過去11個月里，上海大悅城總經(jīng)理魏學問帶著磨合了4年多的團隊，和淘寶合作打通移動支付，打造首個中式主題性鬼屋，一年內(nèi)做了200場主題活動。盡管嗓子已沙啞，他還是對記者強調(diào)：“改掉購物中心過去嚴肅神秘的基調(diào)。要和人產(chǎn)生情感交流，而不僅是熏陶。”
忙碌的狀態(tài)，很難停下來。他的團隊又接到了總部的新任務(wù)。在今年底或明年初，實驗一套針對餐飲商家的整體排號系統(tǒng)，實現(xiàn)餐飲遠距離提前排號、到號提醒功能，如此，消費者可節(jié)約吃飯排隊時間。如效果良好，則在其他大悅城復(fù)制。
2014年，大悅城發(fā)展核心主題敲定“商業(yè)聚焦創(chuàng)新”，從產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、營銷、文化五個維度，6個大悅城項目為創(chuàng)新發(fā)展開足馬力。改革亦有效果，大悅城掌門人、中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政說，今年客流量預(yù)計突破1.1億，比去年同比增長10%，總營業(yè)額突破100億元，同比增長20%。
玩大數(shù)據(jù)和O2O，國內(nèi)購物中心言之鑿鑿者眾。但在一家龍頭房企商業(yè)地產(chǎn)負責人看來，值得稱道的僅萬達、凱德和大悅城，三者方向略有不同：萬達電商基于其百家萬達廣場、龐大會員基數(shù)和影院歌廳多業(yè)態(tài)，提高會員聯(lián)動產(chǎn)業(yè)消費頻次;凱德在管理層面，有數(shù)據(jù)系統(tǒng)直接對接資本市場要求;大悅城則配合主題把精細營銷做好，增加客戶黏性。
如何保證創(chuàng)新驅(qū)動力，機制暢通是大悅城的答案。尤其，周政對創(chuàng)新態(tài)度鮮明。他說，項目定位、產(chǎn)品創(chuàng)造、商戶組合，很多購物中心憑感覺走，花錢卻沒討好消費者。大悅城將在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化技術(shù)平臺投入上不遺余力。
據(jù)記者了解，在9月份中糧置地控股計劃更名大悅城地產(chǎn)一事上，中糧內(nèi)部曾有不少質(zhì)疑聲，譬如中糧的品牌不能用嗎?寧高寧拍板更名并直言，你們認為大悅城不能做大?對大悅城發(fā)展沒信心嗎?
如何落實創(chuàng)新?大悅城建立了一套總部盯戰(zhàn)略、定調(diào)子，下面發(fā)揮創(chuàng)新意識的機制。既有總部與阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在戰(zhàn)略層面的技術(shù)合作，也從商管中心和項目針對運營中的機會來上報方案。新技術(shù)投入和集團資源利用，則由商管中心全面協(xié)調(diào)。
創(chuàng)新亦和成本、風險相隨。據(jù)大悅城內(nèi)部人士透露，大悅城對新技術(shù)并非狂熱引入，而是有嚴格的把控制度：新技術(shù)一般會在成熟項目做小范圍試驗。技術(shù)采用后，短期經(jīng)營數(shù)據(jù)能很快拿到。效果不理想可進行校正，不合適則停止，損失可控。如經(jīng)過實驗收益大于成本且可復(fù)制，將全面推廣到其他大悅城。
把體驗式營銷和大數(shù)據(jù)應(yīng)用玩出名堂，大悅城這場聲勢浩大的創(chuàng)新實驗背后，或是一種機制的勝利。
打造社交中心
“大悅城的定位堅持18-35歲新興中產(chǎn)階級。”中糧置地總經(jīng)理韓石，每年客戶答謝會都第一個講定位問題。他說，這是讓大家放心，大悅城在秉承初衷。而大悅城的核心競爭力之一，就是懂得如何經(jīng)營客流。
據(jù)了解，大悅城數(shù)個項目的業(yè)態(tài)比例已出現(xiàn)調(diào)整，由過去零售50%、餐飲30%、休閑體驗20%，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶?0%、餐飲30%、休閑體驗30%。周政說，年輕消費者部分時間宅在家里網(wǎng)購，但他是一個社會人，有去社交場所、走出去體驗生活的需求。
實際上，這是解決購物中心引人來留住人的問題。這點上，天津大悅城打造的騎鵝公社，也是全國首個環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的室內(nèi)購物街區(qū)，刺激客流收效明顯。
以騎鵝公社II期為例，“神獸寺街”以“天津四大神獸”為街區(qū)主題，由11家實體店鋪和15家虛擬店鋪組成，實體店鋪匯集了線上人氣文具品牌“戀紙癖”、時尚拍照小店“愛印屋”、文藝刺青“破浪潮”以及旅行者香水店 “氣味集”等，兼顧年輕人看重的趣味性與時尚調(diào)性。開業(yè)首年，日均客流量達到8000人。
將主題化營銷進行到底，在魏學問的團隊亦有體現(xiàn)。今年萬圣節(jié)，上海大悅城推出中式主題鬼屋，通過淘寶支付，帶動10月前20天大悅城總游玩人數(shù)7043人次。“成功地辦一個主題展，客流能夠上升20%，銷售額上升15%左右。”上述上海大悅城工作人員表示。而據(jù)了解，上海大悅城經(jīng)常去做樣本分析，不定期找上海本地年輕白領(lǐng)做深度訪談，聊的話題多是玩什么，買什么，了解消費者的消費體驗訴求。
大悅城內(nèi)部人士稱，大悅城強調(diào)經(jīng)營客群，要從簡單售賣轉(zhuǎn)到生活方式的提供者，由購物中心向社交中心演化，變成消費者情感交流的場所。從這點來看，如何聚焦和觀察消費者很關(guān)鍵。
在產(chǎn)品細節(jié)方面的客戶體驗同樣不能忽視。寧高寧有一次去大悅城，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生間做得不好、不先進，提出搞一個衛(wèi)生間管理的革命性運動，把衛(wèi)生間管理拿出來做一個專題，學習英國HARODDS百貨等的經(jīng)驗，做好衛(wèi)生清掃人員的激勵目標、考核標準。最終，有了一個徹底解決衛(wèi)生間清掃問題的方案。
明確了客群和經(jīng)商方向后，通過何種渠道將消費者吸引到購物中心的線上、線下平臺，大悅城憑借的是大數(shù)據(jù)體系。
電子化戰(zhàn)略
2013年，在韓石的推動下，大悅城啟動“E大悅城戰(zhàn)略”，“E”包括三個層面，除了efficient(更有效率)和experience(更具體驗)，另一個便是electronic(電子化)。
“五一”小長假，西單大悅城運用iBeacon“水滴”系統(tǒng)，實現(xiàn)“隨時滿足所需”。消費者下載“水滴”后，進入水滴藍牙基站發(fā)射范圍，會得到基于當前所處位置的各種信息：身處商戶門口會收到商戶優(yōu)惠信息，路過熱門餐廳能得到排位最新情況，排隊付款時會收到“滿XXX元兌換XX禮品”的信息，并指出參與兌換的具體地點……
與阿里巴巴“3·8生活節(jié)”合作，也是大悅城電子化戰(zhàn)略落實的體現(xiàn)。具體手法是，上海大悅城和朝陽大悅城進駐手機淘寶的微淘公眾賬號平臺，淘寶用戶及大悅城粉絲提前通過微淘賬號免費領(lǐng)取大悅城內(nèi)的商戶優(yōu)惠券、紅包及品牌折扣券等。節(jié)日當天，消費者可在兩個大悅城使用淘寶手機支付平臺購物結(jié)算。
把淘寶流量導到購物中心，并打通移動支付并非易事。魏學問說，很多購物中心和淘寶接觸并未談攏，難點在于如何將購物中心支付系統(tǒng)和淘寶分流完美對接。大量流量涌入，一般平臺撐不住，“我們當天還臨時接入了兩根100兆的流量。只有前期雙方做好硬件，后期銷量才能沖得動。否則就癱瘓了。”
借此，大悅城成為全國首家打通移動支付的購物中心。與阿里合作活動期間，朝陽大悅城與上海大悅城總銷售額環(huán)比增長52.6%，客流量增長20.7%，交易筆數(shù)增長30.2%;朝陽大悅城與上海大悅城共85%的商戶參與移動支付，通過移動支付總銷售額近100萬元，交易筆數(shù)超5000 筆。
一直深耕大數(shù)據(jù)運營的朝陽大悅城，推出了自己的O2O平臺。雙11以“未來商電”為主題進行落地推廣;12月與百度外賣、淘點點、易淘食等平臺達成合作協(xié)議。已實現(xiàn)大悅城30余家餐飲商戶開通交易入駐，形成包括 APP、 微信、 觸屏版網(wǎng)站在內(nèi)的移動產(chǎn)品矩陣，可實現(xiàn)點菜、 定位、外賣、 排號、 支付等完整餐飲解決方案。
“我們和大平臺的關(guān)系會改變，不再是天上(海量流量)給我地下(購物中心)導流，而是進入平臺對接階段。”朝陽大悅城信息部副總監(jiān)李英偉對記者說，現(xiàn)在朝陽大悅城線上平臺注冊會員活躍度很高，有30%的APP每天都會打開。
百度外賣，擁有海量流量但未與朝陽大悅城餐飲商家建立合作。朝陽大悅城和百度外賣未來的合作模式，大悅城商家上線大悅城O2O平臺，O2O平臺與百度外賣合作后者產(chǎn)生訂單直接進入自家平臺，并完成交易閉環(huán)，更像小平臺和大平臺對接。這個過程中，百度外賣拓展了新業(yè)務(wù)，大悅城O2O引入流量，商家找到外賣渠道。
“購物中心做020，還是基于本地商圈，優(yōu)質(zhì)消費者。PC時代把人局限在家里電腦前。移動互聯(lián)不一樣，消費者拿著手機在商場里逛可做很多互動。”李英偉說，購物中心做O2O可以增加商場和消費者黏性。讓消費者在家也可通過手機關(guān)注你，通過活動增加到店量。目前，在這個線上平臺里，對團購券、會員積分換禮等關(guān)注多。
隨著自建O2O平臺的發(fā)展，線上產(chǎn)品要經(jīng)營，品類要豐富，要對商戶經(jīng)營負責，還有怎樣吸引流量和消費者互動問題。李英偉指出，購物中心具不具備IT能力，理不理解互聯(lián)網(wǎng)，運營流程和機制能不能保護相關(guān)人才，老板愿不愿做，這些都可能是自建O2O平臺面臨的重要考驗。
誰是創(chuàng)新保障？
“今天綜合體開發(fā)，各地數(shù)量很多了。”住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌說， 現(xiàn)在中國的商業(yè)地產(chǎn)，已發(fā)展到不創(chuàng)新存活不了，不創(chuàng)新就會死的階段。
大悅城的創(chuàng)新帶著主動色彩，決策層對新技術(shù)的敏銳與開明提供了保障。周政說，對消費者需求的把握需要現(xiàn)代科技手段，不是靠經(jīng)驗。僅僅是把硬件做好，把商戶請來，會看到很多人今天來，明天就不來了。大悅城要的是持續(xù)市場，創(chuàng)新也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，要真正能落地給消費者、商戶和中糧帶來好處。
“大悅城，是自上而下推這個事兒。”上述大悅城內(nèi)部人士稱，在年初創(chuàng)新就作為全年的工作重心，周政、韓石很支持。全年計劃會拆分到季度，把具體工作列出，要求有時間節(jié)點保障。每周召開的總經(jīng)理辦公會上，要再確認進展。各項目有督辦事項，在項目經(jīng)理辦公會時新技術(shù)等重要事情會根據(jù)進展分析原因，遇到困難協(xié)調(diào)解決。
據(jù)了解，O2O已作為績效考評指標，某些大悅城項目必須完成。大悅城考核一個新技術(shù)的標準，主要是標準化可復(fù)制，能提高運營能效，且因技術(shù)帶來的產(chǎn)出大于投入。每季度大悅城經(jīng)營分析會，各大悅城會就業(yè)務(wù)進程和創(chuàng)新進展溝通，提出質(zhì)疑再修正，旨在把技術(shù)打造得標準化可落地，讓業(yè)績能通過技術(shù)更快發(fā)酵。
下頭實操上頭支持，商業(yè)管理中心居中協(xié)調(diào)。據(jù)了解，為把控風險，新技術(shù)出現(xiàn)時大悅城會先在成熟項目做小范圍實驗，朝北、西單、上海大悅城多是實驗項目。一旦實驗開始，帶動相關(guān)的數(shù)據(jù)很快能拿到，需要調(diào)整時再做技術(shù)修正，如順利的話逐漸開放到客戶端監(jiān)測，對經(jīng)營有幫助則進行復(fù)制。大悅城又講究對標，二線城市對標一線適合的項目，創(chuàng)新舉措能很快落地。哪怕技術(shù)不合適，因試點范圍小，損失也可控。
“技術(shù)雖然花了錢，但實際技術(shù)能讓效率提高，變相是成本的節(jié)能。”上述大悅城內(nèi)部人士梳理技術(shù)和成本的邏輯時稱，把前期硬件技術(shù)打通了，有些地方也不再需要第三方做。通過技術(shù)聯(lián)動，客群有肖像標簽，營銷更精準，客戶體驗性將提升。
某項技術(shù)的采用，到底誰來拍板呢?大悅城商業(yè)管理中心工作人員介紹，這和技術(shù)付出的成本、運營的過程中需要調(diào)動的資源有關(guān)。如是單個大悅城項目層面，其有年度預(yù)算，如成本不大引入技術(shù)自己便可實施，但需抄報周政、韓石。而涉及項目聯(lián)動就需上會，兩位領(lǐng)導聽完才能決定是否操作。“打通移動支付一個問題，就和領(lǐng)導碰了多次會”。
在中糧置地內(nèi)部人的評價中，中糧不像傳統(tǒng)國企，整體氛圍相當市場化。考評制度亦是經(jīng)理人考評，這一定程度促成了營銷活動和創(chuàng)新頻頻。當然，在新技術(shù)蓬勃的當下，大悅城又并非冒進，而是做好風險把控，又有國企穩(wěn)健的風格。
這點在大悅城擬定的發(fā)展速度上，亦有體現(xiàn)。實際通過招商等環(huán)節(jié)優(yōu)化，大悅城實現(xiàn)從拿地到開業(yè)標準周期30個月，這和其他購物中心動輒六七年建成不同。即便如此，周政的策略也不是瘋狂擴張，“未來的發(fā)展，每年保持一到兩家大悅城的速度，穩(wěn)扎穩(wěn)打。下一步，我們是拿新地，收購兼并、輸出管理合作相結(jié)合。”
（來源：經(jīng)濟觀察報 記者：宋磊）
