端”無(wú)線(xiàn)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)發(fā)布，九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，阿里已經(jīng)建立起全球最大的條碼庫(kù)，覆蓋億級(jí)的條碼量和與之對(duì)應(yīng)的商品量，依靠著這樣的優(yōu)勢(shì)，小小的“碼”正在打開(kāi)一個(gè)大大的世界。
全球最大條碼庫(kù)
此次“3·8掃碼生活節(jié)”中用到的碼，并非二維碼，而是條形碼。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)頗為“復(fù)古”的做法：自1949年誕生至今，由于其極高的可靠性、效率和極低的成本，條形碼幾乎成為大多數(shù)日常消費(fèi)品的標(biāo)配，卻往往被遺忘在角落里。
按碼上淘負(fù)責(zé)人張闊的說(shuō)法，阿里之所以選擇在三八節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出活動(dòng)，是因?yàn)槿蜃畲蟮臈l碼庫(kù)已經(jīng)建成，條件也已成熟。從去年6月開(kāi)始，條碼數(shù)量便呈幾何基數(shù)遞增，到今年2月，商品條碼庫(kù)數(shù)量翻了一番，達(dá)到了上億的規(guī)模，這比美國(guó)條碼庫(kù)的總數(shù)還多。
不同于“我查查”利用線(xiàn)下人工抄價(jià)格的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)比價(jià)功能，阿里的條碼庫(kù)是由平臺(tái)上上千萬(wàn)的賣(mài)家來(lái)維護(hù)的，無(wú)論是價(jià)格還是商品介紹都能實(shí)時(shí)更新，效率顯然會(huì)更高。
6月，碼上淘開(kāi)放了商家上傳條碼的通道，一些商家在生產(chǎn)自主品牌商品時(shí)，已經(jīng)給商品附上了條碼，碼上淘鼓勵(lì)這部分商家上傳條碼，這既可以充實(shí)阿里的條碼庫(kù)，又能促進(jìn)商品的規(guī)范化。條碼的另一個(gè)來(lái)源則是官方渠道，通過(guò)與中國(guó)物品編碼中心的深入合作，阿里可以在第一時(shí)間將新的條碼或規(guī)范吸納入庫(kù)，再加上與美國(guó)、歐盟相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的合作，就能把全球各地的商品都囊括在內(nèi)。
當(dāng)條碼庫(kù)積累到了一定數(shù)量以后，一些有趣的化學(xué)反應(yīng)開(kāi)始自動(dòng)發(fā)生。2014年9月到12月，由于網(wǎng)購(gòu)?fù)镜絹?lái)，手機(jī)淘寶的打開(kāi)頻次增高，消費(fèi)者掃碼的數(shù)量激增;另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)則在2015年初，春節(jié)期間人們走親訪(fǎng)友，收到禮品之后，用戶(hù)就可以通過(guò)掃碼的方式來(lái)了解它更多的信息。
張闊對(duì)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者表示，阿里的條碼庫(kù)與商品直接相連，條碼中包含品牌、商品規(guī)格、批次等信息，而如果脫離了阿里的平臺(tái)，這些條碼便并不一定能與商品背后豐富多彩的內(nèi)容關(guān)聯(lián)，因?yàn)榫�(xiàn)下超市一般僅僅將條碼作為索引工具。這也就意味著，條碼庫(kù)將商品本身變成了一個(gè)媒體，可以用來(lái)展示更多的信息，將冷冰冰的條碼與人們的生活連接起來(lái)。
阿里希望能借助這個(gè)條碼庫(kù)與線(xiàn)下實(shí)體店合作，與商家一起來(lái)建立消費(fèi)者模型：某個(gè)商品會(huì)對(duì)哪些消費(fèi)者有吸引力?消費(fèi)者在購(gòu)物后可能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)復(fù)購(gòu)?哪些商品有一定的關(guān)聯(lián)性?對(duì)特定的消費(fèi)者應(yīng)該提供怎樣的優(yōu)惠信息?如何給消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)?當(dāng)線(xiàn)上大數(shù)據(jù)與線(xiàn)下實(shí)體對(duì)接后，這些問(wèn)題都能得到解答。
張闊還透露，從去年開(kāi)始，碼上淘便與主流手機(jī)廠(chǎng)商合作，將阿里的掃碼后臺(tái)技術(shù)植入到手機(jī)操作系統(tǒng)底層，相關(guān)的設(shè)備則會(huì)在4月發(fā)布，基于這一技術(shù)，用戶(hù)不必再打開(kāi)一個(gè)特定的App去掃碼，只要將攝像頭對(duì)準(zhǔn)條形碼或二維碼，相應(yīng)的商品信息便會(huì)直接推送，免去重復(fù)操作的煩惱。
更進(jìn)一步的應(yīng)用是智能家居，阿里與國(guó)內(nèi)最大的冰箱品牌合作，將在今年推出智能冰箱：通過(guò)掃碼，冰箱可以讀取食品的營(yíng)養(yǎng)成分、保質(zhì)期等信息，給用戶(hù)提醒，連上網(wǎng)絡(luò)，只需輕輕點(diǎn)擊幾下，就可以直接下單，由快遞送貨上門(mén)。
第三種消費(fèi)場(chǎng)景
在“碼上淘”戰(zhàn)略發(fā)布之初，阿里設(shè)計(jì)了五個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景：商品碼、碼上店、互動(dòng)碼、服務(wù)碼和媒體碼，再加上后來(lái)的醫(yī)療碼等應(yīng)用，覆蓋了人們生活的各個(gè)角落。時(shí)隔九個(gè)月，阿里換了一個(gè)角度去解讀“掃碼”的意義，也就是“第三種消費(fèi)場(chǎng)景”。
所謂第三種消費(fèi)場(chǎng)景，是區(qū)分于線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)物和線(xiàn)上購(gòu)物之外的一個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏好時(shí)，“復(fù)購(gòu)”是一個(gè)非常強(qiáng)大的需求，在這樣的場(chǎng)景下，用戶(hù)不必打開(kāi)電腦，直接用手機(jī)掃碼就可以連接線(xiàn)下商品和線(xiàn)上信息，并節(jié)約大量的時(shí)間和精力。
對(duì)此，天貓的資深總監(jiān)黃愛(ài)珠解釋說(shuō)，在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，碼可以改變?nèi)藗児逃械南M(fèi)方式：去除所有的中間渠道，去除中間介質(zhì)，把人們的購(gòu)物生活變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，隨時(shí)隨地都可以購(gòu)物。
隨著近年來(lái)快消品在互聯(lián)網(wǎng)渠道的快速發(fā)展，網(wǎng)上的商品變得極為豐富。黃愛(ài)珠觀察到，相應(yīng)的消費(fèi)人群也變得年輕化，這批年輕的消費(fèi)者不再愿意到超市去逛，提上沉重的油鹽醬醋回家。由此，當(dāng)家里的消費(fèi)品快用完時(shí)，他們就可以直接掃碼，到網(wǎng)店下單，既免去了在無(wú)數(shù)商品中尋找、比價(jià)的麻煩。
從另一個(gè)角度看，對(duì)快消巨頭們來(lái)說(shuō)，此前一貫以線(xiàn)下分銷(xiāo)市場(chǎng)為重點(diǎn)的思路被改變，快消品在阿里巴巴平臺(tái)的增長(zhǎng)甚至成就了整個(gè)市場(chǎng)，他們不再簡(jiǎn)單地觀察銷(xiāo)量數(shù)字，而是將其作為媒體平臺(tái)和創(chuàng)新平臺(tái)，從而真正地與消費(fèi)者連接。
“滿(mǎn)天星”計(jì)劃是碼上淘的另一個(gè)應(yīng)用，它基于已被廣泛使用的二維碼技術(shù)。張闊以恒大冰泉的“一瓶一碼”舉例說(shuō)，二維碼能容納更多的信息，可以用來(lái)標(biāo)識(shí)每一件商品，提供包括生產(chǎn)數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品溯源、防偽驗(yàn)真、產(chǎn)品說(shuō)明、用戶(hù)互動(dòng)的一整套解決方案，“品牌商最痛苦的事情就是追溯渠道，如果一瓶水出了問(wèn)題，往下一級(jí)級(jí)追查，半年都不一定能追查到最終的流向，而在線(xiàn)上這樣的問(wèn)題就很好解決�！爆F(xiàn)在，如果消費(fèi)者掃了恒大冰泉上的條形碼，就能看到它的批次、產(chǎn)地等一系列信息，還能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
除恒大冰泉外，包括Za、雪肌精、佰草集等在內(nèi)的40余個(gè)化妝品品牌也加入了滿(mǎn)天星計(jì)劃，如果不良商家復(fù)制二維碼進(jìn)行造假售假，商家通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)對(duì)二維碼做出掃碼次數(shù)判斷，以及打假雷達(dá)自動(dòng)追蹤掃碼地理位置后，即可迅速排查出假冒產(chǎn)品售假地址，從而截?cái)嗑�(xiàn)上線(xiàn)下的售假行為。
場(chǎng)景延伸下的可能性
“3·8掃碼生活節(jié)”通過(guò)低至5折的價(jià)格讓消費(fèi)者嘗試新的購(gòu)物體驗(yàn)，喚起他們的使用習(xí)慣。因此，其中選擇的商品都是日用消費(fèi)品中的爆款。然而，活動(dòng)本身并非阿里的目的，在消費(fèi)場(chǎng)景的延伸之下，圍繞著“碼”，阿里還有更大的野心。
阿里巴巴首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄聦?duì)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者說(shuō)：“在整個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，阿里最為重視的是用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)將最優(yōu)質(zhì)、價(jià)格最勁爆的商品展示給用戶(hù)，讓用戶(hù)的選擇成本降到最低，掃碼后只需要購(gòu)買(mǎi)，根本不必比較價(jià)格。”
如今，碼上淘的五個(gè)應(yīng)用已經(jīng)被常態(tài)化和工具化：包裹碼是商家營(yíng)銷(xiāo)的工具，為二次營(yíng)銷(xiāo)和CRM運(yùn)營(yíng)提供了可能;媒體碼從紙媒擴(kuò)展到戶(hù)外媒體上……為了給用戶(hù)更清晰的信息，活動(dòng)并未圍繞著這五個(gè)方面去進(jìn)行，張勇希望碼上淘能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沉淀一部分用戶(hù)，把他們轉(zhuǎn)化為常態(tài)用戶(hù)。后續(xù)，基于多年積累的商品資源，阿里會(huì)對(duì)掃碼購(gòu)物進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，舉例來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)累積掃碼金額或次數(shù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，推出忠誠(chéng)度計(jì)劃，能夠培養(yǎng)用戶(hù)的認(rèn)知，讓這個(gè)動(dòng)作習(xí)慣成自然。
掃碼購(gòu)物還會(huì)與阿里集團(tuán)的其它業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，以基于LBS的應(yīng)用為例，系統(tǒng)可以根據(jù)用戶(hù)的位置來(lái)匹配最近的商家，選擇最近的貨源，讓物流遞送的距離最短。張勇認(rèn)為在當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)中，所有的商業(yè)形態(tài)都會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而改變，超市這樣的實(shí)體零售商原先是以接觸消費(fèi)者為價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則可能會(huì)變成“最后一公里”的配送點(diǎn)，本身的功能和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)都會(huì)發(fā)生全方位的變化。
原來(lái)，一個(gè)超市可能只能覆蓋周?chē)?公里到1.5公里范圍的消費(fèi)者，現(xiàn)在，利用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的可能性，就可以從“坐等用戶(hù)上門(mén)”的模式變成主動(dòng)尋找用戶(hù)，不需要等到某些節(jié)假日擠滿(mǎn)人，平時(shí)就可以完成商品配送，由此帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。舉例來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者要掃碼購(gòu)買(mǎi)三件商品，阿里可以將其引導(dǎo)至東西最全、價(jià)格又相對(duì)低廉的商家，形成全新的流量分配方式。
“在沒(méi)有掃碼購(gòu)物之前，某些線(xiàn)下實(shí)體店就已經(jīng)變成了女孩子的試衣間，只不過(guò)那時(shí)她們是將貨號(hào)抄下來(lái)，回家進(jìn)行搜索，而現(xiàn)在則只需要掃碼就可以獲得網(wǎng)上的價(jià)格。”張勇告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者。由此，他相信線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售正在漸漸融合，最終一定會(huì)實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)一管理，而如何給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，才是品牌最大的利益點(diǎn)。
未來(lái)，阿里會(huì)開(kāi)放條碼庫(kù)，實(shí)現(xiàn)和線(xiàn)下商超的共贏。用戶(hù)掃碼后，客戶(hù)端可以直接定位到最近的一家商店，通過(guò)這種導(dǎo)流手段，小型商超就可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)半徑范圍內(nèi)的輻射，獲取更多潛在用戶(hù)。不過(guò)，這樣的開(kāi)放一定是雙向的，商家在利用完條碼庫(kù)后，再向阿里回流銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)交換機(jī)制，這是因?yàn)閱蜗虻拈_(kāi)放不符合商業(yè)邏輯，也就不可能長(zhǎng)久。
從張勇的視角看來(lái)，商業(yè)的最終目的是完成人與人、人與商品的連接，天貓要建設(shè)消費(fèi)者連接平臺(tái)，就是促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的連接，并轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為。阿里的平臺(tái)從多維度去設(shè)計(jì)消費(fèi)者的瀏覽路徑和連接方式，從而完成平臺(tái)和消費(fèi)者的連接，在這個(gè)過(guò)程中，掃碼只是一種新的技術(shù)手段，最終的結(jié)果仍是導(dǎo)向“連接”這個(gè)關(guān)鍵詞。
�。ㄎ�/天下網(wǎng)商 吳思凡）
