編者按：去超市買雙耐克鞋，聽起來不可思議，卻又在真實(shí)地發(fā)生。據(jù)了解，2012年不少品牌面臨高庫存的窘境，超市正是他們尋找的“下水道”之一。目前，利用超市這個(gè)途徑進(jìn)行銷售，已經(jīng)形成規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是品牌商繼百貨特賣場、網(wǎng)絡(luò)銷售存貨之后的又一銷售庫存的方式。
曾經(jīng)專屬于專賣店和百貨商場的知名品牌，開始悄然登場大賣場。《中國經(jīng)營報(bào)》記者觀察到，2013年以來諸如耐克、李寧、波司登、羅賓漢等中高檔品牌相繼出現(xiàn)在大賣場，他們的銷售方式是，占據(jù)超市一樓入口的黃金地段，以特賣會(huì)的形式單獨(dú)辟出幾百平方米的場地，并以折扣很低的價(jià)格開始銷售庫存。
這種現(xiàn)象，對于品牌而言，針對中青年消費(fèi)者而進(jìn)行低價(jià)銷售庫存產(chǎn)品，利用超市這個(gè)途徑進(jìn)行銷售，已經(jīng)形成規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是品牌繼百貨特賣場、網(wǎng)絡(luò)銷售存貨之后的又一銷售庫存的方式。那么，對于品牌商來說這種銷售方式是否會(huì)影響到原有銷售渠道利益，與大賣場的合作方式如何，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
高檔品牌進(jìn)超市
據(jù)了解，最先進(jìn)入沃爾瑪?shù)钠放粕淌遣ㄋ镜牵竽涂恕⒌线_(dá)斯和李寧等品牌商相繼進(jìn)入沃爾瑪，記者觀察到，這些品牌以3至5折的價(jià)格進(jìn)行庫存銷售，現(xiàn)場很受消費(fèi)者歡迎。而據(jù)記者了解，這些品牌之前銷售庫存，其銷售的價(jià)格最低也不過5折。
與此同時(shí)，在沃爾瑪之后，家樂福也加大了與品牌的合作力度，力促更高端的品牌進(jìn)入其超市。
“李寧這樣的品牌也找過我們，但是我們想讓更高端的產(chǎn)品進(jìn)入超市一樓的特賣會(huì)。”一位沃爾瑪山姆會(huì)員店的高層管理人員徐任向記者表示。他說，“比如價(jià)格更高一些的像探路者等品牌，也希望和我們合作。”記者在現(xiàn)場了解到，超市與品牌的合作中，往往采取雙方互相選擇的方式，既有超市選擇品牌的，也有品牌主動(dòng)與超市聯(lián)系的，而這種現(xiàn)象已經(jīng)不僅局限于一線城市，在二三線城市的大賣場也開始出現(xiàn)。目前，在上述已經(jīng)公布進(jìn)入超市的品牌之外，還有真維斯、迪斯尼等品牌在國內(nèi)“大潤發(fā)”等超市中“展露頭角”。
徐任向記者表示，“這些進(jìn)入超市的產(chǎn)品，基本都是品牌兩年以上的庫存產(chǎn)品，產(chǎn)品的種類很多，質(zhì)量相對有保障。”此外，“這些庫存產(chǎn)品的尺碼也很齊全。值得注意的是，在所有銷售的庫存產(chǎn)品中，各家女款產(chǎn)品的銷售比例都會(huì)控制在一定范圍，主要是銷售男裝或童裝比較多。”記者在現(xiàn)場同樣發(fā)現(xiàn)，在家樂福、沃爾瑪?shù)瘸兄校放粕陶劭郛a(chǎn)品的女裝產(chǎn)品比例確實(shí)比較低。對于這個(gè)現(xiàn)象，徐任解釋：“女裝偏于時(shí)尚，幾年前的舊款，與現(xiàn)在的款式出入很大，在消費(fèi)者方面銷量肯定不好，所以，超市的女裝比例會(huì)很少。”
另一位來自國際奢侈品牌的中國總代理蘇經(jīng)理向記者透露，“幾乎所有的品牌，代理商能夠拿到的價(jià)格都是市場價(jià)格的3折左右，進(jìn)入銷售渠道后，會(huì)有一些成本的疊加，但基本上進(jìn)入到經(jīng)銷商的手中，成本在原價(jià)的5折左右。”按照這一指導(dǎo)價(jià)，記者觀察到，通常打折品牌的超市價(jià)格會(huì)在3至5折，屬于基本清倉的價(jià)格，利潤較低。
近年來，品牌的庫存成為了品牌發(fā)展的桎梏。通過2012年同期的數(shù)字，可以看到2013年的壓力，2012年第三季度，國內(nèi)僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量就達(dá)到了驚人的382億元，且每家公司的存貨都超過1億元。與二季度相比，三分之二的企業(yè)出現(xiàn)了環(huán)比存貨量上升的趨勢。
如何清理庫存這一議題，使得品牌商不得不一直向“下”看。此外，在“中國拉鏈知名品牌”發(fā)布會(huì)上，和合拉鏈董事長黃松桂就向記者表示，“從訂單上看，現(xiàn)在，像杰尼亞、始祖鳥、ESPRIT等品牌現(xiàn)在都在發(fā)展自己的青年品牌，尤其是在中國市場進(jìn)行加工銷售的產(chǎn)品，這些品牌的價(jià)格相對較低。”記者觀察到，進(jìn)入超市進(jìn)行清庫存銷售的，通常集中在這些知名品牌中價(jià)格較低的青年產(chǎn)品線中。
經(jīng)銷商的隱秘通道
其實(shí)，在超市與品牌的合作中，對于探路者這樣的品牌是迫不得已的。“像這些知名品牌，都是賣場找品牌合作的。”在探路者進(jìn)駐到沃爾瑪之后，沃爾瑪管理人員向記者表示。根據(jù)半年報(bào)顯示，2013年上半年，探路者營業(yè)收入5.14億元，同比增長35.29%，凈利潤0.97億元，同比增長63.12%。但公司同時(shí)也出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)品牌高庫存的苗頭。
與此同時(shí)，被探路者寄予厚望的線上品牌阿肯諾也并不成功，未取得預(yù)期的業(yè)績。2013年上半年，阿肯諾虧損103.56萬元。面對高庫存，探路者的代理商如坐針氈。“我們是從探路者一個(gè)代理商手中拿到庫存的。”該沃爾瑪管理人員介紹。讓高端產(chǎn)品進(jìn)入低端渠道，顯然會(huì)對品牌的形象造成影響。
探路者創(chuàng)始人盛發(fā)強(qiáng)曾經(jīng)對外表示，探路者的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國130多個(gè)大中城市，將在中國的一二線城市建立體驗(yàn)館，增加直營店的數(shù)量，但直營店的比還是控制在25％以內(nèi)。主要以加盟店為主，加盟模式是公司上市以后在銷售渠道方面的策略調(diào)整，公司擬定直營重點(diǎn)地區(qū)發(fā)展策略，已選定五個(gè)直營區(qū)。毋庸置疑，由于采取的是代理商和加盟的方式，探路者的高庫存將由經(jīng)銷商獨(dú)自消化。“在賣場的銷售方式是，我們買斷了經(jīng)銷商的全部庫存，最后以加價(jià)10%左右的價(jià)格進(jìn)行銷售。”上述沃爾瑪人士透露。
從某方面來講，面對高庫存和銷售壓力，經(jīng)銷商和代理商采取極端的形式，讓品牌商也特別棘手，近年來，由于庫存和銷售的壓力，探路者與代理商的矛盾頻生。消息顯示，探路者的金牌代理商成都新星公司就曾經(jīng)對探路者“揭竿而起”。2009年1月，成都新星與探路者簽訂了新的4年代理合同，然而向探路者訂購了900萬元的冬季貨品后，探路者品牌商卻突然告訴成都新星，他們將在成都開辦兩家直營店。“這兩家直營店開辦后，經(jīng)常搞一些打折促銷活動(dòng)，給我們代理商的銷售帶來了很大的影響。”成都新星內(nèi)部員工告訴記者。這也就是后來成都新星甚至將探路者告上法院，稱其業(yè)績作假的內(nèi)因。
事實(shí)上，經(jīng)銷商將庫存產(chǎn)品直接處理給超市，還有一個(gè)明顯的優(yōu)勢就是，無需進(jìn)行直接管理，節(jié)省管理和租金成本。據(jù)超市人士透露，代理商將產(chǎn)品以庫存的整體方式賣給超市后，所謂超市的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)都與自身無關(guān)，也不用派駐人員進(jìn)行促銷。此外，由于不存在租金，代理商也省去了一系列場租的二次成本苦惱。對于大賣場和代理商，最終實(shí)現(xiàn)的是雙贏，而品牌商則被晾在一邊。
（來源：中國經(jīng)營報(bào) 索寒雪）
