在運動用品上市公司里，李寧公司(2331.HK)是虧損最慘重的一家企業，即便如此，仍有很多人看好，一位辭職高管說，只要李寧本人在，希望還在。

3月19日，李寧公布2014財年業績，虧損7.81億元人民幣，連續第三年虧損。

好消息是，已經有確鑿的財報數據表明，李寧公司已經走出了業績跌跌不休的爛泥潭，2015年扭虧的曙光已經顯現。

李寧公司2014年的虧損主要發生在上半年，下半年實際上只虧損了1.96億元。

從訂貨會的情況來看，李寧訂貨會訂單(不包括子公司)于直至2015年第三季度連續五個季度錄得同比增長，最新季度錄得超過15%按年增長；另外，李寧2014年下半年季度同店銷售轉為正增長，2014年第四季度同比錄得中單位數增長，這些均使李寧公司在收入方面，尤其是在下半年獲得較高的增長。

2014年全年，李寧公司收入重回增長軌道，按年增加16%至67.3億元人民幣。

看好李寧公司未來的原因，簡單來說有六個：

1、順應民意，李寧出山一肩挑

韓裔美國人金珍君辭去李寧公司行政總裁后，曾有消息說，李寧會繼續請一個老外來執掌李寧公司。但是業內人士指出，風雨飄搖的李寧公司內部山頭林立，唯有李寧本人才有可能整合各方面力量，實現“心往一處想，勁往一處使”。

對于公司內外的呼聲，李寧看來是聽進去了，李寧公司的最新公開表態是：“董事會相信，由李寧先生出任執行主席兼代理行政總裁，能為本集團提供穩健一致之領導，并尤其有利于本集團規劃及執行業務策略。董事會亦相信，現行安排整體對本公司及股東有利。”

對于運動用品公司來說，擁有世界冠軍頭銜的李寧，就是最好的形象代言人和最核心資產，其他公司再有錢，再有能干的職業經理人，也是徒嘆奈何。

2、與分銷商有了一點蜜月的感覺

在陷入虧損泥潭之前，有一些李寧公司的高管對部分分銷商并不感冒。

這些分銷商不少屬單店經營，店鋪效益較低且零售運營水平欠佳，庫存結構老化，店鋪形象老舊，影響創收能力，面臨經營虧損而閉店結業的風險。與李寧想往高端轉型的目標“不搭”，不被待見也怨不得別人。

但是李寧向高端轉型的結果是，既沒有成為“高富帥”，原來的草根市場也失去了不少，要穩住局面，還得跟分銷商好好“談戀愛”。

在鞏固與分銷商的合作方面，李寧公司建立店長網站和多個微信平臺與店鋪經理進行聯系，溝通及分享業務舉措、零售知識及未來趨勢等，店鋪經理亦可藉此平臺直接報告店內運營情況、問題及產品需求，上傳照片，跟進店內商品陳列。

李寧公司另外搞了一套“資源管理平臺”，以及時發現集團倉庫、經銷商及附屬公司的存貨過剩╱短缺情況，并相應做出加單減單、貨品調配、促銷清貨等決策。對于那些當季滯銷的產品，李寧公司主動讓渠道將這些產品下架轉入折扣店銷售，為正價店騰出貨架空間售賣暢銷產品。

這算得上手把手教分銷商怎么賺錢，李寧公司與分銷商的關系也就有了更多向好的可能性。

3、直營店大增，“御林軍”成型

截至2014年12月31日，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為5626間，較2013年12月31日凈減少289間。

減少的主要是分銷商、經銷商的店鋪，直屬李寧的銷售門店數量卻有很大數量的增長。

2014年，李寧品牌的直營店數目為1202間，比前一年的926間增長了29.8%。

除了自己開直營店，李寧還收編了不少經銷商的零售資產。去年，李寧公司先后在黑龍江、遼寧、浙江收購了5家經銷商的業務，耗資近1億元人民幣。

加上大量直營店的開設，李寧對銷售渠道的控制力大大加強。

4、咬住阿迪，零售渠道差異化

阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮說，中國消費者的需求多種多樣，市場情況復雜，需要不同的應對策略。阿迪達斯因此在國內大膽“吃螃蟹”，開出了鞋類專賣店、女子專賣店等細分門店，不搞清一色的大而全門店模式。

李寧也確立了類似的渠道布局方略。

李寧的銷售部門與產品部門、經銷商合作，根據消費者需求特性劃分店鋪類別，完善店鋪分類規劃，按不同的店鋪群進行差異化的組貨規劃，極大地提升了訂貨的精準性和有效性。李寧還展開進一步的商圈細分及差異化工作，根據產品品類對店鋪進行分類規劃。根據品類策略，按照城市級別、商業區特性、消費者分類、運動╱運動生活相對性等因素對店鋪進行分類管理。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區董事總經理王昕說，隨著中國社會經濟的不斷發展，中國消費者的理念不斷變化，中國消費者的經濟結構也賦予他們不同的購買力，而這些鑄成中國市場的復雜性。因此，運動品牌面對中國市場時不可采取一刀切的策略，渠道必須多樣化瞄準不同消費群體。這在一二線城市更為突出，由于一二線城市人員結構復雜多樣，消費者需求變化萬千，運動品牌必須采取更細化的市場策略才可挖掘并滿足這些需求，從而實現自身的成長。

5、運動+時尚雙線并進

近年來，伴隨著快時尚涌入潮的是中國消費者熱情的變化。如今，中國消費者的熱情已從以往的運動產品轉向時尚休閑領域。

跨國品牌和中國本土品牌都有在運動時尚領域業績大獲豐收的案例，前者如阿迪達斯，后者如特步，李寧則更多以專業運動產品為人所熟知。

李寧現在已經著手調整原來的策略。

李寧公司開辟了集合運動生活高端品類的LNC(李寧集合)店鋪渠道，主力拓展中高端客戶的運動生活消費市場。產品設計以韓國設計師為主導，簽約韓國前少女時代成員Jessica為代言人，推出形象風格多樣的跨界貨品組合，吸引追求時尚潮流的消費者。目前已有超過10家店鋪開出，在時尚商場渠道業績表現良好，2015年將有較大規模開店計劃。

6、深度試水互聯網

評價李寧的未來，不能不聯系互聯網。與其他企業類似，初期，互聯網更多只是李寧公司銷售渠道的一個補充，現在，這個思路已經有所調整。

李寧公司的電子商務業務在2014年錄得顯著增長，總收入上升48%，直營店收入上升85%。李寧在主要電商平臺天貓及京東的旗艦店規模翻倍，雙十一當天銷售7700萬元人民幣，在運動╱戶外品類超越耐克和阿迪達斯成為第二名，銷售超過其他本土競爭者雙倍以上。

李寧方面稱，2015年初，已開始與漫威及小米手環等互聯網領域的企業深度接觸，雙方團隊就各自的優勢和資源，激活多種合作創意。其中與漫威合作的產品將于四月初上市，并會以數字營銷及媒體戰略推動在線線下的市場營銷。李寧日前還發布了與小米生態鏈企業、小米手環締造者華米科技達成戰略協議，共同打造新一代智能鞋，并探索大數據健康領域。

李寧希望利用自身的產品技術優勢，與更多創新和科技企業跨界合作，提供更符合現代運動生活和消費方式的產品和服務，使之成為引領公司新一輪增長的動力。
　　（第一財經日報 胡軍華）