內容要點：因被稱之為 “黃金2公里磁場”，社區商業以其無可替代的便利性，在城市化進程中始終留有一席之地。那么社區商業改如何精準定位與進行業態規劃呢?本文從社區商業市場分析，定位策劃，業態組合，規劃布局四大方面做了實操解讀。
一、社區商業市場分析
1、社區商業市場分析—主要要素
1)周邊人口統計
2)周邊消費群特征分析
3)競爭對手分析(現有及潛在的競爭對手)
4)周邊人車流量統計分析
5)周邊商業業態的統計分析
6)周邊市政規劃分析
7)商業物業條件分析
2、社區商業市場分析---調研模板
1)項目周邊環境調研分析
①項目1.5公里半徑周邊商家/機構分布
②項目周邊未來20000平米以上商業規劃/在建項目
③項目商圈調查與分析:
a.分別0.5/1/1.5公里半徑居民人口數、人口結構、家庭收入水平,
b.流動人口調研分析(數量、構成、職業、年齡、收入水平、消費特點等)
項目周邊交通設施圖示及主要客流對象及走向(普通路、快速路、軌道交通、公交樞紐與線路)
c.項目客流監測:平時\周末,(7：00—22：00)不同方向客流量及其交通工具;
2)小型租戶分類入戶深訪(租戶類型、面積、營業額、經營狀況、項目規劃概念測試等)
3)消費者街頭攔訪調查(個人基本信息、消費習慣與特征、項目繪畫概念測試問題等)
4)特別調研項目：典型或可參考個案深度研究、特殊消費群體調研分析
5)項目概念測試(設計項目定位與初步規劃，對消費者、小型商家和相關人士進行測試)
二、社區商業的定位策劃
社區商業的定位策劃主要包括：市場定位、顧客定位、規模定位和主題定位。
1、市場定位
市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：
功能定位：按商業輻射程度分為輻射型社區商業、中間型社區商業、內部型社區商業;
業態類型：日常生活消費、社區配套、餐飲、休閑、娛樂、專業市場等，但社區商業中定位為專業市場的商業較少;
形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔;
名稱建議(通常是綜合項目所處區域、項目自身特點、開發商名稱等來確定)。
2、顧客定位
顧客是誰;顧客規模;顧客特征：肖像描繪。
3、規模定位
商業規模是確定社區商業類型的基本要素之一，特別是對于未確定商業面積的項目來說，規模的定位更是重中之重，適中的商業規模才能有利于項目的整體發展。商業規模的大小在一定程度上決定著社區商業的性質，一般情況下，社區商業的規模越大，人均商業面積越高，其商業的對外經營性質越強，呈現出正相關的關系。規模定位中主要考慮的因素有：
1)區域的商業市場容量
2)市場整體租售狀況對項目規模的影響
3)項目的商業屬性(輻射型、中間型或內向型)
4)主力店的帶動效應(一般主力店與其輻射區域面積比為1：1.5)
5)競爭性項目對項目規模的影響
6)市政規劃對項目片區商業規模的影響
7)項目自身條件對規模的影響等。
4、主題定位
商業主題形象定位主要考慮的因素：住宅樓盤的整體風格，項目片區的整體氛圍，主題營造的可實現性等。
三、社區商業業態組合
百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業態構成了社區商業的基礎業態。
業態組合規劃原則：
1)社區商業基本特性：超市、餐飲和服務配套是社區商業三大基本業態;
2)租金收益的最大化，位置較好的鋪位優先考慮承租能力較高的業態;
3)是否具有招商的可執行性，符合項目實際情況;
4)能否在項目目前條件下開業經營，培育商業氛圍;
5)符合商鋪建筑設計技術指標。
社區商業三種類型的業態組合各有特點，區別主要體現在社區商業基礎業態上。
案例展示
四、社區商業規劃布局
社區商業規劃布局包括：布局類型，各業態布局特點，人流動線的規劃，社區商鋪鋪位面積配比，社區商鋪鋪位開間/進深比例。
(一)社區商業布局類型
商業的布局形式是前期規劃重點問題之一。整體的布局與商業的規模、性質有直接關系，而現實案例中不同業態商家的布局則體現了商家對于位置的偏好及商業整體規劃的合理程度。根據對深圳社區商業的研究，發現各社區商業的布局主要有四種類型：
(二)社區商業布局類型—各類型示例
(三)各業態布局特點
根據各業態的經營特點，對于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發，應該要注意的基本原則有以下幾點：
1)在商業布局時，可優先考慮體現居民生活便利的業態，如超市、服務配套類和便利店等業態的位置，既方便社區及周邊居民的消費，又兼顧龍頭商家對其它小商家的帶動作用;
2)餐飲等業態有噪音、衛生等問題，在規劃業態時應避免影響到社區居民的正常生活;
3)對位置要求不高的業態可規劃于相對較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預留良好的展示面。
各業態布局特點—深圳東海坊
深圳東海坊是位于深圳福田區的大型高尚住宅社區。商業面積約7,000多㎡。商業屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區的住宅定位相呼應，商業整體形象較好。餐飲是其配套商業最突出的特色，占總經營面積的比重大，并且經營種類較齊全，其分布也相對較合理，主要位于端口位置，符合餐飲經營特點要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商業的形象。
服務配套類業態如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區出入口附近，方便居民日常消費。
各業態布局特點—深圳波托菲諾
波托菲諾是深圳華僑城片區的高尚住宅社區。與東海坊相似，餐飲也是其經營的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7-11便利店位置與其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。
主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對深入位置，因為有可依托的湖水資源，并且可解決停車問題，展示面則通過于香山街加設導視牌解決。服務配套類業態位于以香山街分界的兩邊社區的中間位置，兼顧了整體便利性。
(四)人流動線規劃
在社區商業的人流動線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現為兩種形式：人流焦點和人流端點。
人流焦點一般位于社區主出入口或商業的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點人流較密集，具有凝集人流的作用。
人流端點一般位于社區出入口和商業的主力店，是拉動人流的關鍵，可以并存多個，有效地提升人流流動頻率。
在深圳典型社區商業中，人流動線規劃較具有代表性的是：西海灣花園、萬科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。
以上6個社區中：
西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區主出入口相距較近，兩者形成一個整體，作為人流焦點;
萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區主出入口雖然相距較遠，但由于商業分布較長，兩者都能吸引人流經過大部分商業，仍是以主力店作為人流焦點。
東海坊商業在臨香軒路和農軒路處規劃品牌餐飲主力店，以此拉動整個商業的人流，是商業的人流端點。
波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區出入口為人流端點，三個端點拉動人流經過社區的大部分商業。
從以上6個社區看，焦點型人流動線和端點型人流動線的主要特性是：
綜合兩種類型人流動線分析，社區商業人流動線規劃應主要注意以下幾點：
1、規劃人流動線應簡單易達，增強商業的便利性;
2、人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設置，對外展示面良好，利于導入外部人流;
3、人流焦點應設置于商業的中心位置，均勻的拉動人流;人流端點的設置應考慮能否引導人流經過盡可能多的商業;
4、人流動線設計以直線為主，在人流視野范圍內的商鋪，具有較高租金價值，同時適當勾勒弧線，體現層次感及節奏，增加人流動線的變化。
5、人流動線規劃中，可結合具體情況設置具有銜接過渡的中庭等設施，一方面使人流動線較靈活，同時也起到很好的凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業價值。
(五)鋪位面積
硬件規劃設計如不合理，會導致合適的業態無法進駐，因此，硬件規劃是社區商業能否良好經營的重要環節。
每種業態對于硬件技術指標的要求都不一致，對于鋪位面積的需求也各不相同，結合社區商業各業態面積需求，將鋪位按面積區間分為“30㎡以下、31㎡-80㎡、81㎡-200㎡、201㎡-500㎡、501㎡以上”五種面積區間。
從以上特點看，面積區間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例，符合輻射型社區商業的特點：輻射面較廣的業態——如餐飲、美容等的比例相對其他面積區間的社區商業較高，而這些業態的經營面積都較大，因此，面積區間較大的鋪位比例相對應的較高。但是，在個數比例上，“30㎡以下”和“31㎡-80㎡”兩種面積區間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個數上有著較大的優勢。
中間型社區商業的輻射力相對于輻射型社區商業較弱，經營面積較大的主力店在規模上會相對的減少，因而該面積區間中“501㎡以上”的面積相對應的降低，但個數比例卻有所上升，主要由于在缺少經營面積較大的主力店，為保持商業的輻射面，相應增加次主力店的數量，形成規模效應。
內向型社區商業中面積區間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內向型社區商業的對外輻射力較弱，一些輻射面廣且經營面積較大的業態比例會相應的較少。
(六)鋪位面積比
三種類型商業的鋪位面積比：
三種類型商業的鋪位個數比：
鋪位面積比—與業態之間關系
經統計，23個典型社區商業各面積區間商鋪的各業態比例如下表所示：
(七)鋪位開間/進深比
社區商業的開間/進深主要在以下幾個區間：
(八)底商設計要點
1、客流量與面積大小正相關;
2、客流量低，價值低，內街鋪盡量不要;
3、面寬進深〈1：3;
4、面寬一般4-9米，進深8-15米(餐飲盡可能大于12米)，總面積控制在100平以下;
5、餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預留共用排煙道(結合塔樓高空排放);
6、預留上下水，DN40/100;
7、室內外高差〈100-300毫米;
8、電量至少100W/平米;
9、廣告位預留;
10、空調機位考慮，頂或立面(〉2.2米);
11、層高根據各地看，盡可能4.5以上，2層可低點，管道穿梁問題;
12、剪力墻優化問題，可考慮部分轉換(如轉換層出現，則與設備層合用)，從經濟性考慮，不提倡除核心筒落地外其它剪力墻全部轉換的做法，除非商鋪價值足夠;
13、消火栓安裝完成，但要暗裝。
�。�來源：商業地產學院）
