在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機的作用使得消費者重新回到了豐富多彩的現(xiàn)實世界中，人和現(xiàn)實購物場景理論上可以完全合二為一，隨時隨地下單，又仍舊可以享受傳統(tǒng)電商時代，支付與收貨分離的服務(wù)。由于真正的O2O閉環(huán)實現(xiàn)以后，是不分線上線下，任意入口進來都是暢通無阻的，這也就給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)反戈一擊的機會。而以蘇寧為代表的傳統(tǒng)的電商公司，試圖通過虛擬支付尋求向線下的突破和突圍。
最近去蘇寧北京一家門店轉(zhuǎn)悠，發(fā)現(xiàn)很多人在購物時被告知，不用開票，拿著手機就可以結(jié)賬，很是好奇。仔細一了解，原來現(xiàn)在消費者在北京這家門店購物時，直接去收銀臺報手機號，收銀臺工作人員可以直接從系統(tǒng)中看到購物的商品型號和價格，消費者直接付款即可——當(dāng)然，用戶的信息自然也被留下了。
收銀臺的無紙化收銀，在零售業(yè)的專業(yè)術(shù)語應(yīng)該叫虛擬支付，這件事零售業(yè)都很感興趣，但是做成功的不多，去年百貨業(yè)曾經(jīng)大舉進攻改過這一堡壘，但戰(zhàn)果寥寥。例如，在去年 3月央行下文叫停支付寶、財付通二維碼支付前，新世界百貨曾經(jīng)嘗試過虛擬支付卡，這張?zhí)摂M卡片存在騰訊微信中，用戶使用時需要先通過微信支付為卡充值，然后到收銀臺打開卡片的虛擬條形碼界面，收銀員使用專用的POS機掃描即可扣款。
此后，銀泰百貨也嘗試過進行微信支付，不過，其本質(zhì)是由一個電腦系統(tǒng)生成了同等價格的二維碼供顧客在手機上支付，而且柜臺開票這一環(huán)節(jié)不能省略。這一支付方式在形式上實現(xiàn)了手機環(huán)節(jié)的加入，但是實質(zhì)上消費者并沒有因此獲得方便，而是更麻煩了。
但是這一次，蘇寧確在一些門店實現(xiàn)了無紙化支付。更為重要的是，支付過程中，消費者會主動或者被動的引導(dǎo)下載安裝蘇寧易購APP客戶端，向線上倒流。
不可否認，由于品類的不同，或許家電3C賣場在虛擬支付問題上轉(zhuǎn)彎，要比商品管理更為復(fù)雜的百貨業(yè)容易一些，但是蘇寧開始成功走出這一步，還是有許多背后的東西可以思考。
自2012年蘇寧掌門人張近東提出向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時，當(dāng)時已經(jīng)是中國零售連鎖業(yè)老大的蘇寧可以說從此走上了一條不歸路，轉(zhuǎn)型成功，也是歷經(jīng)千辛萬苦，失敗，則一世英名毀于一旦。很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典命題，比如所謂左右手互博問題，蘇寧都一個一個遭遇過。
從蘇寧門店的無紙化收銀這一個細節(jié)去梳理蘇寧轉(zhuǎn)型的一些邏輯，我想至少可以有以下三點值得注意：
第一，蘇寧易購這樣的線上平臺，不是特種部隊，是入口
蘇寧的門店培養(yǎng)用戶用手機結(jié)賬的習(xí)慣，一個重要原因是要把有購物記錄的消費者轉(zhuǎn)化為蘇寧易購APP的下載者，這樣消費者才可以繼續(xù)查詢安裝送貨服務(wù)等后續(xù)信息。換句話說，在消費者的購物場景中，蘇寧易購會慢慢開始代替門店成為真正的入口。
為什么這么說呢？因為在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的過程中，一個很大的問題是：線上平臺究竟處于什么位置?有人說，線上平臺是線下的補充，比如線下有100家店，那么線上就是第101店。也有人說，線上和線下是同等重要的，如果線下是100家店，那么線上就是另外100家店的總和。
其實這樣的口號，蘇寧也曾經(jīng)喊過，即通過蘇寧易購再造一個蘇寧。當(dāng)然，最互聯(lián)網(wǎng)的說法，應(yīng)該是講實現(xiàn)線上線下協(xié)同，沒有線上線下之分。但是現(xiàn)實中，越是大公司，做到這一點越難。因為條塊分割以及部門利益的原因，加之技術(shù)的原因，想完全打通這一塊十分困難。這是一個所有搞O2O試驗的理想國，但也是非常遙遠的事情。
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，一個最現(xiàn)實的問題就是，不可能完全拋開自己過去的資產(chǎn)模式和幾萬幾十萬員工另起爐灶，從這一點上說，所有的純互聯(lián)網(wǎng)公司都是天然的輕裝上陣，拋開這個前提去談傳統(tǒng)企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)思維云云，完全是站著說話不腰疼。但是另一方面，在轉(zhuǎn)型過程中，這些傳統(tǒng)資產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)增量之間的關(guān)系，也是十分讓人頭疼。
從蘇寧的例子來看，也許線上平臺在一家傳統(tǒng)大公司最好的位置，是扮演入口的角色。換句話說，它不是你的101店，也不是另一個你，而是你的線上旗艦店。如果把整個蘇寧形容成一個艦隊，那么，蘇寧易購應(yīng)該是旗艦，其他艦只圍繞它來轉(zhuǎn)。
第二，傳統(tǒng)企業(yè)要在移動時代完成逆襲，學(xué)會做逆向O2O
如前所述，真正的O2O閉環(huán)實現(xiàn)以后，應(yīng)該不分線上線下，無論線上線下那個入口進來，都應(yīng)該是暢通無阻的。張近東最近也在講，從今年開始蘇寧將沒有線上線下的提法。
但是目前，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純互聯(lián)網(wǎng)電商，還沒有誰能完全做到這一點。因為大家的“出身”不同，所以“路徑”不同。由互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)動的這一場O2O變革，其實更多的是正向O2O，就是線上向線下的引流。
在PC作為主要工具的電商時代，電商公司在線上匯聚用戶，通過物流手段可以直達用戶，那時候，真實的消費場景被架空，家或者辦公室成為消費者真正接觸商品的地點。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機的作用使得消費者重新回到了豐富多彩的現(xiàn)實世界中，人和現(xiàn)實購物場景理論上可以完全合二為一，隨時隨地下單，又仍舊可以享受傳統(tǒng)電商時代，支付與收貨分離的服務(wù)。這樣一來，實際上也給了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)反戈一擊的機會。前提是，從線下起步的企業(yè)，要學(xué)會玩反向O2O。
再強調(diào)一句，無論正向還是反向，最終都是為了實現(xiàn)無縫的O2O，這個最終目標(biāo)沒有差別，但是各家企業(yè)根據(jù)各自的情況，可以選擇不同的路徑�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)顯然玩起正向O2O更加得心應(yīng)手。從京東的發(fā)展歷程來看，也是典型的正向O2O。
所有自建電商平臺的傳統(tǒng)企業(yè)，起初都希望自建的電商平臺能夠成為一個獨立的生命體，但事實證明，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)成功的不多，蘇寧易購算是一個。蘇寧易購成立五年來，一方面蘇寧易購?fù)ㄟ^自身努力獲得了一些用戶，但也許更重要的是，蘇寧易購作為一個入口，必須能夠承接過去蘇寧實體門店所積累的大量用戶，只有完成這一步，蘇寧這樣的公司其線上線下完全打通才有實現(xiàn)的前提。這其實是一個反向O2O的過程。
第三，真正的互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該加什么
這一次，李克強總理的政府工作報告首次提及并鼓勵線上線下互動的新型消費模式，O2O成為整個社會消費升級的重要實現(xiàn)方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)+也成為一個當(dāng)下熱門的新話題。
對于不同的企業(yè)來說，這個“+”也應(yīng)該有不同的含義，傳統(tǒng)的電商公司，現(xiàn)在無一不在尋求著向線下的突破和突圍，這個“+”可能意味著更多落地化的投資，更多基于本地生活服務(wù)的新一輪資源整合。對于傳統(tǒng)的零售公司，這個“+”可能應(yīng)該意味著對于移動技術(shù)和工具的更充分的挖掘和應(yīng)用。比如，蘇寧門店實現(xiàn)了手機付款，但是圍繞手機這一重要移動工具的挖掘遠未結(jié)束。
目前，很多賣場里都有WiFi，但是這一工具僅僅是為了討好消費者讓他們重新回歸門店的舉動，也就是說用免費蹭網(wǎng)這樣的福利來吸引消費者。其實WIFI的真正作用，應(yīng)該是促成真正的消費行為，包括推送信息，引導(dǎo)消費，甚至是移動支付，成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的敲門磚，而不是一項被動的福利。
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