2012年，在《CBS今晨》(CBS This Morning)節(jié)目上接受采訪時(shí)，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)就這家電子商務(wù)巨頭最終是否會(huì)開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店回答了記者查理·羅斯(Charlie Rose)的提問(wèn)。“我們會(huì)愿意如此，但前提是我們能夠有完全不同的構(gòu)想，”他說(shuō)，“我們希望能夠做一些亞馬遜公司獨(dú)一無(wú)二的事情。目前我們還沒(méi)有找到這些設(shè)想，但如果我們能找到這個(gè)構(gòu)想……我們就會(huì)樂(lè)于開(kāi)設(shè)實(shí)體店。”
約3年后，貝佐斯顯然已經(jīng)在Amazon@Purdue上找到了這個(gè)獨(dú)特的設(shè)想。2月3日，亞馬遜首個(gè)實(shí)體門(mén)店在印第安納州西拉法葉城普渡大學(xué)(Purdue University)分校區(qū)內(nèi)開(kāi)門(mén)迎客，該門(mén)店配備有員工為顧客提供服務(wù)。這座城鎮(zhèn)的人口約為3萬(wàn)人，主要為男性，年齡中值為23歲。門(mén)店采用了開(kāi)放式的設(shè)計(jì)，主色調(diào)就是亞馬遜標(biāo)志性的橘色，相當(dāng)歡快。學(xué)生們下單后可以在這里提取從計(jì)算機(jī)到通心面和奶酪等一切貨物。這里也可以領(lǐng)取和歸還租借的課本，以及其他學(xué)校用具。亞馬遜即將開(kāi)設(shè)更多的實(shí)體店：第二家店今年春天將開(kāi)設(shè)在同一校園內(nèi)的普渡學(xué)生中心(Purdue Memorial Union)大樓里。加州大學(xué)戴維斯分校(University of California)和馬薩諸塞大學(xué)阿莫斯特校區(qū)(University of Massachusetts)內(nèi)也將相繼出現(xiàn)亞馬遜的實(shí)體店。
除亞馬遜外，其他最初只從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的電商公司也已經(jīng)開(kāi)設(shè)實(shí)體店。其中包括了眼鏡商瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)和男性時(shí)尚零售商Bonobos，后者在最近幾年里已經(jīng)開(kāi)設(shè)了數(shù)十家線下實(shí)體店。從線上到線下，似乎是又退回了老式的零售形式，但這些電商實(shí)體店并不像父母時(shí)代的西爾斯羅巴克百貨店(Sears Roebuck)。這些店的空間相比更小，也更為私密，除了展示產(chǎn)品外，重點(diǎn)在于提供一種特殊的體驗(yàn)，由此也改寫(xiě)了顧客體驗(yàn)。
瓦爾比派克眼鏡公司的零售店使用氣壓管道來(lái)將眼鏡從存儲(chǔ)區(qū)發(fā)射到店面，讓人覺(jué)得頗為有趣。這些門(mén)店的另一項(xiàng)特色就是擺滿書(shū)籍的書(shū)架，書(shū)本可供借閱，有時(shí)候還配有滾動(dòng)梯子。這種做法也是為了凸顯公司的讀書(shū)俱樂(lè)部。與此同時(shí)，Bonobos公司所謂的“體驗(yàn)店”讓向往時(shí)尚的紳士們可以選擇并試穿服裝。此后，這些男士們可以下訂單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后產(chǎn)品會(huì)配送到顧客手中。產(chǎn)品并不會(huì)在門(mén)店直接進(jìn)行銷(xiāo)售。但Bonobos公司也正在通過(guò)高端零售商諾德斯特龍公司(Nordstrom)銷(xiāo)售自己的服裝，這也是他們同傳統(tǒng)實(shí)體店的一種合作。
在線零售商為合適的商品類(lèi)型增加線下實(shí)體店，這點(diǎn)具有一定的意義。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、杰伊貝克零售中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)說(shuō)：“在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能‘觸摸和感受’一下商品，而且能得到銷(xiāo)售員的幫助，這兩點(diǎn)對(duì)于許多商品類(lèi)型而言都相當(dāng)重要。”例如，消費(fèi)者通常喜歡在商店里試穿一下衣服或試戴一下眼鏡，或者是檢查一下食品的質(zhì)量，然后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)產(chǎn)品需要進(jìn)一步的解釋時(shí)，最好是有真人來(lái)進(jìn)行解釋。“對(duì)于這些類(lèi)型的商品，線下體驗(yàn)將會(huì)繼續(xù)非常具有價(jià)值，”卡恩說(shuō)，“大量的證據(jù)證明實(shí)體店并沒(méi)有要消失。”
彼得·費(fèi)德(Peter Fader)是沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，也是沃頓消費(fèi)者分析項(xiàng)目(Wharton Customer Analytics Initiative)的聯(lián)合主任。他更一步解釋稱(chēng)，在線商家需要線下門(mén)店以爭(zhēng)取長(zhǎng)期的成功。“任何公司如果沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，或者至少是計(jì)劃開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店，那么他就是在犯一個(gè)大錯(cuò)誤，”他說(shuō)，“對(duì)于零售商而言，在顧客希望看到門(mén)店的地方開(kāi)設(shè)商店是相當(dāng)重要的。”人們認(rèn)為電商網(wǎng)站可以依靠有限的相當(dāng)忠誠(chéng)的顧客來(lái)做得紅紅火火。“但數(shù)據(jù)并不支持這種想法，”費(fèi)德說(shuō)，“對(duì)幾乎所有零售商來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵就是擁有龐大的客戶群。”
費(fèi)德表示，通過(guò)線上商店起步的做法是非常合理的，原因在于創(chuàng)業(yè)的成本不高，但還應(yīng)該制訂最終開(kāi)設(shè)零售實(shí)體店的計(jì)劃。“那樣不僅僅可以爭(zhēng)取到更多的顧客，而且這些你所擁有的新老顧客的購(gòu)買(mǎi)量都將增加，”他解釋說(shuō)，“他們幾乎最終會(huì)主動(dòng)向你購(gòu)買(mǎi)更多的東西，因?yàn)樗麄兛梢栽诟嗟牡胤娇吹侥愕拇嬖凇Ｄ愕拇嬖诟懈鼜?qiáng)。”對(duì)于瓦爾比派克眼鏡公司和Bonobos這些網(wǎng)絡(luò)零售商而言，他們的實(shí)體店還可以為顧客提供新的體驗(yàn)，同時(shí)又不會(huì)喪失品牌的真實(shí)感。費(fèi)德補(bǔ)充說(shuō)：“你必須走下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行嘗試。”
但實(shí)體店是否會(huì)讓網(wǎng)店的業(yè)務(wù)分流呢?根據(jù)論文《在全渠道世界里如何獲勝》(How to Win in an Omni-channel World)，有證據(jù)顯示，電商網(wǎng)站增加實(shí)體店可以提高整體的銷(xiāo)售額。該論文由沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾(David Bell)與人聯(lián)合創(chuàng)作。2014年，《麻省-斯隆管理評(píng)論》(MIT Sloan Management Review)曾對(duì)貝爾進(jìn)行過(guò)采訪。去年秋季，瓦爾比派克眼鏡公司的聯(lián)合首席執(zhí)行官戴夫·吉爾伯亞(Dave Gilboa)在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》( The Wall Street Journal)采訪時(shí)表示，公司第一批開(kāi)設(shè)的8家線下實(shí)體店平均創(chuàng)造了每年每平方英尺3000美元的銷(xiāo)售額，高于多數(shù)零售商。
找到合適的平衡點(diǎn)
該論文稱(chēng)，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，消費(fèi)者們常常有兩種購(gòu)買(mǎi)商品的方式——去往百貨商店或通過(guò)商品目錄下訂單。現(xiàn)在，購(gòu)物者可以在全渠道環(huán)境中購(gòu)物。他們可以上網(wǎng)尋找商品，通過(guò)手機(jī)來(lái)對(duì)比價(jià)格，從社交媒體尋求推薦意見(jiàn)，前往實(shí)體店去感受該商品，以及觀看電視廣告或閱讀報(bào)刊廣告，然后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。零售商如果想要出現(xiàn)在顧客購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)，就要在線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店之間找到正確的平衡點(diǎn)，這會(huì)是一項(xiàng)讓人望而卻步的艱巨任務(wù)。
貝爾的研究顯示，一條經(jīng)驗(yàn)法則就是如果產(chǎn)品具有大量的“非數(shù)字化特征”——多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前必須觸摸、看見(jiàn)或者是體驗(yàn)該商品——那么就必須有線下實(shí)體店。“實(shí)體店有許多好處。從基本面來(lái)說(shuō)，它讓有所猶豫的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)去觸摸商品。一些人可能擔(dān)心在線購(gòu)買(mǎi)商品無(wú)法先看到商品，或者是沒(méi)有門(mén)店讓人們先與該商品進(jìn)行互動(dòng)，”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·伯格(Jonah Berger)說(shuō)。伯格著有《傳染：為什么事情會(huì)流行開(kāi)來(lái)》(Contagious: Why Things Catch On)一書(shū)。
伯格補(bǔ)充表示，開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店也會(huì)“增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度”。“單靠一個(gè)網(wǎng)站很難去理解品牌的含義，但實(shí)體店可以讓潛在消費(fèi)者更深入地去體驗(yàn)該品牌。最終，它能提供簡(jiǎn)單的觸發(fā)因素，提醒人們?cè)谶@里購(gòu)物。如果你是要買(mǎi)衣服，在經(jīng)過(guò)蓋普(Gap)或老海軍(Old Navy)時(shí)，你也許會(huì)想著停下腳步進(jìn)去看看。但如果沒(méi)有什么東西提醒你想到亞馬遜或Bonobos，你也許會(huì)忘記從它們那購(gòu)物。所以就像廣告一樣，實(shí)體店也能讓人們想起你的品牌。”
貝爾的論文也指出，線下渠道不會(huì)吞食在線銷(xiāo)售額，而是兩者能夠攜手共同推動(dòng)整體業(yè)務(wù)。在這篇論文中，作者們對(duì)比了瓦爾比派克眼鏡公司經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的兩座城市。一座城市里有陳列室，但另一座城市沒(méi)有實(shí)體店。論文精選了半徑為30英里的一個(gè)貿(mào)易區(qū)的數(shù)據(jù)。他們發(fā)現(xiàn)有陳列室的城市里整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了9%。與此同時(shí)，線上銷(xiāo)售并沒(méi)有減少，也是在增長(zhǎng)。論文表示，該地區(qū)的居民在瓦爾比派克眼鏡公司網(wǎng)站上的下單量增加了3.5%。
貝爾說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，如果有兩個(gè)地點(diǎn)基本一致，那么有實(shí)體陳列店的地方線上銷(xiāo)售額會(huì)相比也高一些。”他解釋稱(chēng)，線下陳列店給了該品牌“合法性。有實(shí)體店，那么它肯定是一個(gè)真正的品牌。”擁有實(shí)體店的另一個(gè)原因在于：線上產(chǎn)品的退貨數(shù)量下降。該論文稱(chēng)，這是一條好消息，因?yàn)橥素浾蔀榫W(wǎng)絡(luò)零售商擔(dān)心的一個(gè)大問(wèn)題，占到了凈銷(xiāo)售量的1/3。
隨著網(wǎng)絡(luò)零售商增加線下渠道，實(shí)體店零售商也在優(yōu)化自己爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的方法。除了網(wǎng)站之外，一些傳統(tǒng)的零售商(例如蓋普、玩具反斗城[Toys R Us]、家得寶公司[Home Depot]和箱和桶公司[Crate and Barrel])正在推出混合服務(wù)，讓消費(fèi)者在線下訂單，然后到門(mén)店提貨。貝爾表示，這種方法有其優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者可以輕松獲得產(chǎn)品信息，然后在線下訂單，他們也可以同時(shí)獲得即時(shí)滿足，因?yàn)樗麄兛梢匀ヌ嶝洠瑹o(wú)需等著送貨。
貝爾的論文研究了箱和桶公司在推出BOPS服務(wù)(在線購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店提貨)的經(jīng)驗(yàn)。箱和桶公司是一家出售家具和家居商品的商店。研究人員發(fā)現(xiàn)門(mén)店的人流量增加，同時(shí)整體的銷(xiāo)售額也有所增加。貝爾指出：“它驅(qū)使人們來(lái)到門(mén)店。而在門(mén)店時(shí)，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)大把其他的東西。”
給傳統(tǒng)零售商的建議
卡恩表示，實(shí)體零售商一直在打造自己的數(shù)字化體驗(yàn)，與線下服務(wù)進(jìn)行配合，借此來(lái)回應(yīng)全渠道購(gòu)物者的需求。這些產(chǎn)品包括了移動(dòng)應(yīng)用。移動(dòng)應(yīng)用可以向購(gòu)物者發(fā)送優(yōu)惠券，提醒他們促銷(xiāo)活動(dòng)，以及整體上通過(guò)數(shù)字化的方式來(lái)與他們打交道。結(jié)果就是消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)，得到更加高效的購(gòu)物體驗(yàn)。“消費(fèi)者希望有全渠道的體驗(yàn)——而且手機(jī)常常是線上和線下世界之間的連接器，”她說(shuō)，“協(xié)調(diào)線下和線上體驗(yàn)將會(huì)成為一種常態(tài)。”
但費(fèi)德認(rèn)為線下零售商可以做更多的努力。他說(shuō)：“許多大品牌將自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)外包。”購(gòu)物者也許并不知道這種情況，但在多家實(shí)體零售商的背后，另一家公司正在進(jìn)行商品規(guī)劃和訂單執(zhí)行的工作。費(fèi)德指出，如果該零售商才剛剛起步，這點(diǎn)是可以接受的。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該零售商正在將控制權(quán)拱手交給其他人。他指出，鮑德斯書(shū)店(Borders)曾經(jīng)將在線渠道外包給亞馬遜，這種舉措推動(dòng)了其走向最終的滅亡。費(fèi)德說(shuō)：“最終，你會(huì)希望成為自身命運(yùn)的控制者。”
如果線下零售商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道也是自身核心戰(zhàn)略至關(guān)重要的一部分，而并非單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)單位，那將會(huì)有所幫助。貝爾說(shuō)：“也許他們必須思考如何整合整個(gè)品牌，并且完全根據(jù)顧客的需求來(lái)提供線上和線下體驗(yàn)。”他的論文鼓勵(lì)零售商分析如何在從提供商品信息到發(fā)貨這每個(gè)環(huán)節(jié)上讓購(gòu)買(mǎi)流程更加輕松。研究人員同時(shí)也建議零售商們?cè)诖蛟烊罉I(yè)務(wù)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的觀點(diǎn)，以更準(zhǔn)確地按購(gòu)物者期望的方式來(lái)提供他們所需。
零售業(yè)現(xiàn)在的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于便捷性和服務(wù)質(zhì)量有了新的期望值。福雷斯特咨詢公司(Forrester Consulting)2014年的一份報(bào)告顯示，71%的消費(fèi)者希望能夠在線瀏覽線下門(mén)店的商品目錄，同時(shí)50%的希望能夠在線購(gòu)物然后再到實(shí)體店提貨。不過(guò)在接受調(diào)查的零售商中，只有1/3的能基本上提供這些服務(wù)。無(wú)動(dòng)于衷的后果就是：39%的消費(fèi)者如果不能在線瀏覽某商店的產(chǎn)品，就不太可能去光顧其實(shí)體店。
反之亦然。該論文表示，能夠把握全渠道戰(zhàn)略的零售商和品牌就可以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，并且增強(qiáng)品牌意識(shí)。但福雷斯特咨詢公司的報(bào)告指出，危險(xiǎn)在于許多零售商僅僅因?yàn)樗麄円呀?jīng)投資了一些全渠道的工作而處于一種“錯(cuò)誤的”舒適狀態(tài)。相反，零售商應(yīng)該不斷地挑戰(zhàn)和更新自己的努力，因?yàn)榭萍技夹g(shù)和消費(fèi)者的期望值在不斷地變化。一些線下零售商不能跟上全渠道購(gòu)物者的腳步，并且停止了嘗試。卡恩說(shuō)：“我們?cè)缫呀?jīng)看到過(guò)這種例子。”他搬出了鮑德斯書(shū)店、電路城公司(Circuit City)和睿俠公司(Radio Shack)來(lái)作為例子。這三家線下零售商都已經(jīng)完蛋或者申請(qǐng)破產(chǎn)。
貝爾表示，在從線上向線下轉(zhuǎn)變的方面，有一家公司沒(méi)有取得成功，那就是網(wǎng)關(guān)計(jì)算機(jī)公司(Gateway Computers)。公司最初在20世紀(jì)90年代開(kāi)始開(kāi)設(shè)門(mén)店，但在2004年將它們悉數(shù)關(guān)閉。也就在這個(gè)時(shí)間里，蘋(píng)果公司的商店開(kāi)始起步。貝爾說(shuō)：“他們意識(shí)到自己的品牌沒(méi)有強(qiáng)大的可供體驗(yàn)的零部件，在實(shí)體店沒(méi)有什么熱門(mén)的東西可銷(xiāo)售。”他表示，對(duì)于本質(zhì)上主要是數(shù)字化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，觸摸實(shí)物的需求要低很多，例如軟件。
盡管零售商們?cè)趶囊粋�(gè)渠道向另一個(gè)渠道轉(zhuǎn)移的過(guò)程中會(huì)看到成功和失敗，但底線在于他們必須同時(shí)擁有在線業(yè)務(wù)和實(shí)體門(mén)店。“這兩個(gè)環(huán)境內(nèi)都有顧客，所以零售商們也必須同時(shí)存在于這兩個(gè)環(huán)境中，”貝爾說(shuō)，“總結(jié)起來(lái)就是恰當(dāng)搭配。”
（來(lái)源：虎嗅網(wǎng)）
