阿里巴巴儼然成為世界上最龐大的電商巨人，亞馬遜是來(lái)自美國(guó)的電商巨獸，誰(shuí)可以告訴我第三名是誰(shuí)?答案是來(lái)自日本的電商——Rakuten樂(lè)天。
如果說(shuō)阿里是依靠的中國(guó)龐大的線上零售基數(shù)，亞馬遜依托的則是強(qiáng)大的物流轉(zhuǎn)運(yùn)，有人問(wèn)Rakuten靠的是什么?
手頭拿到一份2014年Rakuten的Q1季度財(cái)報(bào)，其中樂(lè)天的電商增長(zhǎng)率為31.7%，其毛利增長(zhǎng)也僅為22.2%，但在信用卡增長(zhǎng)率方面卻高達(dá)51.3%。縱使一個(gè)沒(méi)有去過(guò)日本的朋友也知道日本的信貸業(yè)的發(fā)達(dá)，耳濡目染“一支唇膏可以按揭”的坊間傳聞，其實(shí)不假。但真正值得背后深挖的東西確是Rakuten在日本進(jìn)入后電商時(shí)代——移動(dòng)電商時(shí)代，用戶線上消費(fèi)潛力挖掘殆盡后如何的生存和發(fā)展的真實(shí)經(jīng)歷。
僅僅從樂(lè)天在移動(dòng)支付端上的運(yùn)作模式，完全可以套用孫正義先生的時(shí)光機(jī)理論：當(dāng)從一個(gè)先進(jìn)的國(guó)家去一個(gè)落后國(guó)家，仿佛回到了過(guò)去。我以為，下一個(gè)輪到的必定是中國(guó)。
二維碼和NFC
馬云于4月去了趟日本，會(huì)了老朋友：軟銀的孫正義。朋友說(shuō)他回來(lái)第一件事情就是碼上淘計(jì)劃，阿里看中二維碼其實(shí)是在為自己培養(yǎng)用戶在移動(dòng)端掃碼支付培養(yǎng)習(xí)慣。而二維碼技術(shù)在日本和NFC技術(shù)有著各自不同的分工，前者方便用戶大信息量的獲取，而后者負(fù)責(zé)支付。至于兩者誰(shuí)先進(jìn)誰(shuí)落后，這個(gè)問(wèn)題至今無(wú)從解答。
“中國(guó)特色”的掃二維碼在移動(dòng)支付方式的過(guò)渡期確實(shí)是一招低成本的且能培養(yǎng)用戶習(xí)慣的方式，但由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的局限(掃碼在日本的體驗(yàn)完全不同)，導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)上的糟糕，支付寶和其他平臺(tái)在掃碼支付上的努力在中國(guó)可以說(shuō)是失敗了。而完全本土知識(shí)產(chǎn)權(quán)(索尼)的NFC支付擁有快捷，安全，簡(jiǎn)單，不受網(wǎng)絡(luò)信號(hào)干擾等一系列的優(yōu)勢(shì)，但其門檻是：
1.需要附帶這種技術(shù)的手機(jī)
2.用戶自備專屬的卡貼
3.非加密帶來(lái)的安全隱患
這顯然不是所有用戶都能接受的了的。但值得注意的是，支付寶在掃碼支付和虛擬信用卡計(jì)劃被叫停后推出了支持NFC技術(shù)的支付寶錢包，據(jù)支付寶的朋友介紹：目前利用這種技術(shù)可以直接貼在手機(jī)上給北京上海兩地的地鐵公交卡充值。但目前，僅能充值，手機(jī)并不能像在日本一樣當(dāng)作錢包直接支付，其重要原因就是害怕更大的安全問(wèn)題所會(huì)導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)——NFC技術(shù)目前主流的非加密式比加密式來(lái)的吃香，也來(lái)的危險(xiǎn)。
EDY虛擬信用卡
既然說(shuō)了是介紹樂(lè)天的文章，下文將重點(diǎn)介紹當(dāng)今最先進(jìn)的虛擬信用卡：樂(lè)天EDY卡。
EDY，其寓意為歐元E、美元D、日語(yǔ)Y之外的第四種即WEB貨幣。用戶可以在樂(lè)天平臺(tái)上申請(qǐng)帶有EDY功能的樂(lè)天平臺(tái)信用卡，選擇綁定信用卡賬戶或者不綁定，前者綁定后每次消費(fèi)可以獲得樂(lè)天平臺(tái)積分，后者則可以像交通IC一樣進(jìn)行小額消費(fèi)，免去了帶錢包的麻煩，不過(guò)不綁定是拿不到積分的。
用戶拿著帶有EDY卡可以直接在地鐵，便利店，自動(dòng)售貨機(jī)等任何您可以想象的到的地方進(jìn)行消費(fèi)。在日本絕大部分的電器店里，使用EDY卡可以獲得10%的返點(diǎn)，同時(shí)獲得樂(lè)天積分，這是O2O實(shí)現(xiàn)最基本的第一步——線下那個(gè)O：如何誘導(dǎo)消費(fèi)者使用。每一個(gè)使用EDY卡的商戶都是樂(lè)天平臺(tái)線下擴(kuò)張腳步的一部分，不同于中國(guó)銀泰-阿里，微信-尚品折扣這類”獨(dú)占式”的合作，樂(lè)天采取開(kāi)放的態(tài)度，換取的是目前其高密度的覆蓋率。
線上端的那個(gè)O，EDY可以使用配套的非接觸式讀卡器，不同于網(wǎng)銀的U盾的復(fù)雜，以及輸密碼，手機(jī)驗(yàn)證碼等一系列繁瑣的過(guò)程，只需要放置在讀卡器上即可。從線上支付種模式看，它顛覆了我們目前的線上網(wǎng)購(gòu)支付體系。這項(xiàng)支付手段同樣適用于RAKUTUEN的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：日本Amazon平臺(tái)，以及其他電商平臺(tái)。
EDY充值，它的點(diǎn)遍布全日本，且隨時(shí)可以完成現(xiàn)金充值。為了用戶安全的考慮，目前最大的儲(chǔ)值力為每日5萬(wàn)日元的限額，“快消費(fèi)”的初衷原汁原味的體現(xiàn)在它的限額上。雖然EDY非加密存在重大安全隱患，但每日5萬(wàn)日元的限額保證了用戶在掛失前損失的可控性。根據(jù)兩國(guó)人均收入水平看，個(gè)人認(rèn)為丟失一部支持無(wú)線支付的手機(jī)比丟失一張存有50000日元的EDY卡要損失的大些。
樂(lè)天平臺(tái)65%的消費(fèi)源自于移動(dòng)端，可能很多朋友又會(huì)想當(dāng)然的覺(jué)得諸如日本4G信號(hào)覆蓋率高之類的理由，然而世界第三大電商平臺(tái)把點(diǎn)放在移動(dòng)的目的不在于讓消費(fèi)者從線上或者手機(jī)上買走更多的商品，而是利用這種支付方式讓你花的每一分錢都來(lái)自于他們的平臺(tái)，即便是用交通系EDY卡做一次地鐵。
在我看來(lái)孫正義的“時(shí)間機(jī)器”確實(shí)存在，單從傳統(tǒng)零售的支付環(huán)節(jié)上看，站在樂(lè)天EDY肩膀上，電商平臺(tái)可以做的其實(shí)還有很多。
（虎嗅網(wǎng)）
