濃縮觀點(diǎn)
百貨公司不只是一個(gè)貨架，也不只是一個(gè)渠道商，而能一方面連接消費(fèi)者，一方面連接供應(yīng)商，并為兩邊都提供服務(wù)。而真正要解決的只有三個(gè)核心問(wèn)題：用戶為什么來(lái)?來(lái)了有什么好的感受?怎么讓他們下次再來(lái)?
由于品牌進(jìn)駐百貨公司采取扣點(diǎn)形式，過(guò)去百貨公司為了確保從門(mén)店的銷(xiāo)售額中分成，只能控制門(mén)店的收銀，導(dǎo)致顧客結(jié)賬往往需要在收銀臺(tái)排長(zhǎng)隊(duì)。微信支付的出現(xiàn)提供了另一個(gè)選擇：掃碼支付統(tǒng)一通過(guò)“喜歡銀泰”公眾賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)由銀泰百貨直接控制。
“喜歡銀泰”微信公眾賬號(hào)已有31萬(wàn)粉絲，除了進(jìn)行掃碼支付外，用戶還可以微信購(gòu)物，查看優(yōu)惠，進(jìn)行售后服務(wù)等。用戶通過(guò)手機(jī)查看到的所有商品，無(wú)論在種類(lèi)還是價(jià)格上都與門(mén)店同步，下單后也直接由實(shí)體店鋪發(fā)貨。
在以前，百貨公司只進(jìn)行品牌結(jié)算，所以不管門(mén)店內(nèi)賣(mài)的是什么貨，哪件商品賣(mài)的最好。現(xiàn)在不同，百貨公司能直接管理到門(mén)店的每個(gè)貨品，知道暢銷(xiāo)品供給是否足夠，新品是否及時(shí)等，最終幫助店鋪進(jìn)行信息化管理。
杭州市中心的武林廣場(chǎng)，銀泰百貨集團(tuán)的第一家店就開(kāi)在這里。周二上午11點(diǎn)不到，這里就已經(jīng)人潮涌動(dòng)。在4樓女裝區(qū)的Ochirly 門(mén)店內(nèi)，一位年輕女性拿起一條黑色短裙走到店內(nèi)的小柜臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)員遞給她一張帶有二維碼的紙條，她掏出手機(jī)掃描二維碼，跳出微信支付頁(yè)面，輸入密碼點(diǎn)擊確認(rèn)，支付成功，這條裙子就是她的了。前后不到2分鐘。
在這家有著15年歷史的百貨店里，支付這件事第一次變得如此簡(jiǎn)單、快捷。一遇到店慶、活動(dòng)，顧客結(jié)賬往往需要在收銀臺(tái)排長(zhǎng)隊(duì)。即使在平時(shí)，也需要拿著門(mén)店開(kāi)具的單據(jù)繞商場(chǎng)一圈找到收銀臺(tái)，再折回門(mén)店取回物品。用戶體驗(yàn)實(shí)在算不上順暢。
這都是因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)所通用的統(tǒng)一收銀模式，要改變起來(lái)很難。這首先涉及到商業(yè)模式，品牌進(jìn)駐百貨公司采取扣點(diǎn)形式，即百貨公司從門(mén)店的銷(xiāo)售額中分成，因此控制門(mén)店的收銀是必然結(jié)果。當(dāng)然，門(mén)店單獨(dú)收銀但統(tǒng)一由百貨公司把控也不是不可能，但涉及到高昂的設(shè)備成本和人員培訓(xùn)，實(shí)行起來(lái)難度太大。
微信支付的出現(xiàn)提供了另一個(gè)選擇：掃碼支付統(tǒng)一通過(guò)“喜歡銀泰”公眾賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)由銀泰百貨直接控制;不需要額外增加任何設(shè)備;在微信已經(jīng)成為全民應(yīng)用的今天，幾乎不需要進(jìn)行額外人員培訓(xùn)。
掃碼支付這件看上去不起眼的小事，給銀泰百貨帶來(lái)的變化才剛剛開(kāi)始。
三個(gè)核心問(wèn)題
“本來(lái)就該這樣，只是大家都沒(méi)去做。”謝偉的聲音很激動(dòng)，如今整個(gè)掃碼支付的用戶場(chǎng)景設(shè)計(jì)正出自他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)之手。他是銀泰商業(yè)集團(tuán)泛渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，具體來(lái)說(shuō)有兩部分職責(zé)，一是集團(tuán)營(yíng)運(yùn)部門(mén)負(fù)責(zé)人，此外還負(fù)責(zé)集團(tuán)O2O方面的探索。
“喜歡銀泰”微信公眾賬號(hào)是后者的最新成果，除了能通過(guò)它進(jìn)行掃碼支付外，用戶還可以微信購(gòu)物，查看優(yōu)惠，進(jìn)行售后服務(wù)等。這個(gè)部門(mén)整合了來(lái)自招商、信息技術(shù)、企劃宣傳、門(mén)店等多個(gè)部門(mén)在內(nèi)的人員，而項(xiàng)目組的總負(fù)責(zé)人是銀泰百貨集團(tuán)總裁兼CEO 陳曉東。
“本來(lái)就該這樣”的體驗(yàn)除了掃碼支付外，還包括沒(méi)有線上線下之分的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。在“喜歡銀泰”公眾賬號(hào)，用戶通過(guò)手機(jī)查看到的所有商品，無(wú)論在種類(lèi)還是價(jià)格上都與門(mén)店同步，下單后也直接由實(shí)體店鋪發(fā)貨。而不像傳統(tǒng)電商的通常做法，線上線下不同款不同價(jià)，不同的倉(cāng)儲(chǔ)體系。
對(duì)銀泰百貨的用戶而言，這種傳統(tǒng)電商線中上線下的割裂并非必要。柯小姐在上海工作，但幾乎每個(gè)月她都會(huì)乘高鐵去一次杭州，為了逛銀泰百貨。她解釋，盡管上海也有銀泰百貨，但杭州的銀泰百貨有一些上海沒(méi)有的款式。此外，碰到銀泰百貨促銷(xiāo)期間，價(jià)格會(huì)很吸引人。像她一樣的人并不少，在淘寶網(wǎng)上甚至有專門(mén)的銀泰百貨杭州代購(gòu)。
對(duì)用戶而言，需要的并不是另一個(gè)網(wǎng)站，而是一個(gè)與線下同步、能隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)的便捷渠道。
正是基于對(duì)用戶需求的體察，才有了今天銀泰對(duì)微信的用法。這種從用戶體驗(yàn)出發(fā)的思路，是走彎路后的領(lǐng)悟。
O2O這個(gè)新事物，一上來(lái)誰(shuí)也不知道怎么辦，“不知道怎么做就先模仿”，謝偉想。他的模仿對(duì)象是大眾點(diǎn)評(píng)，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)O2O領(lǐng)域可以模仿的只有大眾點(diǎn)評(píng)”。在開(kāi)發(fā)一個(gè)聚集了銀泰百貨優(yōu)惠信息的HTML5 頁(yè)面后，謝偉在最終臨上線的時(shí)候退縮了，決定把產(chǎn)品撤下來(lái)。
他問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題，“憑什么人家看到打折信息就來(lái)店里?”回答不了。這條路走不通后，在接下來(lái)的兩個(gè)月里，他帶領(lǐng)全部團(tuán)隊(duì)泡在門(mén)店里。
一開(kāi)始他們拉住到店的客人做訪談，問(wèn)卷多達(dá)幾百個(gè)問(wèn)題，做了幾百份后他發(fā)現(xiàn)這沒(méi)用，到最后他發(fā)現(xiàn)真正要解決的只有三個(gè)核心問(wèn)題：用戶為什么來(lái)?來(lái)了有什么好的感受?怎么讓他們下次再來(lái)?正是在這個(gè)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)了支付難的痛點(diǎn)，以及用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)特定門(mén)店商品的需求。用掃碼支付和微信購(gòu)物來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題就變得順利成章了。
從用戶體驗(yàn)出發(fā)，給用戶帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)也會(huì)給自己創(chuàng)造價(jià)值。在利用微信與用戶建立連接后，百貨公司便能離他們更近，這恰恰是現(xiàn)今線下公司所面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣根據(jù)朋友圈里一條狀態(tài)來(lái)做消費(fèi)決策時(shí)，企業(yè)或者跟上這種變化，或者被用戶遺忘。
打通管理流程
百貨公司做O2O 這件事的復(fù)雜性在于，它不僅要對(duì)接用戶一端，還要打通從前端導(dǎo)購(gòu)員到后端供應(yīng)商的關(guān)系。
人們多多少少會(huì)對(duì)新事物有抵觸，對(duì)O2O這個(gè)新東西，導(dǎo)購(gòu)員最怕的是自己的單子被線上搶了，供貨商擔(dān)心是不是又開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)站，又會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生沖擊?這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致串貨和價(jià)格被搞亂?代理商會(huì)擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)搶它的貨。
在從事現(xiàn)在的工作之前，謝偉做過(guò)與淘寶合作伙伴相關(guān)業(yè)務(wù)，專門(mén)與供應(yīng)商打交道。之后又擔(dān)任銀泰網(wǎng)籌建者副總裁，從事門(mén)店、招商、技術(shù)、物流等工作。他深知門(mén)店和供應(yīng)商們對(duì)于新型互聯(lián)網(wǎng)嘗試的擔(dān)憂。
“我想做看不見(jiàn)‘O’ 的O2O”，謝偉說(shuō)。也就是說(shuō)，不用單獨(dú)建立O2O部門(mén)，線上線下融合在一起，讓用戶、門(mén)店和供應(yīng)商都能感覺(jué)到價(jià)值，商業(yè)價(jià)值會(huì)自然到來(lái)。
對(duì)柜臺(tái)而言，掃碼支付不僅提高了效率，也會(huì)減少丟單量。此前支付路徑太長(zhǎng)，往往顧客在拿著小票支付的過(guò)程中又看到另一件更好的衣服而放棄購(gòu)買(mǎi)。
由于線上線下同款同價(jià)，統(tǒng)一門(mén)店發(fā)貨，所有微信公眾號(hào)中的訂單最終都算在導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人業(yè)務(wù)量上，這無(wú)疑提高了導(dǎo)購(gòu)員的積極性。由于對(duì)供應(yīng)鏈的原有流程沒(méi)有改變，同樣的貨品同樣的渠道，變化的只是與用戶接觸的方式。這也消除了供應(yīng)商的擔(dān)憂。
改變的是對(duì)庫(kù)存系統(tǒng)的打通，建立更精細(xì)化的貨品管理。在以前，百貨公司只進(jìn)行品牌結(jié)算，所以不管門(mén)店內(nèi)賣(mài)的是什么貨，哪件商品賣(mài)的最好。現(xiàn)在不同，百貨公司能直接管理到門(mén)店的每個(gè)貨品，知道暢銷(xiāo)品供給是否足夠，新品是否及時(shí)等，最終幫助店鋪進(jìn)行信息化管理。
這最終甚至可能創(chuàng)新百貨公司的盈利模式。百貨公司不只是一個(gè)貨架，也不只是一個(gè)渠道商，而能一方面連接消費(fèi)者，一方面連接供應(yīng)商，并為兩邊都提供服務(wù)。這建立在百貨公司能與更多用戶建立連接，掌握更多用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。
自2013年10月開(kāi)通微信公眾賬號(hào)至今，“喜歡銀泰”公眾賬號(hào)已經(jīng)有31萬(wàn)名粉絲，中間沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何大規(guī)模的宣傳和推廣，可謂自然生長(zhǎng)。目前，它在線下的推廣仍處于內(nèi)部試點(diǎn)階段，從杭州文化廣場(chǎng)和西湖店開(kāi)始測(cè)試，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了杭州的全部8家店面，下一步就是在全國(guó)的門(mén)店推廣。
“現(xiàn)在流程都走順了，宣布什么時(shí)候干，只要復(fù)制都可以，因?yàn)橹灰獙?duì)導(dǎo)購(gòu)做一點(diǎn)培訓(xùn)，幾乎沒(méi)什么成本。”謝偉看上去很輕松，也很興奮。在解決了購(gòu)物的簡(jiǎn)單和便捷后，他已經(jīng)在想著怎么讓購(gòu)物更開(kāi)心、更感動(dòng)、更有樂(lè)趣。他說(shuō)，“技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)都只提供支持，最重要的還是讓人感受更好。”
（商業(yè)價(jià)值 紀(jì)云）
