露華濃、卡尼爾等外資品牌相繼撤離中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌是否迎來(lái)了最好的反擊時(shí)機(jī)？
“涂上一支心愛(ài)的唇膏Kiss Goodbye！”2013年最后一天，來(lái)自美國(guó)的化妝品品牌露華濃在中國(guó)官方微博發(fā)布了這樣一條信息，“吻別”相伴37年的中國(guó)消費(fèi)者。一周后，歐萊雅宣布，旗下品牌卡尼爾本月底將徹底揮別中國(guó)市場(chǎng)。與外資品牌離場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是，相宜本草、丸美、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌正在努力搶占市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或是本土品牌反擊的最好時(shí)機(jī)。
兩大外資品牌撤離中國(guó)
就在與中國(guó)消費(fèi)者告別的同一天，露華濃向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了一項(xiàng)以節(jié)約成本為目的的重組計(jì)劃，表示將撤出中國(guó)市場(chǎng)，裁員1100人。“經(jīng)整體權(quán)衡了一下在中國(guó)市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，以及這些活動(dòng)所需的成本，眼下離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)才是最為明智的選擇。”露華濃公司發(fā)言人表示。
對(duì)于露華濃撤離中國(guó)市場(chǎng)的具體原因，商報(bào)記者多次聯(lián)系露華濃中國(guó)未果。但其天貓官方旗艦店人士表示，網(wǎng)絡(luò)渠道目前并未接到停業(yè)的通知，繼續(xù)保持正常經(jīng)營(yíng)。
露華濃發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降1.3%。其中，第二大市場(chǎng)亞太地區(qū)的營(yíng)收下降了3.5%。
撤離中國(guó)市場(chǎng)的外資化妝品品牌并非露華濃一家。
上周二，歐萊雅也宣布，旗下品牌卡尼爾將于本月底撤出中國(guó)。歐萊雅中國(guó)公關(guān)部人士在接受商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，卡尼爾退出中國(guó)市場(chǎng)后，歐萊雅大眾化妝品部將集中力量發(fā)展美妝品牌巴黎歐萊雅和彩妝品牌美寶蓮紐約，以取得更強(qiáng)勁、更可持續(xù)的增長(zhǎng)。
歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示，2013年三季度營(yíng)收為54.75億歐元，比去年同期下滑0.8%，一直作為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支撐的亞太市場(chǎng)罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑。
國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)
外資品牌相繼離場(chǎng)的同時(shí)，相宜本草、百雀羚、丸美等國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始抓緊時(shí)間搶占市場(chǎng)。
“我們剛以1.53億元奪得了第三季《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家特約贊助權(quán)，這已經(jīng)是百雀羚與《中國(guó)好聲音》連續(xù)三年聯(lián)手了。”昨日，百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴商報(bào)記者，通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，百雀羚的品牌知名度、美譽(yù)度大幅提升。
去年，全球最大奢侈品集團(tuán)酩悅軒尼詩(shī)-路易威登旗下基金入股丸美，成為其第二大股東，并在產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、廣告公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、零售管理等八方面簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。一位丸美內(nèi)部人士告訴商報(bào)記者，除了聯(lián)手LV，丸美還每年投入千萬(wàn)元以上，與SAP、IBM等頂級(jí)公司合作，打造ERP、CRM、DSM等數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，提高效率。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2013年天貓“雙十一”化妝品相關(guān)品牌總銷(xiāo)量榜單中，前20名中有14個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，占比超過(guò)70%。
新聞縱深
外資品牌為何撤離 本土品牌機(jī)會(huì)在哪
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年1月~10月，中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)1328億元，同比增長(zhǎng)13.3%。面對(duì)如此巨大的中國(guó)市場(chǎng)，這些外資品牌為什么選擇了撤離？它們的撤離是否意味著國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了？
三重原因?qū)е码x場(chǎng)
美妝行業(yè)專(zhuān)家陳焱在接受商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，露華濃在中國(guó)的市場(chǎng)定位游離不定。一般來(lái)說(shuō)，定位高端的化妝品走百貨渠道，但露華濃在商超渠道到處可見(jiàn)。如果認(rèn)為它是大眾品牌，其價(jià)格又比市場(chǎng)上最受歡迎的美寶蓮貴一兩成。另外，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)上極少投放廣告、營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。
“卡尼爾是歐萊雅旗下唯一定位在中低端的產(chǎn)品，在歐萊雅的品牌結(jié)構(gòu)中占比不到10%。”日化行業(yè)觀察家谷俊告訴商報(bào)記者，卡尼爾也是走商超渠道，但在商超的實(shí)際運(yùn)作中，本土品牌百雀羚、相宜本草等都有導(dǎo)購(gòu)?fù)平椋釥枀s仍效仿專(zhuān)柜模式，這就導(dǎo)致其在公司品牌陣營(yíng)中不得力。
國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也是重要原因。廣東省廣告股份有限公司最新發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額已從2008年前的20%回升到45%左右。
嬌蘭佳人重慶加盟部負(fù)責(zé)人董佳告訴商報(bào)記者，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)投入、渠道讓利方面做了很大的改變，渠道利潤(rùn)比外資品牌要高兩三成，“商家當(dāng)然更愿意做國(guó)貨的生意”。
谷俊表示，過(guò)去，國(guó)內(nèi)從沒(méi)有年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元的日化企業(yè)，但現(xiàn)在，上海家化超過(guò)了40億元、自然堂超過(guò)了30億元、丸美等也超過(guò)了20億元。此消彼長(zhǎng)，外資品牌的市場(chǎng)自然會(huì)縮減。
此外，亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力也有一定影響。谷俊說(shuō)，往年亞太地區(qū)日化市場(chǎng)規(guī)模以每年30%~50%的速度增長(zhǎng)，但2013年預(yù)計(jì)只有20%。
國(guó)產(chǎn)品牌“逆襲”路漫漫
國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)上銷(xiāo)售額排名前十的企業(yè)中，僅上海家化一家是本土企業(yè)。在5000多家本土化妝品企業(yè)中，90%是中小企業(yè)。在這樣的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌如何“逆襲”？
在谷俊看來(lái)，外資品牌有雄厚的資本、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量先進(jìn)，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的運(yùn)作比較成熟。近幾年，崛起的國(guó)內(nèi)品牌并不少，但本土企業(yè)往往靠一個(gè)概念異軍突起，穩(wěn)定性還不夠。在資本實(shí)力不足以與外資品牌相抗衡的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌可以在產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道拓展和下沉等方面下工夫。
“實(shí)際上，很多中國(guó)消費(fèi)者都有"國(guó)貨情結(jié)"，一些現(xiàn)在做得比較好的國(guó)產(chǎn)品牌就是抓住了這一點(diǎn)，然后據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，贏得新顧客。”谷俊說(shuō)，此外，國(guó)產(chǎn)品牌還可以在拓展電商渠道的同時(shí)，深耕二三線(xiàn)市場(chǎng)。
消費(fèi)者觀點(diǎn)
我的第一支唇彩就是露華濃的。或許有一天它會(huì)回到中國(guó)市場(chǎng)吧？
—市民蔡群
我挺喜歡卡尼爾的，價(jià)格不貴又好用，怎么就不在中國(guó)賣(mài)了呢？
—市民李莉
外資品牌不是一向視中國(guó)市場(chǎng)為“印鈔機(jī)”嗎？為什么這些品牌要放棄中國(guó)市場(chǎng)？
—市民鐘星
（來(lái)源：重慶商報(bào)）
