上海，如同東京、紐約、倫敦，是全球公認(rèn)的四大魔都。
作為遠(yuǎn)東第一大都市的上海，近百年來一直是東方世界與西方世界融匯交流的前哨。
這個13億人口、上百萬億資本的泱泱大國的金融中心，以其2500萬人的奮斗和創(chuàng)造，不斷引導(dǎo)著這個東方世界超級大國的流行和時尚。
很多人欣賞上海的繁華與時尚，也有很多人喜愛上海的精致和人文情懷。這個世界都市，以其獨特的區(qū)域地理優(yōu)勢和商業(yè)資源稟賦，不斷通過商業(yè)上的流動創(chuàng)新，塑造著遠(yuǎn)東第一大都市的商業(yè)奇跡。
回溯上海商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷程，可以說從1995-2015年，歷經(jīng)20年，是個巨變的時代，商業(yè)地產(chǎn)市場經(jīng)歷了3代蛻變。
提及商業(yè)地產(chǎn)，中國內(nèi)地的頭把交椅，上海當(dāng)仁不讓，論商業(yè)地產(chǎn)總開發(fā)面積、人均持有商業(yè)面積、購物中心總量等多個維度，上海均列第一。
這個匯聚了全亞洲圈內(nèi)最頂尖金融資本與人力資源的地方，“量多”不應(yīng)當(dāng)是目的，“質(zhì)精”并能通過先進經(jīng)驗教化全國市場才為終極追求。所幸在這如火如荼發(fā)展的二十年內(nèi)，榜樣商場的問世或分時或統(tǒng)一地教會我們一個“頂級”商業(yè)項目背后究竟要蘊含哪些成功要素。
結(jié)合大眾點評網(wǎng)在“綜合商場”分類下好評、人氣、產(chǎn)品與環(huán)境等幾個維度的大數(shù)據(jù)，加之銷售成績、業(yè)界口碑及筆者多次實地走訪，我們認(rèn)為如下購物中心可躋身“上海十大‘頂級’購物中心”之列。此處的“頂級”，非客單價或是品牌檔次的頂級，而是綜合度的頂級。
本文詳解上海環(huán)貿(mào)iapm、上海國金中心、上海K11、上海靜安嘉里中心、上海港匯恒隆廣場、上海恒隆廣場、浦東嘉里城、上海來福士廣場、上海正大廣場、上海月星環(huán)球港10大購物中心的縱橫捭闔與升級進化歷程。
恒隆地產(chǎn)掌舵人陳啟宗關(guān)于購物中心成功四要素“地段”、“設(shè)計”、“建筑”和“招商運營”的論斷可謂業(yè)界的金科玉律。誠然，以上要素交織在一起合力促成了上述商場的成功，但以時間為軸，我們可以看出，在不同的時間節(jié)點下，這些因素發(fā)揮的作用卻不盡相同。
第一階段：1995-2004 地標(biāo)性購物中心誕生。他們教育市場什么是真正的現(xiàn)代商業(yè)
代表商場：港匯恒隆廣場（1999）、恒隆廣場（2001）、正大廣場（2002）、來福士廣場（2003）
90年代末到20世紀(jì)初的十年，那是個百貨商場仍占據(jù)統(tǒng)治地位的十年。彼時，即將呼嘯而至的購物中心開發(fā)熱潮還未啟動，消費者面對上海這一批全新的商業(yè)項目普遍覺得陌生與茫然。
因此，這時誕生的白金一代上海購物中心，如今已成為神州大地遍地開發(fā)的購物中心的典范。而在10多年前，他們卻承載著創(chuàng)造市場需求、教育市場什么是“現(xiàn)代商業(yè)”的重要使命。
“地段、地段還是地段”，圈內(nèi)人士幾乎一致的觀點就是一個商業(yè)項目只要地理位置好，基本上就成功了大半。殊不知，好的地段需要傾注一個企業(yè)多大的物力與財力。
好地段可分為兩種，其一是城市傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)，特點為人群密集、消費能力旺盛、媒體及市民關(guān)注度、期望值高，同樣想拿地的競爭對手多，如是就造成了“高地價”與“高競爭”的雙高局面，這里也是“地王”頻出的不二之地。恒隆廣場所處的南京西路商圈、來福士所處的人民廣場-南京東路商圈及港匯恒隆所處的徐家匯商圈均是其代表，況且相對成熟的中心商圈已經(jīng)聚集了大量的商業(yè)設(shè)施，若沒有份量十足的爆點，消費者憑何用人民幣為你“投票”？
拿到了地，就要為這塊地涂上不一樣的色彩。關(guān)于選址拿地的決斷力以及建筑及空間形式上的創(chuàng)新，是頂級商業(yè)教化市場的第一課。
陳啟宗在接受媒體采訪時提及，1999年港匯恒隆廣場剛開業(yè)時，人們對于這個“怪物”級別的商業(yè)設(shè)施并不看好，巨大寬闊的中庭與穹頂，預(yù)留大量的共享與展示展覽空間，這些在感官層面已然極大超出了彼時民眾的接受范圍。但現(xiàn)在看來，它卻引領(lǐng)了業(yè)界風(fēng)尚20年。來福士及南京西路恒隆廣場于彼時同樣為各自商圈內(nèi)建筑空間創(chuàng)新的“領(lǐng)路人”。
高拿地成本，創(chuàng)新建筑空間所需的專業(yè)化人才以及高工程成本，再加之高共享空間產(chǎn)生的大量不可獲利面積，以上項目初期總成本的巨大投入由此可見一斑。
第二種好地塊是還未形成規(guī)模集群效應(yīng)，但發(fā)展?jié)摿薮蟮牡貕K。這類地塊缺乏濃厚的商業(yè)氛圍，消費者心理認(rèn)同感也不強，但因城市規(guī)劃、政策傾斜等利好因素的刺激或?qū)⒃谖磥硇纬扇碌闹行纳倘Γ髽I(yè)于此處拿地不失為一場巨大賭博，頗有與此地“一榮俱榮一損俱損”之態(tài)。
21世紀(jì)初的陸家嘴地區(qū)即為其代表，彼時該區(qū)域打造國際金融中心的規(guī)劃與建設(shè)步伐已相對明顯，由此導(dǎo)入大量辦公及居住人流可期，但區(qū)域內(nèi)并無一滿足全客層吃喝玩樂購一體需求的超大型商業(yè)。泰國正大集團于此時投資近5億美元建設(shè)的上海正大廣場項目可謂深度迎合了此時的市場需求，項目一經(jīng)開業(yè)，如梭的客流宣告了正大集團這場賭局的成功。回想十幾年前的2002年，項目總投資已達5億美元，開發(fā)商的魄力與前瞻性令人欽佩。
港匯恒隆廣場、上海恒隆廣場、上海正大廣場、上海來福士廣場，這四個項目雖已經(jīng)歷了近15年的運營，也歷經(jīng)后期如春筍般開業(yè)的大小商場的沖擊，但它們依然是各自商圈內(nèi)地位斐然的標(biāo)桿商場。
很明顯，這一時期的頂級商業(yè)項目，拿地前企業(yè)對于市場前景的預(yù)判，對于城市規(guī)劃、基建交通的解讀，拿地后繼續(xù)敢于投入巨大成本在直接作用于人的建筑空間層面進行大膽革新，成為其奠定“江湖地位”的核心要素。
第二階段：2005-2012年，市場細(xì)分定位深化、升級的一代
代表商場：上海國金中心（2010）、浦東嘉里城（2011）
得益于榜樣項目的強大感召力及近10年的積累，于建筑空間及商品經(jīng)營形態(tài)均進行了重大革新的“購物中心”已被市場廣泛接受及認(rèn)同，2005年至2012年這8年間購物中心在上海取得了量的突破。數(shù)量的增加預(yù)示著同質(zhì)化競爭的不斷加劇，購物中心在建筑及空間端再要進行重大進化機會渺茫，市場需要新的突破點。
當(dāng)大量同質(zhì)化購物中心如雨后春筍蓬勃建設(shè)的時候，此時的開發(fā)商，更應(yīng)該理理清楚自身的項目定位，精準(zhǔn)研判并定位所處相對微觀環(huán)境下的市場機會，當(dāng)下更或是不久的將來要服務(wù)于哪一類細(xì)分人群，這是頂級項目教化市場的第二課。
上海國金中心之于整個浦東的高端消費人群，嘉里城之于花木路乃至全浦東眾多大型居住社區(qū)的常規(guī)消費者，其意義不言自明。
2010年前，放眼全上海，能夠輻射頂級消費人群的奢侈品購物中心，只有南京西路的恒隆廣場一家。彼時伴隨陸家嘴國際金融中心的大踏步建設(shè)，金茂大廈、環(huán)球金融中心等多座世界級摩天項目的相繼落成，該地區(qū)導(dǎo)入了大量金融、咨詢、法律等城市“金領(lǐng)”人群，整個浦東地區(qū)卻沒有一處商業(yè)設(shè)施能夠匹配該類人群的高端消費需求。同時因世博會這一國際性盛會的即將召開，大浦東亟需一處頂級商業(yè)項目來填補因上述兩點留出的巨大市場空白。
新鴻基開發(fā)的國際金融中心（ifc）于此時正式問世，商場囊括了180個頂級品牌，其中15％首次登陸內(nèi)地，四成首度進入上海，11萬方的龐大體量幾乎2倍于恒隆廣場。“浦西恒隆浦東國金”的雙極格局由此形成。而從目前大眾點評的數(shù)據(jù)來看，恒隆廣場（5612元）和國金中心（5531元）的人均客單價消費依然傲視魔都群雄。
此時的浦東，大眾化消費有正大廣場，頂級奢侈品消費有國金中心，大區(qū)域型商業(yè)已無明顯空缺。市場的下一個機會點在哪里？答案即為于小區(qū)域內(nèi)精準(zhǔn)鎖定其中人群的差異化消費需求，不求體量，但求精與準(zhǔn)。
東已開發(fā)區(qū)域是上海乃至全中國高知識型人才（金融、咨詢、法律、IT）與高技術(shù)型人才（先進制造業(yè)）密集度最高的地方，其居住人口呈現(xiàn)出“高收入水平”與“高消費品味”的兩大特征，這類客群對生活品質(zhì)的追求高于大眾平均水平。于2011年入市的浦東嘉里城項目就準(zhǔn)確命中了這一點，45000平的小型體量，創(chuàng)造性地優(yōu)化品類和品牌結(jié)構(gòu)，降低服飾/皮具/珠寶等較高租金回報的常規(guī)品類，大幅提升生活方式及餐飲類業(yè)態(tài)的比重，以品牌數(shù)量論此三大業(yè)態(tài)的比重已趨相等。引入的生活方式類品牌，如Moleskine文具、現(xiàn)代書店、順電脈、Ole精品超市；餐飲類如赤坂亭、逸谷、俏江南、小南國等均具有高口碑、高品質(zhì)與高客單價的特點，這完全契合了項目背靠的浦東較強消費力人群以及嘉里城綜合體中辦公樓與酒店的商務(wù)型客流的日常生活需求。浦東嘉里城后，“小區(qū)域型”購物中心成為了市場矚目的焦點。
整個大商業(yè)領(lǐng)域的進化趨勢，其實就是越做越精，越做越細(xì)。
第三階段：2013年以后 打造個性化商業(yè)標(biāo)簽的一代
代表商場：環(huán)貿(mào)iapm（2013）、上海K11（2013）、靜安嘉里中心（2013）、月星環(huán)球港（2013）
長期關(guān)注上海商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的朋友或許都會明顯感覺到，從2013年下半年開始，市場一改前些年重磅項目，亮點項目短缺的局面，一時間多個具有各自個性化主題標(biāo)簽的明星級購物中心相繼入市，至今雖歷時不久，但成績不可謂不顯赫。環(huán)貿(mào)iapm在好評、產(chǎn)品、環(huán)境三個維度均排在大眾點評榜單首位；K11的這三項指標(biāo)也均列前五，人氣榜進入前二；月星環(huán)球港更是在人氣榜單中排名第一。
上海的購物中心經(jīng)過近20年的超常規(guī)發(fā)展，過剩之勢已不可避免，更要命的則是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，千店一面，難言特點。但上述明星項目入市后收獲了媒體及消費者的爆炸式關(guān)注，后期年報披露租金及客流均取得穩(wěn)定上漲，此情此景看似逆天，實則有其必然原因。試想，iapm的高端時尚潮流、靜安嘉里中心“輕奢之王”的定位、K11的博物館藝術(shù)、上海月星環(huán)球港的“大”，這些獨特標(biāo)簽是不是早已深入你我心中？通過高度專業(yè)人才實現(xiàn)精細(xì)化招商運營，以此打造項目于市場中獨一無二的個性化標(biāo)簽，這是頂級商業(yè)教化市場的第三課。
環(huán)貿(mào)iapm的“高端時尚潮流” 若綜合權(quán)衡地段、體量、建筑、品牌組合、人氣及經(jīng)營業(yè)績等多重因素，環(huán)貿(mào)iapm可謂現(xiàn)下上海灘第一商場。商業(yè)品牌市場的更新與豐富，城市新興消費階層品牌意識的啟迪與發(fā)展，均會受益于iapm“高端時尚潮流”的核心特色。商場甫一開業(yè)，首層租金即達到了2000元/月/平的高位，這也體現(xiàn)出品牌商對于項目的充分認(rèn)可。
環(huán)貿(mào)iapm位于淮海中路，該位置之于上海商業(yè)版圖中的地位，與南京路相當(dāng)。2010年淮海路完成整體升級改造后，發(fā)展更高層級商業(yè)的大前提業(yè)已成熟。
iapm的定位并未效仿恒隆廣場與國金中心的頂級奢侈，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了不斷發(fā)展壯大的城市中產(chǎn)、高級白領(lǐng)階層，于人口數(shù)量及個體購買力綜合來看，這類客群才是未來都市消費的絕對主力。他們往往受過良好的教育，對時尚及品牌有自己的主觀理解判斷，不盲從，求新求變。12萬方的體量除了引入部分指標(biāo)性奢侈品牌（如Prada、Gucci、Dolce&Gabbana）外，以Alexander Mcqueen、Dsquared2、Stella McCartney、Alexander Wang、Saint Laurent Paris等為代表的頂級小眾設(shè)計師品牌；以Kurt Geiger、MCQ、i.t、Stayreal為代表的潮流品牌；以City super、Kartell、百麗宮影城等為代表的精致時尚生活方式品牌；以莫爾頓海鮮牛排坊、新肴珍寶海鮮、千兩壽司及稻香為代表的精致餐飲品牌共同為iapm打上了全上海獨一無二的“高端精致潮流”標(biāo)簽，相信物業(yè)方與品牌方均會隨著此消費階層的成長同樣不斷發(fā)展壯大。
上海K11的“藝術(shù)博物館” 跨界打通了藝術(shù)、自然與人文，全國的商場都在講藝術(shù)，為何大眾只會記得K11與僑福芳草地？為購物中心賦予藝術(shù)特色絕不是簡單通過幾件藝術(shù)品的陳列就能完成，而是要眾多元素多位一體的協(xié)調(diào)配合。瀑布式外墻裝飾、室內(nèi)農(nóng)莊與綠植營造的空間氛圍；定期舉行的各類藝術(shù)展覽，如轟動全國，創(chuàng)造觀展記錄的莫奈油畫展；為草根藝人提供直面公眾的演藝空間進行現(xiàn)場表演；精品文創(chuàng)類產(chǎn)品的創(chuàng)意市集。眾多文藝元素吸引眼球的背后無不體現(xiàn)出運營方對資源的深度整合能力以及敢為人先的勇氣與魄力。
靜安嘉里中心的“輕奢之王” 標(biāo)簽同樣是對租戶品牌的精細(xì)化分類與組合，8萬方的體量直接指向了日益壯大的中高級白領(lǐng)階層，Abercrombie&Fitch大陸首店；Tory Burch、Michael Kors、Kate Spade等年輕國際設(shè)計師品牌中國旗艦店均落戶于此。相關(guān)數(shù)據(jù)披露，開業(yè)僅一年的靜安嘉里中心首層租金已迫近國金中心商場，其發(fā)展?jié)摿τ纱丝梢娨话摺?
從前期招商到后期優(yōu)化調(diào)整，為“頂級”項目貼上個性化標(biāo)簽，需要的是視其為企業(yè)核心經(jīng)營性資產(chǎn)進行長久精細(xì)化運營。
從1995-2015年，在上海灘大小購物中心經(jīng)歷了百花齊放、縱橫捭闔的一段崢嶸歲月，在這個20%勝出，80%慘淡經(jīng)營的嚴(yán)厲市場環(huán)境下，最終脫穎而出者，就是敢于并善于將地段特色、產(chǎn)品創(chuàng)造及招商運營等要素綜合運用，并發(fā)揮到極致的創(chuàng)業(yè)者們。
（房地產(chǎn)觀察家）
