萬達(dá)高舉“體驗(yàn)式營銷”大旗，欲抗衡電商與同質(zhì)化威脅！

                                                      ----------解讀鄭州萬達(dá)試水 “開心牧場”

　　近幾年來，基于國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量集中井噴，大量的購物中心相繼投入市場，許多二三線城市出現(xiàn)多家購物中心扎堆開業(yè)現(xiàn)象，然而，一樣的石材加玻璃外立面，相同的業(yè)態(tài)組合、連主力店也是千篇一律的大型超市、百貨店、電影院、量販?zhǔn)?span lang="EN-US">KTV、健身會所、主題餐飲等，國內(nèi)許多剛開業(yè)或還未開業(yè)的購物中心即已步入市場同質(zhì)化的危機(jī)......

    繼上海K11主題藝術(shù)購物中心將原先的部分屋不頂車庫則將改造成“都市農(nóng)莊”，打造現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場”，儼然已成為與都市最強(qiáng)勁的年青消費(fèi)者可以互動體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)版“開心農(nóng)場”后。業(yè)內(nèi)人士紛紛前往參觀、考察，國內(nèi)某些商業(yè)項(xiàng)目更有甚者不乏借鑒效仿，只是令筆者大跌眼鏡的是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)---萬達(dá)集團(tuán)終于也坐不住了，也意欲借“開心農(nóng)場”的體驗(yàn)式元素，拯救陷入同質(zhì)化的眾多萬達(dá)廣場。近幾年來，不少項(xiàng)目基于電商與千篇一律的購物中心的大量投入運(yùn)營，不少購物中心出現(xiàn)業(yè)績下滑，上海K11的開業(yè)，似乎給業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者眼前一亮的感覺。

     眾所周知，用鋼筋水泥鑄成的商業(yè)建筑，不可避免地將 “自然” 擋在了門外，上海K11購物中心在室內(nèi)引入了自然元素，不僅吸引眾多顧客前來 “尋綠”，還可自動調(diào)節(jié)氣溫的綠化系統(tǒng)還降低了購物中心的能耗，其“體驗(yàn)式”的元素如“開心農(nóng)場”業(yè)已成為商業(yè)地產(chǎn)攬人氣新思路；以及電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的蠶食日漸顯著，購物中心內(nèi)零售實(shí)體店品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，招攬更多次主力店、國際快時尚品牌等入駐，已似乎顯得無濟(jì)于事。國內(nèi)購物中心高喊或高舉體驗(yàn)式大旗多年，從來都是只聞雷聲未見雨點(diǎn)，除了餐飲、娛樂實(shí)體店的體驗(yàn)業(yè)態(tài)外，真正的情景版體驗(yàn)元素購物中心卻并不多見，因此，本次鄭州萬達(dá)廣場率先試水“開心農(nóng)場”絕非偶然！筆者認(rèn)為，萬達(dá)的這個行為應(yīng)該是商業(yè)地產(chǎn)購物中心行業(yè)向真正“體驗(yàn)式”營銷邁進(jìn)的重要風(fēng)向標(biāo)！未來，國內(nèi)購物中心必將步萬達(dá)的后塵，以包括藝術(shù)、人文、自然等為理念，以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)為核心的變革里程碑。

萬達(dá)的覺醒：冀體驗(yàn)式營銷對抗電商等沖擊

      萬達(dá)自2001始轉(zhuǎn)型開發(fā)運(yùn)營大型購物中心，迄今為止已逾12年，購物中心行業(yè)一直高速發(fā)展到今天似乎已到了一個分水嶺，或即將步入一個重要革命性的里程碑，這個里程碑的“引子”嚴(yán)格地來說，是上海K11的開業(yè)造就的，相信國內(nèi)購物中心行業(yè)，未來會記住這一重要而偉大的時刻。正是這些“體驗(yàn)式”營銷的手段，已經(jīng)開始讓包括萬達(dá)這樣嗅覺異常靈敏商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商在覺醒，增強(qiáng)購物中心獨(dú)特的體驗(yàn)性營銷無疑才是王道，況且，國內(nèi)購物中心本身同質(zhì)化的危機(jī)，以及電商的巨大的沖擊下，體驗(yàn)式營銷業(yè)已成為購物中心在電商搶灘和同質(zhì)化競爭中突圍的關(guān)鍵，也成為了購物中心招攬人氣的新思路，這對業(yè)內(nèi)的健康發(fā)展來說無疑也是向好的。據(jù)筆者了解從10月18日開始，鄭州中原萬達(dá)廣場將把整個廣場打造成為一個超大型、現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場”，首日就引起了許多消費(fèi)者極度關(guān)注，分為：種植區(qū)、采摘區(qū)、認(rèn)養(yǎng)區(qū)、欣賞區(qū)。種植上百種蔬菜、瓜果供顧客采摘、欣賞。作為一個完整的食物鏈，僅有農(nóng)場是不夠的，中原萬達(dá)廣場在借鑒上海K11的“都市農(nóng)壓”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地將“開心牧場”的概念引入現(xiàn)場。據(jù)了解中原萬達(dá)廣場管理方表示此次“開心農(nóng)場”進(jìn)入購物中心將會持續(xù)兩個月，反響若好將復(fù)制到其他萬達(dá)廣場，可見萬達(dá)此次試水 “開心農(nóng)場”意義非同尋常，絕非單店偶而為之。

　　值得一提的還有朝陽大悅城在一層展廳開設(shè)“豬小哼的幸福生活”的都市農(nóng)場展覽，首次全景呈現(xiàn)生態(tài)農(nóng)場景觀：風(fēng)車、水井、磨坊、稻草人、老式煙囪、鐵皮信筒、菜田，貼近自然，原生態(tài)田園氣息濃厚。作為農(nóng)場的主人，一群天然呆、自然萌的“豬小哼”們率領(lǐng)著兔小妹及倉小鼠等眾多“小伙伴”每天一澡、吃飽喝足，享受著專屬于他們的幸福生活。這些朝陽大悅城新來的小客人們，一經(jīng)亮相便引起了巨大轟動，大小朋友們都爭相以鏡頭來記錄“豬小哼和小伙伴們的幸福生活”。

      還有天津大悅城的主題文化藝術(shù)街區(qū)“騎鵝公社”，“騎鵝公社”這個有特點(diǎn)的名字源自1909年獲得諾貝爾文學(xué)獎的瑞典兒童文學(xué)作品《尼爾斯騎鵝旅行記》，以奇幻、冒險、旅行和自我成長為主題，是全世界兒童的必讀書目。其位于天津大悅城北區(qū)5樓，總建筑面積2000平方米，由天津新青年潮聚圣地天津大悅城和著名創(chuàng)意平臺“瘋果”聯(lián)手打造的全國首個環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的購物街區(qū)。從建筑形態(tài)、氛圍營造、品牌組合、運(yùn)營理念全面打造集原創(chuàng)的、顛覆的、藝術(shù)的、唯一的、不可復(fù)制的文藝街區(qū)。

    因此，筆者建議，國內(nèi)購物中心的經(jīng)營者們除了將某些著名的故事主題、現(xiàn)實(shí)版“開心農(nóng)場”等搬進(jìn)購物中心，也可將現(xiàn)代高科技技術(shù)如杭州爛蘋果樂園是宋城股仹投資5億元建造癿全客內(nèi)高科技親子樂園，融匯了近百項(xiàng)丐界領(lǐng)先高科技互動體驗(yàn)；還可將演唱會、歌劇表演等搬進(jìn)購物中心，讓文娛活動拉動購物中心的人氣；還可用雕塑、名畫、多媒體藝術(shù)作品裝點(diǎn)購物中心的各個角落，讓消費(fèi)者在逛街的同時完成一次藝術(shù)欣賞之旅；舉辦讀書沙龍、觀影、糕點(diǎn)烹制、陶笛吹奏等互動活動，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動并增強(qiáng)其對購物中心的黏性；開辟“都市農(nóng)莊”，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)種植的樂趣……利用場地舉辦各種主題的體驗(yàn)活動，讓其附加值獲得很大的提升。當(dāng)購物中心逐漸從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)型為更富內(nèi)涵的主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場所時，自然能吸引更多消費(fèi)者到店，并延長消費(fèi)者的在店時間，從而帶動銷售的增長。

　　當(dāng)然，體驗(yàn)式購物中心也并非僅僅放幾只小豬、小狗、小鵝等動物，或種上幾棵農(nóng)家菜，又或者擺上幾件藝術(shù)品等，就成了體驗(yàn)式消費(fèi)，國內(nèi)購物中心的經(jīng)營者們應(yīng)認(rèn)真思考，什么是真正體驗(yàn)式消費(fèi)，我們?nèi)绾芜\(yùn)用好體驗(yàn)元素？如何與目標(biāo)客群增加互動體驗(yàn)？國內(nèi)購物中心的經(jīng)營者無疑還有很長的路要走，也是國內(nèi)購物中心經(jīng)營者當(dāng)下或未來將面臨重大的挑戰(zhàn)。

                     熊杰 于2013/10/18