內容要點：

　　項目開發背景，區域選址，項目定位，業態規劃與創新，樓層業態介紹，招商策略，體驗是運營策略，項目經營現狀。

　　天津大悅城是中糧集團首個引入文化主題及創新業態的綜合性體驗式購物中心，是天津至今投資最大、體量最大、業態最全的一站式購物中心。項目坐擁27萬㎡超大商業建筑體量、500余米沿街展示面、500米長室內步行街、150米長主題街區，承載最齊全的功能業態。

　　1、項目開發背景

　　2004年10月，天房發展與浙江華庭、上海澳庭合資組建天津市津茂置業有限公司，共同開發建設南門西B、C地塊(今天津大悅城)，中糧集團于2004年9月和2007年5月分兩次收購完成浙江華庭、上海澳庭在該項目65％的全部股份，2009年9月，中糧置業再次收購天房集團在津茂置業有限公司的35％股權，持有津茂公司100％的股權。天津大悅城作為天津市南開區2011年的重點項目，也是中糧集團進駐天津后的首個綜合體項目，一直備受關注。

　　天津大悅城地處天津內環核心區域，和平區與南開區南馬路與南門外大街的交匯處，總建筑規模53萬平方米(含地下部分)，項目以27萬平米的超大商業體量成為大悅城系列中的重型店，可以承載最齊全的功能業態，對目標客群的吸引力大，改變了天津市的傳統商業格局，是天津市目前商業地產項目中的第一標桿。

　　2、區域選址

　　天津大悅城地處天津內環核心區域，和平區與南開區的交匯處，隸屬天津最大的新興商圈，被天津市政府定位為“市級商業、商務中心區”，周邊3公里范圍擁有73萬人口，5公里范圍擁有330萬人口。區域內新增成熟高端社區300萬平米，約14萬中高端消費群體。古文化街、食品街、鼓樓商業街等天津著名旅游景點，每年有近600萬的旅游人群。項目比鄰天大、南大等著名高等學府，周邊人文環境好，是天津市重要對外展示窗口之一。

　　區域交通

　　天津大悅城項目四面臨街，其便捷的立體交通脈絡使項目周邊具有極大的輻射力。項目地處城市交通干線“黃金交叉點”——緊鄰城市主干道南門外大街、南馬路。周邊不僅有49條公交線路匯集至此，同時還與2012年已開通的地鐵2號線無縫對接。

　　商業環境分析

　　項目占據了三大傳統商圈(東馬路、南市、和平路商圈)交匯的核心位置，是天津市級最大的新型商圈。

　　目前天津市代表性的商業項目設施及功能較為單一，餐飲、娛樂、休閑等功能不突出，基本以傳統百貨的經營模式存在，商業經營模式落后，與目前商業發展的趨勢不相匹配。南市及東北角商圈歷史悠久，但在現代商業發展中始終落后于濱江道、南京路商圈，商業表現不夠理想。未來幾年受到天津市經濟大環境影響及眾多投資商關注，會對兩商圈的發展帶來較大機遇，具有一定的發展潛力，是值得關注的潛力商圈。

　　3、項目定位

　　天津大悅城購物中心主體部分為4層，局部5層，地下3層為大型停車場及地上停車樓，分為北端的時尚潮流館和南青春活力館，中間以獨有的十六米開闊的藝術連廊創意連通。項目定位為“國際時尚生活城”，集購物、餐飲、娛樂、休閑等于一體，首次引進了泰國中央百貨、綜合影劇院、劇場式真冰場、美式大型兒童體驗中心等主力業態，實現了全方位的功能業態布局。

　　4、業態規劃

　　天津大悅城業態規劃上旨在構建天津獨具特色主力商戶組合，營建豐富業態，滿足消費者“尚、樂、美、食”的多層次需求，形成項目對消費者的有效吸引。

　　業態規劃原則：在各個平面中與樓層商業主題及動線、節點相結合;在立體布局中，業態設置盡可能在垂直方向上保持一致性;業態縱向聚集形成較強輻射效應，有利于迅速培養消費者對購物中心的良好感受，保證垂直交通的順暢。

　　B1(如上圖)

　　業態：服裝服飾、餐飲、休閑娛樂、精品超市、家居禮品、個人護理/保健品、冰場，化妝品，咖啡甜品，兒童

　　L1

　　業態：服裝服飾，家居禮品，鞋品箱包，配飾，餐飲，咖啡甜品，數碼，化妝品，生活配套，兒童

　　L2

　　業態：服裝服飾，生活配套，鞋品箱包，配飾，餐飲，數碼，咖啡甜品，休閑娛樂

　　L3業態

　　業態：服裝服飾，生活配套，鞋品箱包，兒童，化妝品，餐飲，數碼，休閑娛樂，配飾，咖啡甜品，家居禮品

　　L4

　　業態：休閑娛樂、餐飲、咖啡甜品

　　L5

　　業態：服裝服飾，鞋品箱包，配飾，餐飲，休閑娛樂，家居禮品，咖啡甜品，數碼

　　5、業態創新

　　1)“騎鵝公社”

　　開發背景

　　騎鵝公社位于大悅城北區5層，這里原本是項目中一塊“不良資產”。由于處于頂層，入口狹窄，進深又深，運營團隊開始想把它作為KTV來消化。但經過分析發現，KTV的顧客到店時間與購物中心的營業時間有嚴重的錯峰，很難形成互動，再加上KTV的租金承受能力低，這并不是一個理想的解決方案。在與瘋果等大悅城內的創意類租戶討論之后，最終定下了騎鵝公社的方案，用集裝箱組合一個街區，然后招募創意類店鋪，通過低租金高抽成的方式，做出一個特色業態。

　　不可復制的文藝街區

　　騎鵝公社于2013年9月29日在天津大悅城北區5層開業，總建筑面積2，000平方米，為全國首個環境景觀化、業態主題化的購物街區。“騎鵝公社”名稱源自1909年獲得諾貝爾文學獎的瑞典兒童文學作品《尼爾斯騎鵝旅行記》，以奇幻、冒險、旅行和自我成長為主題，是全世界兒童的必讀書目。“騎鵝公社”從建筑形態、氛圍營造、品牌組合、運營理念全面打造集原創的、顛覆的、藝術的、唯一的、不可復制的文藝街區。

　　匯聚原創品牌

　　“騎鵝公社”共有34家店鋪，包括22個原創設計師品牌，匯集首次來到天津的阿貍、heartful friend、PMT、八六子、BUYBYE、丹寧海、聲音堂&丁大紅、守望者書店、春年花開等知名設計師品牌。這些帶些文藝和潮流風格的小店鋪很快吸引到年輕人光顧，成為天津大悅城中坪效最高的區域。

　　街區體驗

　　將室外街區搬進室內，是騎鵝公社區別于798、南鑼鼓巷、田子坊、鼓浪嶼等藝術中心的最大特點。由于主體為循環使用的集裝箱，設計者通過綠植和交通標識牌等細節讓消費者獲得純粹的街區體驗。

　　2)“大悅農莊”

　　大悅農莊為天津大悅城2014年新推出的創新項目，位于天津大悅城南區4層，面積總共185㎡，是集農作物觀賞、動物展示、兒童體驗、花卉售賣等多功能為一體的創新店鋪。

　　大悅農莊將原生態的田園農場置身于城市之中，向人們宣導“綠色、環保、生態、健康”的生活理念。將銷售區與植物展示區、動物觀賞區、親子活動區進行有效組合，讓久困都市的人們近距離回歸田園，在休閑購物的同時體驗大自然的樂趣;讓生活在城市里的孩子們對蔬菜的生長、動物的習性有了更加直觀的認識，讓消費者體會到“大隱隱于市”的愜意感受。

　　6、招商策略

　　不同于其他4個大悅城，天津大悅城是中糧置地首個從拿地環節就開始介入的項目，其招商方面采用的是“343體系”。

　　“343”體系是目前大悅城項目中一條重要的招商指導原則，它要求新開業的大悅城項目招商中，30%的品牌必須來自被認為最能代表大悅城形象的“一類模塊品牌”，40%的品牌也需要從總部的“二類模塊品牌”中選擇，它們通常會是能夠貢獻高銷售額的品牌，而剩下30%則是根據當地特色進行規劃組合。

　　品牌引進上，堅持新舊組合，給消費者一個熟悉、引導的過程。保留消費者喜愛的品類和業態，同時引入影院、SHOW場、時尚品牌集合店等新鮮血液型業態。保證品牌落位準確，招商時機把握準確，縮短招商時間。通過品牌積累實現競爭優勢，最終實現高開業率，高租金收入。在招商政策制定上，對過渡性店鋪嚴格條件，對主力商戶和品牌領頭羊給予優惠條件。

　　7、體驗式運營策略

　　營銷體驗

　　營銷體驗是大悅城抓住18-35歲主力客群的殺手锏。多場精彩主題展，包括麥兜、Hello Kitty、幾米等均到訪天津大悅城，主題營銷與大悅城品牌形成粘合，銷售額與客流量也有明顯增加，給消費者留下良好感受與口碑傳播，對大悅城產生“依賴感”。

　　數據體驗

　　大數據管理是大悅城管理的核心，大悅城通過收銀系統、CRM系統、MIS系統、租戶管理、現場管理、消費者調研、客流統計、車流統計八大系統，進行數據挖掘，進而將大悅城的精準化營銷反饋到消費者身上。

　　品牌體驗

　　主題化商業孕育體驗文化，如騎鵝公社室內主題時尚街區，經過思索與創新，將其改造成6~20㎡小店鋪的集合，與瘋果盒子等創新業態合作，做創意產品，分攤下來租金是原來的15倍以上。此區域的客流量在1-2萬，所售產品銷量比在線上更大，消費者更加享受在購物中心的購物體驗。

　　建筑空間體驗

　　天津大悅城購物中心主體部分4層，局部5層，樓層不高，因此它不再需要類似西單大悅城和朝陽大悅城那樣的跨層飛天梯將人流被動地導到高層，同時在動線、采光等建筑設計上也更為合理。

　　服務體驗

　　服務體驗包括兩個方面：會員服務、租戶服務。會員服務通過互聯網，如通過微信、APP等移動方式查詢會員積分、兌換禮品、瀏覽最新優惠信息及新品信息等。租戶服務方面，大悅城開發了運營巡場系統，每天用ipad把租戶管理信息進行采集分析，有效改善連鎖店品牌經營不直接的問題。

　　8、項目經營現狀

　　客流銷售雙增長

　　作為快時尚品牌在中國落地的首選和新都市生活方式的塑造者，天津大悅城從2011年開業至今，在客流量和銷售上迎來雙增長——2013年銷售額較2012年同比增幅近100%。全年客流量達2,000萬人次，車流量達220萬車次，人氣持續提升。目前，天津大悅城的經營狀況超出了當年的預期，已經成為一個天津市級的購物中心。預計今年的銷售額可以超過20億元，并在財務上實現盈虧平衡。

　　運用互聯網思維做大銷售額

　　2012年，開業首年的天津大悅城獲得了7億元的銷售額，到了2013年就幾乎翻了一倍至13.5億元，這已接近西單大悅城在第二年15億元的銷售額紀錄。

　　2013年9月8日，天津大悅城舉辦的“9.8大悅瘋搶節”采用了線上線下雙渠道同時進行的策略，線上營銷、線下折扣，創造了有史以來天津零售業單日銷售記錄1.45 億，客流超過20萬，刷新了全國購物中心單日銷售、客流雙記錄。

　　2014年，其將互聯網思維進行到底，策劃并舉辦了2014年4月19日“大悅瘋搶節”第二季，這一次，天津大悅城通過全面向綜合服務平臺轉型，成功實現單日客流15.5萬，銷售額達1.2億的驕人業績。
　　（商業地產學院）