這邊百聯(lián)大手筆買下了武漢百聯(lián)奧特萊斯的控股權(quán)，那邊上海金山區(qū)的“環(huán)球奧特萊斯”卻面臨著商家大量撤出，4000多商鋪空置的狀況。
事實(shí)上，金山環(huán)球奧萊并不是第一家面臨困境的奧特萊斯，此前重慶溫莎奧特萊斯在運(yùn)營一年半后轉(zhuǎn)成了茶葉賣場，而寧波奧特萊斯廣場更是在經(jīng)營失敗后被強(qiáng)制清場。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這正是奧特萊斯“大躍進(jìn)”的后果。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)冠名奧特萊斯的賣場(含已開業(yè)/在建與規(guī)劃中的項(xiàng)目)已經(jīng)超過500家，而在發(fā)源地美國也不過才300多家，日本更是不到40家。
在中國，一邊是摩拳擦掌大舉進(jìn)軍奧萊的看多者，一邊是國內(nèi)奧特萊斯不斷遇阻的現(xiàn)實(shí)，“大躍進(jìn)”下的奧萊如何走出困局，似乎正在等待答案。
可口的肉骨頭
作為京津連接線上惟一的一家奧特萊斯——佛羅倫薩小鎮(zhèn)-京津名品奧特萊斯，近來日子似乎格外的滋潤。
調(diào)查報(bào)告指出，其2013年銷售額達(dá)17億元，名列全國奧特萊斯銷售額第四，僅次于北京燕莎奧萊、上海青浦百聯(lián)奧萊和北京賽特奧萊。
據(jù)了解，佛羅倫薩小鎮(zhèn)位于天津武清，與京津城際高鐵武清站僅一橋之隔。4萬多平方米的可用商鋪有著約200個(gè)國內(nèi)外知名品牌，包括30%奢侈品、30%生活方式、20%運(yùn)動(dòng)品牌和20%休閑服裝、兒童用品等，折扣最低可達(dá)1折，即使是一線奢侈品也可以淘到3~5折的好貨。
對此，北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉分析指出，佛羅倫薩填補(bǔ)了北京與天津之間的高端商業(yè)空白，特別是天津地區(qū)。此外，京津地區(qū)并不缺乏高端商品的消費(fèi)能力。
因此，其無論是客流還是銷售額都連年增長。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，佛羅倫薩小鎮(zhèn)客流量達(dá)到16.6萬，同比增長31%，客流來自北京、天津、河北等地。另外，天津武清高鐵站的工作人員告訴記者，“清明當(dāng)天，我們破紀(jì)錄地共輸出了近九千人次旅客。”
在譚先生這樣的北京人眼里，去武清購物方便又實(shí)惠，“這邊購物環(huán)境不錯(cuò)，品牌的折扣力度比北京其他地方要大，特別是奢侈品牌能打到5折，一年來個(gè)兩三次，基本上所需的東西就都能買齊了。”
河北保定的李女士更是把它當(dāng)成了旅游的好去處，帶著老人孩子一家七口在意式風(fēng)情的建筑里游玩拍照，“好像出國一樣”。
但是，佛羅倫薩小鎮(zhèn)“清凈的好日子”似乎已經(jīng)到頭了。“目前就有4家企業(yè)找到我們咨詢，意欲在京津地區(qū)開出奧特萊斯。”劉暉告訴記者，大家看到了佛羅倫薩小鎮(zhèn)的火爆人氣和業(yè)績，都想要分一杯羹。未來，如何守住自己的一畝三分地是佛羅倫薩小鎮(zhèn)要考慮的問題。
貨源是核心
“如果沒有好貨源(品牌好、價(jià)格低或折扣力度大的商品)，在電商如此迅猛的當(dāng)下，消費(fèi)者不可能跑到位于郊區(qū)的奧特萊斯去購物的。”有著多年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)于浩指出了奧特萊斯的精髓所在。
這一說法也得到了劉暉的認(rèn)可，“佛羅倫薩小鎮(zhèn)子之所以這么火，與它品牌齊、價(jià)格低有著非常直接的關(guān)系。”據(jù)他透露，佛羅倫薩入駐的品牌達(dá)到200多個(gè)，其中很多品牌是直接與全球總部簽約，繞過了國內(nèi)的代理商，無論是貨源、品質(zhì)還是價(jià)格都很有優(yōu)勢。
據(jù)了解，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的開發(fā)商是RDM集團(tuán)，作為意大利著名時(shí)尚企業(yè)芬琴集團(tuán)旗下的房地產(chǎn)開發(fā)商，成立20年來備受世界頂級奢侈品牌的青睞，擁有17座歐洲知名奧特萊斯的開發(fā)與經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，其中包括歐洲最大的奧特萊斯Serravalle。
數(shù)據(jù)顯示，RDM集團(tuán)在意大利的5家奧特萊斯，每年游客數(shù)量2000萬，收入超過5.5億歐元。
另外，RDM母公司芬琴集團(tuán)，創(chuàng)建了包括Calvin Klein、Guess及Jean Paul Gaultier在內(nèi)的眾多全球知名品牌。 它們也與多家主要意大利品牌保持著密切的合作關(guān)系， 這為其奧特萊斯業(yè)務(wù)提供了有力的貨源支持。例如Prada、Tory Burch和Fendi，惟一進(jìn)駐亞洲奧特萊斯的就是佛羅倫薩小鎮(zhèn)。
而有著中國奧萊巨頭的百聯(lián)集團(tuán)，在品牌資源上也有著獨(dú)到之處。“與九龍倉集團(tuán)有限公司的合作讓上海青浦區(qū)百聯(lián)奧特萊斯從一開始就不用擔(dān)心貨源。”于浩告訴記者，雖然九龍倉集團(tuán)只占約5%的股份，但是卻為該項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)。
據(jù)悉，九龍倉集團(tuán)旗下的俊思集團(tuán)有25個(gè)國際品牌的香港及中國內(nèi)地代理權(quán)和分銷權(quán)的，同時(shí)子公司美美百貨、連卡佛也與400多個(gè)時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師品牌有著良好的合作關(guān)系。在奧特萊斯運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)方面，九龍倉在香港成功運(yùn)營著東薈城名店倉。
綜觀國內(nèi)大部分的奧特萊斯，劉暉指出，過剩是肯定的。
此外，國內(nèi)大部分奧特萊斯都沒法解決貨源問題，主要原因是多數(shù)奢侈品貨源來自品牌的亞洲代理商，在價(jià)格和品類上就已經(jīng)慢了一步，與主打折扣的奧特萊斯業(yè)態(tài)定位相悖。
銅鑼灣集團(tuán)的董事長陳智更是曾微博上發(fā)問，“奧特萊斯目前在中國正呈大躍進(jìn)的氣勢在擴(kuò)展，不少是占地一千畝以上的。交往中，很多城市的書記、市長已知這是什么商業(yè)項(xiàng)目，這里有沒有泡沫？”
光明與混沌
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年中國奧特萊斯總業(yè)績達(dá)到了220多億，奧萊業(yè)績TOP10中每家至少增長10%，甚至有多家增長達(dá)到30%~60%。這跟百貨業(yè)增長乏力的事實(shí)相比，奧特萊斯成了香餑餑，各地紛紛上馬。
以RDM集團(tuán)為例，其就宣布上海項(xiàng)目將于今年三季度開業(yè)，而佛山的項(xiàng)目也將于明年問世。“奧萊大戶”百聯(lián)集團(tuán)也表示，“十二五”期間，百聯(lián)系計(jì)劃新開奧特萊斯5~7家，至2015年末，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)擬達(dá)到8~10家。 事實(shí)上，劉暉告訴記者，中國市場消費(fèi)升級是必然趨勢，但是目前一哄而上的項(xiàng)目卻把看似光明市場攪渾了。
以北京為例，除現(xiàn)有的燕莎、賽特、房山首創(chuàng)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)(50%以上銷售來自北京)，目前還有3~4個(gè)項(xiàng)目分別將在豐臺、北六環(huán)等地上馬，未來的競爭將非常殘酷。
“海淘的沖擊將會更加明顯。”于浩強(qiáng)調(diào)。作為海淘一族的于浩用“商品靈敏度”向記者解釋了原因。
所謂的商品靈敏度主要是指商品上市時(shí)間，例如Prada的一款包，在國外先上市，而國內(nèi)一般要過3~6個(gè)月才會有貨，國內(nèi)奧特萊斯更是要1年以后才會有，但是同一款東西國外的奧特萊斯可能3~6月就已經(jīng)上架了。因此，利用這樣的時(shí)間差進(jìn)行海淘，就可以用奧特萊斯的價(jià)格買到國內(nèi)新品。
另外，細(xì)數(shù)中國的奧特萊斯，主要分為兩種，即城市奧萊(如北京的燕莎奧萊)和近郊奧萊(如佛羅倫薩小鎮(zhèn))。但是，由于奧萊本身的大體量決定了大部分是都是近郊型，這就對交通、餐飲、環(huán)境等方面提出了很多要求。
例如賽特奧萊在興建之時(shí)就吸取了燕莎奧萊停車位不夠的情況，設(shè)立了5000多個(gè)停車位，而佛羅倫薩小鎮(zhèn)雖然面積只有賽特的三分之一，也開辟了2800多個(gè)停車位。
同時(shí)，從中國的國情來看，餐飲無論在什么樣的購物中心都很重要。譚先生就對佛羅倫薩的餐飲設(shè)置非常不滿，“都是快餐，而且吃個(gè)飯就跟打仗似的”。
對此，于浩表示，餐飲不足是現(xiàn)在很多奧萊面臨的問題，因?yàn)榭土鞑ǚ宓南拗疲芏嗖惋嬈髽I(yè)不愿意進(jìn)駐，適時(shí)地采取扣點(diǎn)、補(bǔ)貼等方法引入餐飲是很重要的。
同時(shí)，結(jié)合場內(nèi)品牌分級的情況，引入的餐飲也要適當(dāng)分級，這樣更有利于分流消費(fèi)者。
另一方面，對于郊區(qū)型奧特萊斯，國際一線大牌是吸引消費(fèi)者的最主要因素，于浩也指出，隨著九龍倉的退出，百聯(lián)奧萊能否繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢目前還不確定，但是如果不解決貨源問題，隨著上海多個(gè)項(xiàng)目的興起，百聯(lián)的地位將岌岌可危。
當(dāng)然，于浩也建議，奧特萊斯與各國商會合作將是不錯(cuò)的選擇。目前，很多國家的商會普遍看好中國市場，也非常樂意搭建交流合作平臺，同時(shí)也有些商會本身就是品牌的國際代理商。
在商業(yè)普遍低迷之時(shí)，僅憑奧特萊斯單一業(yè)態(tài)就想獲得拯救似乎有點(diǎn)“豪賭”的意味。正如業(yè)內(nèi)人士說的那樣，奧特萊斯還得專心做，慢行穩(wěn)走才能走得更遠(yuǎn)。
（來源：中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者 陳紅杏）
