自年初以來，蘇寧云商的股價(jià)經(jīng)過多輪波段上漲，昨日報(bào)收于12.81元，創(chuàng)下近期新高，較1月上漲了42%。
這一方面得益于蘇寧財(cái)報(bào)中的“盈利數(shù)字”，另一方面，用蘇寧掌門人、董事長張近東在兩會(huì)中的表態(tài)來形容則是，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的模式已經(jīng)成熟。
在蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的五年中，張近東和他麾下蘇寧經(jīng)歷的非議比比皆是，最新的規(guī)劃是通過線上線下的同步發(fā)展，到2020年實(shí)現(xiàn)6800億的銷售額，年均開店200家。
但美好藍(lán)圖的背后，蘇寧卻依然沒有辦法用財(cái)報(bào)來打消外界的疑惑。2012年蘇寧業(yè)績開始陷入徘徊增長期，2013年其凈利潤同比下降85％，2014年上半年出現(xiàn)了10年來的首虧，高達(dá)7.55億元。
2014年蘇寧財(cái)報(bào)中高達(dá)8.61億元的盈利數(shù)字看似增勢頭良好，但其中超過20億元的凈利潤是通過左手倒右手的資本游戲獲得，如果排除資本運(yùn)作因素，蘇寧去年凈虧超過11億元。
龐大的虧損數(shù)字顯示這家傳統(tǒng)零售企業(yè)中轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的先鋒企業(yè)依然在不斷流血。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧正在陷入密室，逃脫之路卻仍然朦朧。
轉(zhuǎn)型難談成功
在蘇寧的轉(zhuǎn)型過程中，張近東給外界的感覺是偏執(zhí)與頑固。
在蘇寧的計(jì)劃中，到了2020年這家傳統(tǒng)零售公司將成為萬億規(guī)模的零售公司，體系橫跨家電、3C數(shù)碼、圖書音像、日用百貨、酒店預(yù)訂、在線機(jī)票銷售、金融產(chǎn)品等，幾乎包括了消費(fèi)者的所有生活領(lǐng)域。
這份宏偉計(jì)劃開始于2011年，那正是傳統(tǒng)零售行業(yè)和傳統(tǒng)電商如日中天的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的張近東卻表示中國未來的零售業(yè)將是線上線下融合的O2O模式，據(jù)此，蘇寧的先發(fā)優(yōu)勢至少有兩到三年。
但這或許是蘇寧這幾年里唯一的好消息了。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2012年第一季度，蘇寧營業(yè)利潤同比下滑21.13％，此后的11個(gè)季度里蘇寧都沒有實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤的同比正增長。2014年上半年，蘇寧凈利潤同比下滑202.93％，出現(xiàn)上市以來的首次虧損，虧損額度為7.5億元。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，截至2014年上半年，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場，天貓排名第一，占57.4％份額；京東列第二，占據(jù)21.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.6％份額。
作為蘇寧易購的直接競爭對手，天貓和京東2014年總成交額分別是7630億元和2602億元，而處于第二梯隊(duì)的蘇寧易購2014年總成交額是258億元，分別是天貓的3.4%，京東的10%，從體量上來說，蘇寧易購已經(jīng)掉隊(duì)。
在增速上，蘇寧易購2014年相對2013年僅增長18％，與先后赴美上市的天貓和京東差距甚遠(yuǎn)，甚至不敵蘇寧直接競爭對手國美在線80％的增速。
根據(jù)已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)顯示蘇寧易購SKU為800萬，而京東已經(jīng)達(dá)到4020萬，整個(gè)蘇寧云商的全年成交額已經(jīng)不足京東一半。
蘇寧并非不努力，它是最早感知互聯(lián)網(wǎng)并做出改變的企業(yè)，那么問題出在哪里？
電商只是外套
蘇寧起家于空調(diào)業(yè)務(wù)，在上世紀(jì)90年代初，依靠人性化服務(wù)和更低的價(jià)格起家。有業(yè)內(nèi)人士表示，這幾年的瘋狂發(fā)展后演化為后來橫掃中國商業(yè)零售的“蘇寧模式”：
?在黃金位置開設(shè)家電專業(yè)門店，形成區(qū)域內(nèi)的渠道壟斷；
?然后通過渠道壟斷反過來“吃”上游供應(yīng)商，獲取高額的后臺(tái)毛利，更為重要的是，通過延長供應(yīng)商的回款周期，形成巨量的現(xiàn)金流；
?利用此現(xiàn)金流再大量開店，直至在一市、一省甚至全國形成壟斷性的門店終端體系，最終形成對消費(fèi)者和供應(yīng)商的控制；
隨著規(guī)模的快速擴(kuò)張，蘇寧開始形成龐大的資金優(yōu)勢，利用資金進(jìn)行各種投資，蘇寧獲取了遠(yuǎn)超主業(yè)的利益。
但在幾乎同樣模式的電商領(lǐng)域，蘇寧卻沒有取得成功。這是因?yàn)榈晟虝r(shí)代打的是陣地戰(zhàn)，拼的是地面銷售團(tuán)隊(duì)和店鋪選址。在這方面，正在成長中的國內(nèi)中小家電企業(yè)沒有太多的選擇。
電商時(shí)代摧毀了這一切，家電廠商通過電商平臺(tái)繞過所有的分銷商和批發(fā)商和消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。
一位不愿具名的家電廠商人士認(rèn)為，蘇寧電商還停留在蘇寧的電子版模式，無論業(yè)務(wù)模式還是與廠商的合作模式，依然是以線下的思維和方式在運(yùn)作線上，蘇寧易購只是蘇寧線下體系的線上延伸，但又失去了其在店商時(shí)代擁有的對廠商的絕對控制力。
但這個(gè)零售行業(yè)的驕傲頭羊并未就此退出，在蘇寧方面看來仍有兩大法寶尚未祭出。
線下渠道重新成為一大王牌
盡管蘇寧在連續(xù)虧損，但依然擁有18萬員工和1600家門店，作為商業(yè)綜合體，具備相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略縱深。
埃森哲的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象, 未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例從一年前的18% 攀升至26%。這一趨勢不僅發(fā)生在中國,在美國等成熟市場愈加明顯。
經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)體店已經(jīng)不再是以前的傳統(tǒng)運(yùn)營，融合了線上線下服務(wù)內(nèi)容和購物體驗(yàn)的新型實(shí)體店，正在引領(lǐng)著一種新型的消費(fèi)趨勢，這便是李克強(qiáng)總理政府報(bào)告中的“線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)”。
這種現(xiàn)象在蘇寧的實(shí)體店表現(xiàn)得非常明顯。據(jù)蘇寧方面介紹，2014年，蘇寧在實(shí)體店通過推進(jìn)免費(fèi)貼膜、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、用戶休息區(qū)、虛擬展示、多端融合支付、物流門店覆蓋等全新用戶體驗(yàn)內(nèi)容的建設(shè)，讓蘇寧實(shí)體店逐漸升溫。
在分析人士看來，雖然以京東、阿里、1號(hào)店為代表的一批電商企業(yè)都在爭搶線下資源，但蘇寧在這方面顯然有天然優(yōu)勢。
另外蘇寧遠(yuǎn)景規(guī)劃中的商業(yè)綜合體，最新的消息是，蘇寧云商在發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，對其實(shí)體店的布局也在逐步的完善。另據(jù)悉，蘇寧云商線下未來將以蘇寧生活廣場為主，并做起餐飲生意，還將售賣咖啡。
在華東區(qū)域，蘇寧生活廣場已經(jīng)進(jìn)駐了南京、杭州、蘇州、宜興、淮安等二三線城市。根據(jù)規(guī)劃，到2020年，全國將有300個(gè)蘇寧生活廣場、50個(gè)蘇寧廣場。
農(nóng)村電商成為新藍(lán)海
蘇寧另一記重拳則打向了最近紅火的農(nóng)村電商，去年以來，各大電商紛紛進(jìn)行渠道下沉，向低線城市、農(nóng)村市場進(jìn)行業(yè)務(wù)推進(jìn)。
從國家政策層面看，也是一片利好。2015年中央一號(hào)文件再次聚焦“三農(nóng)”，文件明確提出“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”。
張近東認(rèn)為，發(fā)展農(nóng)村電商，在開發(fā)農(nóng)村消費(fèi)潛力的同時(shí)，更重要的是通過電子商務(wù)的平臺(tái)，嫁接各種服務(wù)農(nóng)村的資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高效流通，提高農(nóng)村收入水平。農(nóng)村電商的發(fā)展，正在成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，幫助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，服務(wù)三農(nóng)的重要支撐。
但由于供應(yīng)鏈鏈條過長，加上農(nóng)產(chǎn)品保鮮運(yùn)輸?shù)膯栴}，農(nóng)村電商在供應(yīng)鏈方面非常復(fù)雜。
蘇寧云商副董事長孫為民曾指出，農(nóng)村電商分成正向和逆向兩個(gè)環(huán)節(jié)，正向就是工業(yè)品下鄉(xiāng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，農(nóng)村消費(fèi)群體觸網(wǎng)更容易，但在工業(yè)品下鄉(xiāng)過程中，到了鎮(zhèn)以下物流就高度分散，很難形成規(guī)模效益。
針對農(nóng)村市場，今年蘇寧在三級(jí)市場包括一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開店、建服務(wù)站，服務(wù)站更多的是蘇寧的物流、售后的布局，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級(jí)形成一定的規(guī)模效益。
蘇寧云商物流公司總經(jīng)理侯恩龍?jiān)?jīng)表示：商品寄送河北阜平一個(gè)村，20元的商品，電商公司自己送達(dá)的成本要200元，可是如果將其送至縣域的蘇寧門店，在通過信息系統(tǒng)，尋找前往村鎮(zhèn)的司機(jī)順帶，5-10元便可搞定，關(guān)鍵是在最后配送的過程中，能找到合適的司機(jī)。
2015年將成為蘇寧關(guān)鍵的一年，好消息是有利的外部政策以及蘇寧的領(lǐng)導(dǎo)人依然在蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中并沒有放棄。在春季部署會(huì)上，面對員工們的種種情緒，蘇寧副總裁任峻說，轉(zhuǎn)型要付出代價(jià)，蘇寧做了這么多的投入，“即將獲得回報(bào)”。
對于這個(gè)不充滿不確定的時(shí)代來說，這或許是重新崛起的最好因素。
（騰訊科技 孫宏超）
