中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)正日暮窮途?曾馳名大江南北的“超市王”、現(xiàn)中百百貨公司董事長(zhǎng)程軍大喊“NO”。
在武漢市江漢路，77歲的中華老字號(hào)武漢中心百貨在其改造下“返老還童、新顏煥發(fā)”——慣于網(wǎng)購(gòu)的80后、90后、00后年輕人紛紛走進(jìn)這家年紀(jì)要超過自身年齡數(shù)倍的百貨公司，在五月天、羅志祥、林俊杰等明星潮牌店中大掏腰包;在湖北獨(dú)一家的潮人俱樂部社交會(huì)友;在艾米點(diǎn)播院線度過定制的休閑時(shí)光;在江山民謠秀時(shí)尚餐廳饕餮美食;在店內(nèi)的美術(shù)展、攝影展、鋼琴賽前駐足流連;在明星簽售會(huì)、作家簽售會(huì)前焦灼等待、尖叫;在涂鴉車庫(kù)肆意揮灑青春的激情……
若情景還不夠的話，數(shù)據(jù)更能證明。程軍在2014聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上披露，2013年，僅2萬平米體量的武漢中心百貨完成銷售3.5億元;今年，4億元的單店業(yè)績(jī)指手可及。而在“變臉”之前，該店銷售與整個(gè)百貨行業(yè)的遭遇一樣，不容樂觀。
被詬指走到窮途末路的百貨店如何在程軍手里做到了“滿是活力”?武漢中心百貨的成功轉(zhuǎn)型是難以復(fù)制的個(gè)案還是當(dāng)下百貨店“老兵不死”的突圍希望?
從“老氣商場(chǎng)”到“潮百貨”
程軍逐漸發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在：迎面走過的都是80、90甚至00后的“潮男潮女”
站在77歲的武漢中心百貨大樓前，論斷“中國(guó)百貨店正走向消亡”的唱衰者會(huì)為自己的偏見無語汗顏。
這一武漢最老牌的百貨商場(chǎng)如今是湖北最時(shí)尚最潮人的扎堆地。
而三年前，在以“店開村間，菜采地頭”的“超市王”享譽(yù)大江南北時(shí)，程軍被卸下中百倉(cāng)儲(chǔ)超市總經(jīng)理的擔(dān)子，轉(zhuǎn)而領(lǐng)帥中百百貨，外界一時(shí)流言四起。
在上市公司中百集團(tuán)，倉(cāng)儲(chǔ)、超市、百貨、電器四大業(yè)務(wù)主體中，百貨給集團(tuán)貢獻(xiàn)著高毛利，但業(yè)務(wù)本身缺乏特色，是集團(tuán)相對(duì)薄弱的板塊。
實(shí)際上，程軍告訴中國(guó)商報(bào)記者，在中百倉(cāng)儲(chǔ)超市一戰(zhàn)成名前，其零售職業(yè)生涯始于武漢中心百貨的一名營(yíng)業(yè)員。中百集團(tuán)公開資料顯示，程軍后歷任武漢中心百貨大樓團(tuán)委書記、經(jīng)理辦公室副主任、主任、總經(jīng)理助理。
彼時(shí)的整個(gè)中國(guó)百貨業(yè)，已開始遭遇十年高速發(fā)展后的銷售和利潤(rùn)增速的雙雙下滑，及電商與購(gòu)物中心的腹背夾擊。
即使是在九省通衢的商業(yè)重鎮(zhèn)武漢，中百百貨也未因地利顯出僥幸。2010年，中百百貨店銷售持續(xù)一路下滑。
始知艱難，在中百集團(tuán)內(nèi)部，程軍“從超市到百貨”的調(diào)任被貼注了“帶領(lǐng)中百百貨二次創(chuàng)業(yè)”的標(biāo)簽。
但到底如何喚醒暮色沉沉的傳統(tǒng)百貨店?
站在熙來攘往的江漢路步行街，程軍逐漸發(fā)現(xiàn)癥結(jié)所在：迎面走過的都是80、90甚至00后的“潮男潮女”，而自家百貨店賣的還是“老男老女”的品牌。
程軍決定給它一個(gè)新的名字——“潮百貨”。
新定位敲定，中華老字號(hào)大刀闊斧地“變臉”——聘請(qǐng)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師，內(nèi)裝外修，閉店三月，甚至重新設(shè)計(jì)商場(chǎng)內(nèi)部動(dòng)線;店內(nèi)超過240家品牌被清理出場(chǎng)，從傳統(tǒng)正裝、老年人服裝到兒童服裝、床上用品等老傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的“四件套”都不再開賣，只保留了ADIDAS和NIKE兩家品牌;取而代之的是從歐美、日韓、港臺(tái)等新請(qǐng)進(jìn)來的輕奢系、快時(shí)尚、明星潮牌等三大系列110多家時(shí)尚潮流品牌。
一般而言，百貨商場(chǎng)的調(diào)整升級(jí)每三到五年為一周期，品牌業(yè)態(tài)調(diào)整比重和速度循序漸進(jìn)。中百百貨一口氣就掀個(gè)底朝天的顛覆式改造是必需的嗎?
“顧客變了”，程軍說，80、90甚至00后已成為消費(fèi)的主力，而這些年輕顧客群的思維方式、消費(fèi)行為已發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)百貨那套已玩不轉(zhuǎn)。“不要名牌要潮牌”就是他們的消費(fèi)態(tài)度。
試水亦證明，大幅削減品牌數(shù)量，大的“店中店”模式的采用使得改造后的中心百貨店給品牌留出了更多展示空間，給了顧客更好的體驗(yàn)。
但由于體量小，改造后營(yíng)業(yè)面積不過3萬平米，還是至為考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的招商能力。
但最終武漢的顧客還是因中心百貨的轉(zhuǎn)型首次見識(shí)了ZARA銷售體系中的A級(jí)店，同步歐美、日韓新款;香港時(shí)尚品牌CHOCOOLATE的內(nèi)地首家旗艦店;周大福首家婚慶專營(yíng)店;臺(tái)灣HOLA家居生活館，香港·設(shè)計(jì)廊，五月天、林俊杰的文創(chuàng)潮牌等此前都從未進(jìn)入武漢乃至華中市場(chǎng)的國(guó)際品牌以及港臺(tái)明星潮牌。
國(guó)際一線輕奢大牌、港臺(tái)潮牌為何棄大型購(gòu)物中心不入而看上老、小的百貨公司?
程軍坦言，在武漢中心百貨重整招商時(shí)，品牌商問得最多的是“(你)有超市嗎?(你)有電影院?jiǎn)?(你)有KTV嗎?”
這些只有大型購(gòu)物中心才有的配套，老的中心百貨當(dāng)然沒有。但，程軍祭出的“百貨=商圈主題店”的“商圈定位論”深得品牌商認(rèn)同。
程軍如何游說的呢?他告訴品牌商，江漢路商圈就是一個(gè)大的天然的購(gòu)物中心，中心百貨店就是這個(gè)購(gòu)物中心里的一家主題店。“我沒有超市沒有電影院沒有KTV，但全中國(guó)最好的超市沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等五分鐘路程到我的百貨店，兩家電影院在我百貨店旁邊，KTV、茶館都在我百貨店隔壁，我的百貨店需要的只是鮮明亮眼的主題，特色化、差異化經(jīng)營(yíng)。”
高緯環(huán)球顧問部中國(guó)區(qū)董事雷玉紅在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，隨著購(gòu)物中心的繼續(xù)發(fā)展，未來2-3年百貨的影響力將進(jìn)一步下降，百貨若想獲得成功，或依賴極佳的區(qū)位和歷史積淀，或?qū)儇涃?gòu)物中心化為零售主力店創(chuàng)造更多空間，或在自營(yíng)、自有品牌等某些領(lǐng)域變得更加專長(zhǎng)。
顯然，將中百百貨作為主題店置身于所處的大商圈中去做轉(zhuǎn)型和變身，中百百貨的定位因此確立得快速而鮮明。
研究顧客才能拓“新”
一切的“新”都圍繞“定制潮人生活”的主題出發(fā)。
“生活在變，消費(fèi)者需求也在變，百貨業(yè)要按現(xiàn)代生活需求開發(fā)新品類和新業(yè)態(tài)。”程軍如是說。
新品類、新業(yè)態(tài)是百貨店應(yīng)對(duì)購(gòu)物中心、電商甚至便利店、社區(qū)商業(yè)等的不斷蠶食，填補(bǔ)份額下滑的利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
但，有哪些新品類、新業(yè)態(tài)是百貨店可投資開發(fā)的呢?空間又有多大?
武漢中心百貨的經(jīng)驗(yàn)是，一切的“新”都圍繞“定制潮人生活”的主題出發(fā)。
新品類上，程軍嘗試在中百百貨進(jìn)一步擴(kuò)大男士化妝品、男士護(hù)膚品的比重。“男士化妝品被忽視了，80、90、00后男士是化妝的，韓國(guó)也有專門做男士化妝品的”。程軍認(rèn)為，男士化妝品擴(kuò)大后可以和女士化妝品平分秋色。
在參觀配飾風(fēng)向標(biāo)的日本阪急百貨后，原來被塞在扶手電梯下面，或置于拐彎角落或靠近廁所等百貨商場(chǎng)邊角余料位置的配飾、頭飾、包飾等品類在程軍看來大有可為。
而與供應(yīng)商一起開發(fā)限量款、合作款、紀(jì)念款以及引進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)用品品類也將成為中百百貨未來拓展新品類的重點(diǎn)。
至于新業(yè)態(tài)的開發(fā)和引進(jìn)，中百百貨鎖定為“顧客體驗(yàn)”。
在還處于裝修調(diào)整中的中心百貨8樓，一家名為“江山民謠秀”的時(shí)尚餐廳已率先開業(yè)。
餐廳名字長(zhǎng)而文藝范，特別是“秀”字頗含潮態(tài)——在饕餮之余，食客可透過幾乎落地的玻璃窗欣賞“裝飾秀”、“廚藝秀”、“美食秀”、“調(diào)料秀”，也可自?shī)首詷穪矸?ldquo;顧客秀”。餐廳以“秀”的方式賦予了傳統(tǒng)飲食文化的新概念。
程軍在接受中國(guó)商報(bào)記者專訪時(shí)透露，中百百貨目前還自營(yíng)自創(chuàng)了一家親火鍋、煙波府中餐廳、晴川人家美食廣場(chǎng)等餐飲品牌，并已陸續(xù)在中百百貨旗下9家店開業(yè)。
艾米點(diǎn)播院線也是中百百貨計(jì)劃于今年6月引進(jìn)的一個(gè)新業(yè)態(tài)。這家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的電影院采用KTV模式，設(shè)有兩人廳、四人廳、八人廳、十人廳不等，其中十人廳里甚至可舉行求婚儀式;影院內(nèi)有十萬部電影供選擇，隨時(shí)點(diǎn)看，座椅是按摩椅，中百百貨提供送酒、送茶、送簡(jiǎn)餐等配套服務(wù)。
而在湖北省內(nèi)的二三級(jí)市場(chǎng)，中百百貨已逐步在每家百貨商場(chǎng)開辟建立2000平方米以上的百貨自營(yíng)區(qū)，自銷中百百貨自采的襯衣、T恤、夾克、牛仔、兒童裝、老年裝等基本品類商品。
“先練兵后打仗，我們的自營(yíng)是從培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)入手，從最簡(jiǎn)單的采購(gòu)起步，品項(xiàng)上以‘大路貨、基本款、常規(guī)碼、主流色’為原則。”
而后，程軍驚奇發(fā)現(xiàn)，中百百貨到車間、到工廠、到生產(chǎn)基地的貨采源頭，質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)都很大。“自營(yíng)中代銷60%，今年到70%，買斷30%，代銷可退貨沒有庫(kù)存壓力，毛利率一般都在50%以上，而聯(lián)營(yíng)百貨到20%的毛利率已非常了不起。”
程軍透露，到明年計(jì)劃每家百貨自營(yíng)面積增加至5000平米，而未來中百百貨的自營(yíng)業(yè)務(wù)從采購(gòu)、貼牌生產(chǎn)到自有品牌涉及開發(fā)將隨著采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的成熟呈幾何級(jí)擴(kuò)增。
將每家門店視為一件作品
在百貨購(gòu)物中心化中，百貨將是袖珍的、精美的、主題的，百貨的專題性，話題性必須強(qiáng)化。
武漢中心百貨的轉(zhuǎn)型初顯成效后，蠻多人問程軍：江漢路店的成功是否只是區(qū)位地利、文物建筑等特殊因素使然的個(gè)案?
“(中心百貨店)這套理念是最根本的轉(zhuǎn)型”，程軍告訴中國(guó)商報(bào)記者。
程軍所指的“理念”不僅是前述的引進(jìn)潮牌，開發(fā)新品類、新業(yè)態(tài)，而是做出上述轉(zhuǎn)變背后凸顯的百貨業(yè)商業(yè)機(jī)能的恢復(fù)。
“研究顧客是零售商第一核心的業(yè)務(wù)，但國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)長(zhǎng)期做‘二房東’，不涉采購(gòu)、設(shè)計(jì)、陳列、庫(kù)管，弱化了百貨作為商業(yè)的功能，使百貨業(yè)對(duì)顧客的研究、對(duì)商品的把控、對(duì)商品的營(yíng)銷完全還處于非常膚淺的階段”，程軍認(rèn)為百貨店創(chuàng)新在于需要根據(jù)地域的消費(fèi)，顧客的特點(diǎn)和需求，在不同的場(chǎng)址，做不同的業(yè)態(tài)，選不同的業(yè)種，因地制宜，順勢(shì)而為，一店一策。“每個(gè)店可以長(zhǎng)得不一樣”。
在中心百貨舉辦的香港鋼琴賽中，14歲的雷博文獲得冠軍與郎朗同臺(tái)演奏，程軍推薦他成為武漢音樂家協(xié)會(huì)最小的會(huì)員。或許他一生都會(huì)記得中百百貨，因?yàn)樗菑闹行陌儇涀呦蛄藝?guó)際舞臺(tái);
在中百百貨的潮人俱樂部里，顧客就自己的手工、作品或愛好、收藏等做主題展和溝通，他們也不會(huì)忘了常光顧中百百貨，因?yàn)檫@已成為他們社交生活的一部分;
在中百百貨“100棟老建筑&100種愛情”微電影大賽中，在林俊杰“店長(zhǎng)日”中，在陸琪簽售教顧客談戀愛，劉同簽售教顧客混職場(chǎng)的活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)人山人海，因?yàn)樵谥邪侔儇浛梢钥吹玫皆诩依锟床灰姷摹?/p>
這些活動(dòng)既是中百百貨潤(rùn)物細(xì)無聲的強(qiáng)化顧客黏性，更是對(duì)過往百貨業(yè)慣用的“買就折、買就送、買就減”的打折促銷的摒棄，程軍說，現(xiàn)在百貨更側(cè)重文化營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷。
中百百貨研究認(rèn)為，未來整個(gè)商業(yè)的形態(tài)只有三種：大型購(gòu)物中心，社區(qū)商業(yè)，網(wǎng)上商店。“光蓋一家超市，或是光開一家百貨店，都是很難成活的;要么是主題百貨，要么是購(gòu)物中心模式”，程軍介紹，除了中心百貨，目前中百其他4家老的百貨店也都全部升級(jí)購(gòu)物中心化。
但程軍強(qiáng)調(diào)，百貨購(gòu)物中心化中，百貨將是袖珍的、精美的、主題的，百貨的專題性，話題性必須強(qiáng)化。
很多人驚嘆程軍從超市轉(zhuǎn)戰(zhàn)百貨，適應(yīng)如此之快，并在三四年間就拿出了成果，程軍稱，超市和百貨本質(zhì)一樣，就是“賣商品，做服務(wù)”。
現(xiàn)今，面對(duì)來勢(shì)洶洶的線上電商的大潮，程軍依然不驚不怵：電商與店商本質(zhì)還是一樣——賣商品，做服務(wù)。程軍透露，中百百貨O2O初步的設(shè)想是線上手機(jī)做營(yíng)銷，將線上的人轉(zhuǎn)化到線下來，競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是合作，中百百貨亦不排除選擇和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商合作。
顯然，對(duì)程軍而言，其隨時(shí)可見頗為入時(shí)的潮裝打扮彰顯身為百貨老總的時(shí)尚心態(tài)，其領(lǐng)帥的中百百貨的轉(zhuǎn)型亦是再次證明了這個(gè)“將每家門店視為一件作品”的零售人的用心和執(zhí)著。
“在什么山頭唱什么歌，人就是要反復(fù)證明自己。”他說。
（聯(lián)商網(wǎng)特約記者/顏菊陽/文）
