萬科在做大項目時是如何在一開始就考慮項目經營問題的，他們將以往開發項目的思路轉變為經營項目，通過經營實現項目的價值最大化。在項目前期就將非住宅部分(商業、大超市、健身等)排布好，明確開發順序，明確商業的業主是誰?考慮他們如何可以掙到錢?本期通過對萬科的社區商業是如何運營和招商進行全面的探討，看看萬科是如何實現住戶、商戶和開發商三方利益的均衡。

1操盤之前的思路整理

1)如何經營?實現項目價值最大化——經營的前提是商業功能合理。

2)前期將非住宅部分規劃好——對各種功能的商業進行組合，確定規劃。

3)開發順序——商業與住宅開發之間的關系，控制節奏。

4)商業的業主是誰——讓商業的經營者賺錢，建立什么樣的合作方式。盡可能達到住戶、商戶和開發商三方利益的均衡核心是在不損失或少損失開發商利益的前提下讓商家賺錢，賺錢的前提是滿足客戶需求。

在考慮客戶需求的基礎上，需在2公里的客戶消費半徑內研究已有的商業布置，以確定社區的具體商業職能。

2社區商業運營之客戶需求分析

1、客戶對社區商業的需求包括“滿足基本生活，提升生活質量及休閑游憩”等三類，獨立主城的郊區大盤需同時具備以上功能。

(1)“滿足基本生活”類主要業態包括綜合超市、菜市場、購物中心和銀行，基本滿足客戶的日常購物需求。

(2)“提升生活質量”類的主要業態包括藥房、診所、餐館、郵局、健身中心等，提升生活質量、增加生活便利性的功能，主要包括郵政、電信、警察所、醫療中心等公共事業，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗車等日常服務。

(3)“休閑游憩”類的主要業態包括書店、游泳池、娛樂中心、老年活動中心等，以及社區的娛樂休閑場所和設施在生活必要的購物和服務內容之外，為滿足社區居民游憩休閑需求的商業及娛樂設施，包括雕刻、滑冰場、電影院、健身房、攝影、旅游代理等。

2、在考慮客戶需求的基礎上，需在2公里的客戶消費半徑內研究已有的商業布置，以確定社區的具體商業職能。

規劃讓商圈升級，規劃上需要注意 “集中布置”和“對外開放”，通過業態組合讓社區商業成為區域級商業。

3社區商業規劃：讓客戶感受到“場域效應”

1、萬科的社區商業的規劃包括三種主要形式，分別適用于金色、城花、四季系列。

2、深圳萬科城采用集中商業和商業街的規劃模式，并集中布置，對小區外開放，是城花系列商業的成功案例。

3、塊狀商業有利于加強商家的集聚功能，讓客戶感受到“場域效應” ;條狀商業便于布置商業街，將購物與休閑結合在一起。

萬科城案例

4、對外開放的商業及道路系統有利于吸引外部客戶，使社區商業演變為服務于周邊的區域級商業，為商家吸引足夠的客流。

5、商業區和休閑區的集中布置進一步強化聚集客流作用，成為焦點;客戶購物消費的同時獲得休閑享受，提升社區商業檔次。

6、社區商業獨立布置有效區隔了商業和住宅，同時保證了社區內多數業主能夠在10分鐘內步行至商業中心。

7、萬科城的業態涵蓋“基本需求”、“品質需求”及”游憩需求”，業態齊全豐富，成功輻射到社區周邊地區。

8、通過業態控制，形成了以餐飲為核心特色的街區，使萬科城的社區商業與周邊商業及其他社區商業區隔開來。

9、規劃讓商圈升級，規劃上需要注意 “集中布置”和“對外開放”，通過業態組合讓社區商業成為區域級商業。

小結提示：

1、根據客戶需求確定小區業態，并分期進行統籌分配。

2、規劃上注意“基本需求”、“品質需求”、“游憩需求”直接的組合。

3、規劃上需考慮后期招商組合。

4社業商業運營之節奏把控

1、根據住宅的開發階段合理安排商業業態和商業體量是社區商業成功的關鍵;郊區大型樓盤需配備0.9平米/人商業。

2、商業規模與住宅規模匹配：根據住戶的多少，確定商業的體量。就超市而言，要根據項目整體規劃有多少戶來統計常住率，最終確定超市體量的大小。首期的超市主要考慮首期的需求，整個社區的超市要到后期確定。另外要考慮到社區的入住率，人口特征，開放性社區還是封閉性社區等。

3、商業業態、進度與入住之間匹配：業態配比在項目不同階段也是不同的。開盤的時候便利店、銀行網點等配套設施要建立起來，實際操作中，可以考慮把首期商業配置在售樓部、會所等顯眼的位置;項目第一期入住后，超市、干洗、送水、裝修、窗簾、銀行網點、美容理發等就都需要，這對入住的客戶也是心理保障。

5社區商業運營之招商管理

1、服務于客戶的三類需求，與商家的合作依次適用“零散招商”、“集中招商”和“提前招商”，循序漸進地與商家合作。

2、滿足基本生活需求是以入住為前提，適合采用零散招商，同時商業需要基本配套支持或經濟補貼。

3、提升生活質量階段要求商鋪相對集中并形成商業街，需要用主力店帶動商業街成熟，適用集中招租，帶租約銷售。

4、需要達到客戶休閑游憩需求的社區商業，需更多的對外開放，提前進行業態規劃和組合，應提前招商，不宜零散銷售。

招商管理小結：

1、零散招商，對商業的合作形式要求不高，但需要市場培育。

2、集中招商，需要適當引導，租約集中，重在業態規劃，集中引導。

3、提前招商，體量較大，主力店效應顯現，需要前期深度介入，往往直接與主力商家合作。

6社區商業運營中的一些建議

1、規劃布局方面建議，將九期商業中心部分調整為沿雅園路設計，形成帶狀商業街區，增加客戶購物及游憩休閑空間。

2、業態組合方面建議，建議重新考慮商業面積的分配，當前在各期內設立小型超市和菜市場，后期配合集中商業設置大型超市。

3、節奏控制方面建議，當前商業略顯過多，后期商業興建計劃適度后延，與住宅開發計劃匹配。

（商業地產學院）