上海購物中心協會、上海市餐飲烹飪行業協會、RET睿意德中國商業地產研究中心1月25日共同發布《上海購物中心餐飲發展研究報告》顯示，餐飲是購物中心營業額增長的重要動力，餐飲業態在購物中心里的表現突出，營業額的增幅高于同期購物中心17.4%的整體水平；此外，餐飲對購物中心營業額增長的貢獻率有顯著提升，目前已達28.0%，起到正向推動作用。餐飲在購物中心的面積及營業額占比穩步提升，且營業額占比增速快于面積占比增速，促使餐飲平效顯著上升，達到46.4 元/平方米/天。　　

　　報告指出，區域型購物中心餐飲營業額占比最高。根據目標消費人群及輻射范圍的不同，購物中心可分為都市型、區域型、社區型和直銷型。研究數據顯示，區域型購物中心的餐飲營業額占比最高，為24%。從地理分布來看，區域型購物中心通常地處城市副中心，區域內既有高密度的住宅社區，又有商務型寫字樓，所以涵蓋多層級的消費人群， 其餐飲需求也覆蓋了全天候時段。從業態結構來看，都市型、直銷型購物中心的輻射范圍涵蓋全市，甚至周邊省市，消費者購物的目的性更強，因此零售業態占比最高;社區型購物中心則以生活配套的零售和服務為主;而區域性購物中心里的餐飲業態占比通常為25%~30%。

　　此外，購物中心餐飲格局出現大調整，餐飲業態的布局由分散型向聚集型發展。報告指出，在購物中心發展初期，餐飲業態沿襲了百貨的布局方式，分散在各樓層商業價值最低的角落位置。而隨著購物中心數量的增多，市場競爭加劇， 餐飲對客流量的拉動優勢顯現，購物中心也因此對餐飲的布局做出調整， 并借鑒國外成熟商業模式，推行餐飲聚集化發展。聚集型餐飲層通常設于購物中心零售價值較低的高區，通過將人流向上引，充分發揮購物中心高區的價值;另一方面，將餐飲聚集在同一樓層中，或者不同樓層的同一位置中便于集中后勤管理，不會對商場運營產生負面影響或干擾其他業態商戶。

　　記者在采訪中了解到，目前萬達、凱德等知名商業地產經營者在開發新購物中心時都會適當降低服飾比例，提升餐飲比例，以吸引人氣，比如以往餐飲業態占比在整體招商中不足30%，有些甚至只有10%，然而現在該比例上升到40%左右，諸多以往承租能力不強的人氣餐飲品牌現在甚至被開發商以低租金模式“請入”購物中心。

　　盡管餐飲業態備受追捧，但購物中心餐飲也面臨兩大困局。第一是餐飲與購物中心博弈升級，近年來零售市場低迷，購物中心不得不引入餐飲業態提升人氣;然而餐飲業態的承租能力有限，通常租金不足零售租金50%，且擠壓了零售比重，加重了購物中心的租金回報壓力。第二，餐飲品牌同質化現象明顯由于上海購物中心發展過快，餐飲品牌發展速度無法滿足購物中心需求，且品牌生命周期也出現縮短趨勢，這直接導致了各家購物中心爭奪人氣餐飲品牌，同質化現象嚴重，全市62.5% 購物中心均擁有排名前三位的餐飲品牌。為引入人氣餐飲品牌，購物中心也陷入了降租、貼補裝修等尷尬境地，甚至進一步加長免租期。但同時， 品牌同質化局面也導致人氣餐飲品牌在不同地區的冷暖不均，在增加新客群的同時也稀釋了原有客群，甚至因為客群偏好等原因而在部分地區喪失了吸引力，與預期的熱度大相徑庭。

　　報告進一步指出，未來，兼具高利潤率及獨占性的餐飲品牌是最佳選擇。利潤率高的餐飲通常財務狀況比較健康，有更高的承租能力， 有利于長久穩定地在購物中心中生存下去；獨占性餐飲品牌則能夠提高顧客忠誠度，繼而提升顧客到訪頻率， 并會吸引新顧客慕名而來，為購物中心帶來更大的客流。其次，要與零售互動, 提升餐飲客流對零售轉化率。目前，餐飲客流對零售客流的轉化率并不高，但是一些購物中心已開始將餐飲與零售商戶結合作互動營銷，實現雙贏。對于需要快速去化面積的購物中心，可考慮引進多元化經營的餐飲集團。

　　報告進一步指出，未來，兼具高利潤率及獨占性的餐飲品牌是最佳選擇。利潤率高的餐飲通常財務狀況比較健康，有更高的承租能力， 有利于長久穩定地在購物中心中生存下去;獨占性餐飲品牌則能夠提高顧客忠誠度，繼而提升顧客到訪頻率， 并會吸引新顧客慕名而來，為購物中心帶來更大的客流。其次，要與零售互動，提升餐飲客流對零售轉化率。目前，餐飲客流對零售客流的轉化率并不高，但是一些購物中心已開始將餐飲與零售商戶結合作互動營銷，實現雙贏。對于需要快速去化面積的購物中心，可考慮引進多元化經營的餐飲集團。
　　（第一財經日報 作者 樂琰）