O2O、全渠道已然成為當下零售圈最熱的詞匯，傳統零售企業紛紛觸網，新興電商企業開設線下店，線上線下的融合被認為是未來商業競爭中的新趨勢。
與上一輪觸網的傳統零售企業不同，這一輪開啟電商的實體零售商更加務實，他們將目光集中在了“最后一公里”，提供更為便捷高效的服務，圍繞會員的需求和體驗，深耕做實。從本期開始，本報將系列報道最近一波觸網的傳統零售企業如何探索前行。
如今一大批的傳統零售企業開始尋謀轉型，以銷售生鮮農產品著稱的永輝超市，一直在積極探索新時代如何獲得消費者的認可。
近日，在福州舉辦的第十六屆中國連鎖業會議上，永輝超市總裁李建波表示，希望能夠通過未來2~3年的不斷摸索，一方面強化線下優勢，另一方面也給消費者提供更多線上購物選擇，做消費者喜歡的零售商。
實際上，早在今年1月15日，永輝超市就開始做微店，這是一個以APP形式運營的移動互聯網O2O商業平臺，擁有線上訂購、支付和超市實體門店線下提貨功能。據悉，未來永輝將加大對電商領域的投入，將微店推廣到全國所有門店。李建波也指出，“永輝將不斷整合線上、線下的互補性優勢資源，形成‘大數據’‘大物流’的高效融合，促進全國商品流通一體化。”
試水“掌上購物”
一直以來，永輝都在關注、摸索、實踐新科技在零售領域的運用，隨著中國進入4G時代，永輝迫切希望抓住移動互聯網帶來的新變革和新機遇。而基于移動客戶端的購物軟件，則是越來越多零售商開始放眼追逐的目標，“永輝微店”應運而生。
在“永輝微店”，能夠做到及時傳遞最新的讓利、服務資訊，以及精選商品展示。除了會員電子化、DM和重點精選商品展示、支持支付寶和銀聯付款、電子優惠券四大核心功能外，還具有手機快速支付的功能。
排隊買單是顧客在實體店體驗最不爽的地方，而通過微店客戶端，顧客可以在家隨時逛永輝，也可以隨時了解永輝超市的動態。為了實現“快”，永輝還實現了線上線下同步的手機支付，在永輝門店購物時顧客可以走“快速支付”通道，用手機線上付款。門店中設置了快速支付通道，消費者選購的商品經掃描槍掃描后，可形成電子小票，通過支付寶、手機綁定的銀行卡線上支付后，會生成一個驗證碼，消費者可憑該號碼走快速支付通道，不需再排隊等付款。
“目前全國范圍內福州、泉州、廈門、漳州總共有13家門店已經開通微店，福建省外北京、重慶各有1家運行。”永輝超市信息中心總監、微店負責人吳光旺透露。當前永輝主要還是以內部員工作為重點測試對象，吸引持有積分卡的會員消費者體驗。而永輝超市在福州每天擁有數十萬的消費者光顧，因此永輝在門店開設了開放式wifi，以便消費者嘗試體驗微店線上購物。
在營銷方面，微店開展了向注冊會員贈送電子抵用券、線上購物免單抽獎、微店專享特惠商品等促銷活動，通過官網、超市視頻等自有媒體進行宣傳及微博、微信群社交互動，提升公眾認知度和使用率。由于永輝在全國已發展超480家連鎖超市、七大物流基地，這也為推廣微店奠定了扎實的基礎。
當然，“永輝微店”是一個新興產物，在服務功能和后臺管理能力上還欠缺火候，也一直在不斷進行更新升級，逐步總結微店的試點經驗，穩扎穩打地擴大微店的運營范圍將是其長時間內需要思考的問題。
在微店上線后，永輝今年年底前還將推出針對微信和電腦端的購物平臺，希望未來三年電商渠道的銷售額占比達到5%。在永輝的布局策略中，希望將客戶服務平臺、大電商平臺做好后，將真正迎來爆發點。
線上線下商品區隔
《中國經營報》記者在登錄“永輝微店”后發現，其商品與實體店相比有明顯價格優勢。對此，吳光旺表示，微店部分商品采取的策略是線上比線下便宜，而在微店上有很多商品是精挑細選的，并不在永輝超市售賣。
目前，“永輝微店”生鮮銷售占比在30%左右，其他還包括食品和日用品等。相比之下，永輝門店生鮮銷售在40%。而在“永輝微店”上力推的商品，消費者積極性最高。
自上線以來，“永輝微店”也被認為是永輝開啟線上線下融合戰略的舉措。只是做O2O的傳統零售企業，經常會掉入兩種思維陷阱，要么太重線上，使得線下資源被浪費，造成“線下線上打架”。要么就仍是以線下為主，使得互聯網體系難以融入公司體系。
而如何讓微店避免分流線下的銷售則是永輝必須抖掉的包袱。對此，永輝微店也有應對之道。由于在線下，很多商品限于超市面積無法一一陳列，如果所有商品在線下進行鋪貨，損耗將非常大，反而不利于銷售，但將這些商品在“永輝微店”展示和銷售，不僅能降低庫存，還能減少損耗，自然能做到比線下便宜，最終受益的還是消費者。
其實，不管是傳統零售，還是電商平臺，消費者關注的核心還是商品。從目前微店的銷售量來看，水果類(如櫻桃、蘋果等)、酒水類(如茅臺、葡萄酒等)最受消費者青睞。在商品品類的選擇上，永輝也煞費苦心，挑選精品如各地土特產和民生類的商品�？梢钥闯觯瑸橄M者帶來更加簡單、快速、便捷的“掌上購物”新體驗，永輝希望把微店的商品作為線下品類以及時間和空間上的補充，給消費者在不同層面提供更多選擇。
不過，所謂O2O，線上篩選、線上支付，線下享受服務，說起來容易做起來難，目前多數零售企業并沒有貢獻實際的銷售。據永輝相關負責人介紹，上半年永輝全部門店的日均有效客流量已達到164.27萬人次，同比增長10.81%。據悉，目前在福州永輝微店的注冊用戶為15萬，有使用PDA及APP購物的顧客轉化率26.4%，線上加PDA訂單平均每天大約2000單，金額約15萬元。
當然，“羅馬不是一天建成的”，就連認定O2O是零售未來的蘇寧，2014上半年也交出虧損7.5億元的成績單。與此同時，永輝2014年半年報顯示，營業總收入177.03億元、凈利潤4.53億元，兩者分別同比增長了22.83%和16.37%。而在未來幾年，推動、實體店等全渠道融合發展將是永輝超市長遠的戰略目標。
大數據平臺洞察顧客所需
相比其他零售巨頭，過去這么多年永輝超市雖然獲得顧客青睞，但其對會員管理卻沒有加以深耕，就連李建波也在連鎖大會上也直言“永輝超市目前的會員管理還較粗糙”。
也正因為如此，眼下“永輝微店”承擔的一個重要任務是完善其會員管理體系。在其戰略布局中，“永輝微店”在為公司吸引互聯網時代的年輕消費者同時，還可通過會員系統等服務留住存量客戶，增強其黏性。
為了增加與顧客連接的觸點，永輝把會員管理、營銷廣告、積分返利等都集成到微店。下一步，永輝還將依據終端需求的變化，進行商品結構調整。用戶從線上到線下的行為都能夠可靠記錄和衡量，最終形成基于海量的用戶消費行為數據庫，進一步通過對這些數據的挖掘與分析來調整商品結構及預測對用戶的影響。
舉例而言，如果永輝的門店要做營銷活動，可以通過“永輝微店”提醒并吸引附近的消費者關注。當顧客到永輝門店后，將第一時間得知顧客的到來，并推送給顧客相關的打折促銷信息，而當一個永輝微店用戶進入永輝門店后，則享受其推送的服務也更齊全。
未來兩三年內，洞察消費者消費行為、購買動機、趨勢是永輝核心打造的系統。永輝將繼續投1億元以上資金投入供應鏈和消費者洞察。所謂消費者洞察，就是永輝目前正在做的三大平臺，第一是大數據平臺，比如家里有孕婦和小孩，將會輸入永輝的數據庫，永輝能了解家庭的購物需求;第二是構建顧客服務平臺，滿足每一位如老人、小孩等顧客的要求;第三是大電商平臺。今后顧客逛永輝可以通過微店、電商平臺。針對不同的客群，永輝可以提供個性化的服務。
據悉，在12月份新版本的微店與顧客互動功能將推出，屆時將上線搖一搖、優惠等功能，也將進一步提升永輝的會員管理。其實，要做到比顧客更了解自己并不容易，未來若能夠做到用大數據為顧客做精準個性化推薦和營銷，那么永輝超市的價值也將能更加凸顯。
最快“兩小時達”
對于傳統企業來說，進行O2O轉型是一項艱難的工作，即便是砸下重金的傳統百貨巨頭萬達也是舉步維艱，將實體店的商品搬到網上銷售，除了擁有大批供應商的資源外，之后還要解決線上技術、營運的難題，以及損耗等新問題，所有這些都將給有志于此的永輝提出嚴峻挑戰。而最難啃的一塊“骨頭”當屬最后一公里的物流配送。
目前在配送上，永輝超市在各個地區的實體店、物流中心可以為O2O的推廣提供有力支撐。前些年，永輝已經投入了1.2億元在供應鏈和物流上。當前，永輝正嘗試以門店為圓心，按照就近選擇的原則，與第三方合作解決“最后一公里”問題，向線上顧客提供送貨上門服務，在配送范圍內提供半日達、飛速達等可選配送服務，如“半日達”從早上10點到晚上8點有5個預選配送時段，每個時段2小時，“飛速達”在下單后2小時內送達。
其實，永輝超市在創辦之初就提出“家門口的永輝”，立足于社區，方便消費者在家門口購物，在許多城鄉居民社區開設了生鮮超市。在未來三年內，永輝將繼續深入拓展全國市場，提高各個核心戰略區域的市場滲透率，打造若干個百億大區。在配送上，永輝超市在各個地區的實體店、物流中心可以為O2O的推廣提供有力支撐。
在今年8月份，永輝超市與英資怡和集團旗下控股子公司牛奶有限公司(以下簡稱“牛奶公司”)正式簽署《認購協議》，牛奶公司認購永輝超市股票813100468股，認購資金達57億元。這次與牛奶公司的合作，也將給永輝全渠道流通注入新的資源，牛奶公司的全球采購網絡也能幫助永輝建立起全球采購體系，打造全球采購垂直供應鏈的同時，永輝還將利用牛奶公司提供的資金支持，進一步做大做強供應鏈體系。
不過，物流配送是個重活，投入的人力、時間成本較大，若想達到高效配送的用戶體驗，對永輝移動端系統、供應鏈系統、門店配送之間的協同要求很高。前路很艱難，尚需永輝一步步推進。
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