2011年9月22日上午，我們中連協(xié)英國、北歐考察團(tuán)一行來到TESCO在愛丁堡的一家Super Store Extra門店。這是一家具有網(wǎng)購功能的大型綜合賣場，但店長卻告訴我們：在英國TESCO的各業(yè)態(tài)中，數(shù)量最多、發(fā)展最快的是200平米左右的Express。TESCO在英國有四種業(yè)態(tài)：Super Store Extra有230多家店;Super Store有600多家店;Metro有100多家店;而Express有1200多家店，并且以每年新增200家的速度在發(fā)展。
TESCO在1994年建了第一家Express店，到2009年第1000家Express店開業(yè)。在這十五年中，TESCO的單店平均面積不斷變小。目前，TESCO在中國的門店，單店平均面積是7198平米;在世界其他國家的門店，單店平均面積是2465平米;而在英國的門店，單店平均面積是1257平米。TESCO的本土門店日益顯現(xiàn)出小型化趨勢。
除了TESCO，英國其他經(jīng)營大賣場的超市也在大力發(fā)展小型店。參觀ASDA的生鮮物流中心時(shí)，接待方專門介紹對(duì)小型門店的配送支持。走出ASDA的生鮮物流中心等車時(shí)，抬頭看見一家Sainsburys Local，面積約有200平米，店內(nèi)大量陳列著小包裝的蔬菜、水果和鮮肉，除了冷柜陳列的三明治、漢堡、沙拉等即食品外，還有加熱陳列柜，向外吹著熱風(fēng)，里面的食物香氣誘人。Sainsburys1998年建了第一家Sainsburys Local店，因?yàn)殚_新店的空間有限，收購成為擴(kuò)張的又一選擇，從2004年起陸續(xù)收購四個(gè)品牌的小型連鎖店179家，2007年全部整合成Sainsburys Local，在其全部934家門店中，Sainsburys Local有377家。
挪威更是小型店鋪的天下。Coop、Spar、Rema1000和Ica四家連鎖企業(yè)均以小型門店為主，占有全國零售市場90%以上的份額，致使沃爾瑪、家樂福進(jìn)入挪威都沒有成功。Coop在挪威有1200家店，占挪威零售市場24%的份額，除了店均面積在4500平米的18家百貨店，其余門店單店平均面積600平方米。Spar在挪威有284家店，其中500平米以下的門店有248家，年銷售額折合人民幣120億元。
英國、北歐超市不論是小型門店數(shù)量的劇增，還是門店平均面積變小的現(xiàn)象值得我們注意和思考。
第一、來自顧客的需求是催生小型門店的主要原因
上世紀(jì)九十年代，TESCO和Sainsburys都注意到，英國就業(yè)人員中，女性雇員增加，工作時(shí)間增加成為普遍現(xiàn)象，因此，他們認(rèn)為，這將使顧客花在購物上的時(shí)間會(huì)減少。人們將要求快速購買生活必需品，核算購物總成本的意識(shí)增強(qiáng)，希望就近購買，在地理位置上不再遷就商家，對(duì)建在遠(yuǎn)郊的大賣場熱情會(huì)下降。所以，TESCO在1994年、Sainsburys在1998年先后開始發(fā)展小型門店。中國正在形成的主流消費(fèi)群體也有上述特點(diǎn)。網(wǎng)購興起的原因除了便宜，還有便利。中國的老齡化、少子化、快節(jié)奏及健康生活理念的普及，客觀上會(huì)使人們的儲(chǔ)備型購物行為逐漸減少，如果有大量的小型店鋪能夠提供快速型購物的便利，肯定會(huì)加速這種變化。沃爾瑪在中國建幾百平米的“惠買”社區(qū)店，TESCO在進(jìn)入中國僅6年的時(shí)候，就把Express引入中國進(jìn)行市場測試，也表明他們對(duì)中國零售業(yè)未來業(yè)態(tài)變化趨勢的判斷。來自顧客的購物需求決定業(yè)態(tài)興衰。商家的決策和顧客的決策相違背時(shí)，失敗的一定是商家。
第二、大賣場增長乏力使TESCO們趨向業(yè)態(tài)多元化
國外大賣場增長乏力已是不爭的事實(shí)。分析中連協(xié)十年來公布的連鎖百強(qiáng)中大賣場的單店年銷售額，看到的也是一條逐年下降的曲線。這可能暗示著低價(jià)和一站式購物模式的吸引力在下降。大賣場對(duì)其他業(yè)態(tài)的殺傷力也大大削弱，所謂“十公里之內(nèi)無店鋪”、“五公里死亡圈”之說已成笑談。津工超市在距離沃爾瑪、家樂福只有幾百米遠(yuǎn)的地方開店，仍然有良好的經(jīng)營業(yè)績。TESCO們也不再迷信大賣場靠低價(jià)營銷就能使顧客趨之若鶩，他們開始轉(zhuǎn)變，由讓顧客向自己靠攏變?yōu)橹鸩较蝾櫩涂繑n。隨著門店服務(wù)半徑的縮短，門店的面積就要相應(yīng)縮小，因而，發(fā)展小型門店成為他們的必然選擇。小型門店的發(fā)展可能使大賣場的增長更加困難，這將對(duì)零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響。天津的社區(qū)店比較強(qiáng)勢，幾個(gè)連鎖品牌的近千家店分布在各個(gè)社區(qū)，一個(gè)社區(qū)多個(gè)連鎖品牌同時(shí)開店的情況很普遍，顧客的許多需求被社區(qū)店滿足，這可能是天津出現(xiàn)的標(biāo)超消失、大賣場發(fā)展緩慢現(xiàn)象的原因之一。
第三、小型門店的商品結(jié)構(gòu)是滿足家庭一日三餐需求
在愛丁堡參觀一家TESCO Express的典型門店，店面寬12米，長24米，站在門口向里看門店布局，左右兩側(cè)和后面，靠墻擺放的都是低溫陳列柜，被這些冷柜圍在門店中間的是三組通長的雙面常溫貨架，其中兩組半陳列的都是食品。左側(cè)的冷柜里陳列三明治、漢堡、匹薩、意大利面等各種熟食，及沙拉、熟肉制品、水果拼盤等，最令人想不到的是，我還發(fā)現(xiàn)了中國式的打鹵面，蓋澆飯，微波加熱即可食用。右側(cè)的冷柜里陳列各種奶酪、冰淇淋等乳制品及液體奶、甜點(diǎn)、飲料等。后面的冷柜里陳列各種按照部位加工包裝好的生牛肉和生豬肉及蔬菜、水果等。門店大約有2000多種商品，90%以上是食品，用品只有日化、紙制品等很少一部分。門口設(shè)有四個(gè)人工收銀臺(tái)和兩個(gè)自助收銀臺(tái)，看來生意還不錯(cuò)。在挪威參觀Spar的社區(qū)店，座落在一片居民樓中，面積600平米，大約40%的面積是生鮮和熟食。熟食中有十幾種統(tǒng)一配送的西式菜肴，如土豆燒牛肉等，微波加熱即可食用，滿足社區(qū)居民家庭就餐需要。這家店年銷售額7000多萬挪威克朗。這些小型門店的商品結(jié)構(gòu)，多品類、少品種的特點(diǎn)很突出。每個(gè)品類只提供有限的選擇，方便人們挑選，快速完成購物過程，各單品也能形成銷售規(guī)模，利于降低生產(chǎn)或采購成本。小型門店大規(guī)模經(jīng)營生鮮和熟食的風(fēng)險(xiǎn)很大，能夠成功經(jīng)營保質(zhì)期很短的商品，說明企業(yè)具備很強(qiáng)的經(jīng)營管理能力。
第四、小型門店面積的選擇是影響單店收益的重要因素
小型門店因?yàn)槊娣e小，對(duì)平米產(chǎn)出有更高的要求。提高平米產(chǎn)出的手段除了商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，對(duì)面積的選擇也很重要。Sainsburys Local的門店面積在190-560平米之間，TESCO Express的門店面積在200平米左右。成本與面積是正相關(guān)的關(guān)系，但銷售未必能與面積同比增長。幾年前，Sainsburys淘汰了650-1900平米的門店，TESCO的Metro(標(biāo)超規(guī)模)也只有100多家店，是其四種業(yè)態(tài)中數(shù)量最少的。英國Woolworths在將要成為百年老店的時(shí)候800多家門店全部關(guān)閉，原因眾說紛紜，我們遇到一位曾做過金融分析員的中國人認(rèn)為，Woolworths門店平均2000平米的面積使其定位不清是重要原因，門店面積比大賣場小很多，沒有強(qiáng)勢經(jīng)營項(xiàng)目難以形成規(guī)模優(yōu)勢，但比小型店又大很多，經(jīng)營成本居高不下，因而抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。十幾年前日本大榮在天津建的店都是2000平米左右的標(biāo)超，十幾家門店在長期虧損后賣給北京物美，而物美在經(jīng)營幾年后最終關(guān)閉了這些標(biāo)超。華潤前幾年在天津也發(fā)展了一批2000-4000平米的店，現(xiàn)在都關(guān)閉了。小型門店面積多大為好?評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是單店的量本利能否平衡。中國的消費(fèi)市場情況比較復(fù)雜，門店面積在不同的城市應(yīng)該有不同的標(biāo)準(zhǔn)。
此次在英國、北歐考察還看到了許多頗具特色的零售業(yè)態(tài)：如，海爾集團(tuán)要與其合資做百貨零售的Argos;主營冷凍食品、實(shí)行均價(jià)銷售的Iceland;被稱為挪威“7-11”的Narvesen等，深感要了解發(fā)達(dá)國家在零售及服務(wù)方面的創(chuàng)新，還要到原產(chǎn)國去，這樣才能避免以偏概全。希望中連協(xié)為我們組織更多的深度考察。
（作者：天津津工超市董事長盧代盛）
