中國奧萊在路上

　　中國奧萊歷史僅十余年時間，項目集中、區域輻射不均、考量因素尚不成熟為主要特征。“奧特萊斯”在中國多為一種概念的炒作，而非奧萊本身的建設。全國以“奧特萊斯”命名的零售門店超過300家，可統計數量在58家左右(共33個城市)，其中真正的奧萊不超過20家。大型地產綜合開發更是多之又多，打著奧萊名頭的地產開發往往勝者寥寥。現有奧特萊斯主要分布在一、二線城市及沿海地區經濟發達城市，其中京、滬兩地規模最大，上海現狀最為成熟，人口密度及消費能力都很強勁，品牌認知度最高。二線城市中杭州、寧波、武漢、重慶、沈陽、長沙、無錫、蘇州等地新開發項目如雨后春筍，漸成規模，未來項目將超過20家，建筑面積超過160萬㎡。就現狀而言，二、三線城市奧萊經營暫不如一線城市，但作為商業稀缺業態形成跨區域輻射，未來仍有機會。

　　
　　圖4：國內現有奧萊分布參考示意圖

　　佛羅倫薩小鎮與上海青浦奧萊當屬現今國內奧萊兩大強勢巨頭，無論就其開發商實力還是品牌資源都擁有不可比擬的優勢，不僅可就現在奧萊市場爭奪先發機遇，在未來數年的發展中都將成為國內首位和次位的龍頭。

　　青浦奧萊以國內外名品為主，休閑餐飲娛樂一體，帶動旅游。其招商初期靈活方式，包括代銷、扣率、租賃等，10%選擇租賃，大多選扣率在20%-16%之間，BOSS、AEMANI、ZEGNA等為6%-7%，最低租金3-4元/㎡/天，半年漲至16-20元/㎡/天。品牌扣點均在10%上下，最高可達16-17%，一般不超過20%。青浦奧萊品牌商簽約一般為2-3年或1年短期，品牌知名度越高，合同期相對較長。對于國外成熟品牌，青浦有奧萊專供線，后續補貨行動力強，調貨調配能力好，同時百聯的自由買手使得奧萊商品折扣價格非常清晰。

　　青浦奧萊2010年顧客平均花費717元，80%的消費者來自上海，20%來自江蘇和浙江兩省。2010年以coach和杰尼亞為例，年收入在5000萬元以上，2011年產生1億元人民幣以上收入的品牌是coach，2011收入在5000萬以上的品牌包括杰尼亞，耐克，巴寶莉，拉爾夫勞倫等。青浦2009年業績11.4億元，2010年業績16億元，2012年收入25億元，凈利潤1.2億元，2013年收入28億元。

　　青浦的成功得益于“天時地利人和”的契機，首先擁有政府支持和大集團背景，上海奧萊廣場是青浦區首個正式啟動的上海市政府規劃的趙巷鎮商業商務區項目，得到政府的鼎力支持，并被定為旅游景點。上海奧特萊斯實際經營者為上海百聯集團，負責招商為香港九龍倉集團，其資金實力、品牌聲譽、渠道能力和內部綜合運作優勢為上海奧萊的成功創造了條件。 其次選址科學合理，上海奧特萊斯與市中心26公里的距離處于距都市核心圈20公里左右的最佳選址區域內，科學的選址是上海奧特萊斯廣場成功的必要條件。貨源更是青浦奧特萊斯的關鍵要素，因而招商顯得尤為重要。上海奧萊先期巨資投入的招商策略是成功的，保證了業態質量，對后期商業鋪位銷售的價格提升、投資客戶的吸引、人流匯聚、賣點推廣、租金提高等方面都帶來極其重要的促進作用。同時，上海奧特萊斯廣場是我國第一家集購物、旅游、餐飲、休閑為一體的郊外花園式奧特萊斯。廣場名牌匯聚、正品折價，對品牌意識較強的、以上海為中心的南方消費群具有很強的市場吸引力，不僅可滿足顧客一站式消費的需要，也為家庭郊游出行提供了又一選擇。

　　
　　圖5：上海青浦奧萊位置示意圖(點2為青浦奧萊位置)

　　信息來源：光大證券行業研究報告(2012年6月21日)

　　
　　圖6：上海青浦奧萊平面圖

　　信息來源：光大證券行業研究報告(2012年6月21日)

　　佛羅倫薩小鎮坐落于京津之間的武清地區，濃厚地道的意式風情吸引了大量的消費者。大部分品牌5-7折;品牌總量超過150個;知名奢侈品品牌豐富，銷售良好，銷售第一的prada年破上億。武清城際站對面為全球首個NBA中心，項目規模較大，已經啟動。小鎮配套餐飲相較其他奧萊數量較多，整體環境舒適良好。

　　佛羅倫薩小鎮的“后臺”是意大利RDM集團，而RDM集團的“后臺”是意大利FINGEN集團，在未來五年內，佛羅倫薩小鎮將是集團在中國開辦的唯一奢侈品奧萊中心品牌。FINGEN是著名的意大利集團，在國際上已嶄露頭角數十年，CK、Guess等品牌全部為其授權品牌，主要意大利奢侈品牌全部為其長期的合作伙伴。因此佛羅倫薩小鎮天生的“基因”中，“藍血”名品使其天然且無可比擬的優勢所在。

　　真正的意大利風格、真正的名品貨源、真正的折扣力度、真正的奧特萊斯，以上全部合一為佛羅倫薩小鎮的名稱。

　　
　　圖7：京津佛羅倫薩小鎮實景圖

　　
　　圖8：京津佛羅倫薩小鎮平面圖

　　中國的芭蕾雨，芭蕾雨的中國——芭蕾雨模式為典型中國特色奧萊模式，以奧萊為商業概念結合大型綜合地產項目，打造新型城市中心為目標。芭蕾雨模式在國內已投建幾個項目，從開業的房山首創項目看，其住宅部分較為成功，但在國際精品進駐之前，奧特萊斯部分完全為折扣百貨店模式。此種模式面臨多重不確定性，其中最重要的是國際精品是否可如期到位;項目選址與其周邊購買力、住宅人群是否配套，也尚未確定。芭蕾雨的地產項目或可取得成功，但其商業模式的趨勢令人擔憂，其整體運作模式尚不明朗。

　　
　　圖9：芭蕾雨模式運作示意圖

　　國內奧萊面臨的問題多種多樣，雜草叢生且既有利益關系穩定難以打破。地緣及品牌的因素是重中之重，品牌商合作難度大、中間環節多、貨品品類不夠豐富都是累積的硬傷。未來中國奢侈品市場將主要向二、三線城市發展、為奧萊向二、三線城市的發展提供了消費者品牌意識基礎。奧萊的多功能性增強，餐飲娛樂功能更多，旅游觀光購物將成為綜合概念。奢侈品將逐步收回代理權，直接開設直營店，以減少中間利潤點。招商渠道改變，未來直接引入品牌，更低折扣面向消費者。

　　電商對于奧萊的沖擊并不例外，正是全新業態沖擊傳統全業態的方向之一。歐美奧萊均設在線官網，國內奧萊也在仿照進行，但主要消費及體驗仍為線下實體奧萊，電商所分消費市場與奧萊客群仍有一定距離看，僅對消費渠道進行細分。但奢侈品電商平臺、奧萊同類產品平臺、線上代購平臺及商家等，仍對奧萊銷售有一定影響。

　　國內奧特萊斯的成功需有市場基礎，主要選取以一線城市及發達的二線城市為主，消費者對國際一、二線品牌的認知度及接納度較高;消費者在認知基礎上有較強的國際精品購買能力。能夠持續不斷地引進及提升國際一、二線品牌資源是中國奧萊生存及發展的基礎。長期穩固地把握最優奧萊貨源渠道是奧萊招商的最關鍵因素。成熟奧萊地產開發巨頭與國際知名奧萊品牌運營商相結合，同時兼有中國奧萊特色，將成為未來中國一流奧萊的趨勢。此外，雄厚的資金實力、專業成熟的運作團隊以及政府的大力支持都是奧萊發展的基石。

　　中國奧萊整體處于導入期與成長期交織的狀態，雖然奧萊業態的發展僅十年時間，但其發展速度迅猛，國內已開業門店數量超過市場真正需求，如天津、沈陽、杭州等地，奧萊市場明顯超出需求。中國特色的真正奧萊數量不足20家，歐美風格奧萊僅幾家。近年許多預計開業的門店多次延期，如房山芭蕾雨等，開業的如哈爾濱燕莎奧萊、鄭州康城奧萊、北京愛家奧萊等在開業不久后均以關店收場。上述實例都充分說明，奧萊在發展過程中還面臨許多難以解決的問題。

　　目前國內奧萊進入者，以商業資本如燕莎、賽特、友阿為主，另有外資資本與國內企業相結合的方式進入，如衫井、砂之船、佛羅倫薩小鎮、芭蕾雨等。后者進入稍晚，但具有奧萊開發經營，在經營理念、奧萊運營規律、品牌資源、資金實力等方面均有難以比擬的優勢。除此以外新外資資本的進入，在未來奧萊市場的競爭中也或有出現。

　　國內已開業的奧萊中，典型歐美特征奧萊(如佛羅倫薩小鎮)和具有中國特色的奧萊(如燕莎奧萊)，均在市場中表現優異，且增長情況良好，而對于以奧萊為概念的綜合地產開發項目持謹慎態度，如芭蕾雨模式。

　　現階段，中國奧萊處于懵懂的開發階段，無論在開發方式的組合上，還是在國際名品資源的爭奪與掌控上，都要充分考慮奧萊業態的內在發展規律，只有理順并尊重奧萊業態生存與發展的內在本質，才可提高奧萊開發與生存的幾率。鑒于奧萊核心商品資源均來自于歐美地區，且現階段開業的奧萊及未來規劃在建的奧萊遠遠超出當前的市場容量，對國際精品資源的爭奪將成為未來奧萊成敗的關鍵，因此只有主動變革，才能牢牢掌控國際精品的資源及渠道。
　　（來源：華麗志 作者：賈軼薇）