王健林給他在武漢最大的項(xiàng)目起了一個(gè)有野心的名字——“中央文化區(qū)”，甚至都沒有冠上“萬達(dá)”作為前綴。
這個(gè)中央文化區(qū)目前還在建造之中。如果一切順利，在2017年全部完工后，這片位于武漢武昌區(qū)沙湖與東湖之間，總面積1.8平方公里的區(qū)域上會出現(xiàn)一條商業(yè)街、一座奢侈品購物中心、一座影城、一個(gè)劇場、一個(gè)電影科技樂園，還有6個(gè)酒店、8棟寫字樓和155萬平方米定位為豪宅的住宅群。
萬達(dá)號稱將為這個(gè)總建筑面積340萬平方米的項(xiàng)目投資500億元。
這是萬達(dá)在武漢的第五個(gè)項(xiàng)目。在此之前，萬達(dá)已經(jīng)分別在江漢路、菱角湖和沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建造了3座萬達(dá)廣場，并在積玉橋推出了以酒店和寫字樓為主的萬達(dá)中心項(xiàng)目。目前，擁有5個(gè)萬達(dá)項(xiàng)目的武漢與上海并列為萬達(dá)項(xiàng)目數(shù)最多的城市之一。
大多數(shù)武漢人對中央文化區(qū)這個(gè)名字還沒有什么概念。但如果你提起“漢街”，他們大都會極力推薦你去逛逛—就像上海人會推薦你去新天地或者田子坊一樣。而那些推薦者甚至也都沒搞明白的是，漢街其實(shí)就是中央文化區(qū)中商業(yè)街的那一部分。
作為中央文化區(qū)中最早開工和完成的一期項(xiàng)目，漢街在2011年9月30日開業(yè)。這條全長1500米的商業(yè)街上集中了近百棟仿民國樣式的建筑，設(shè)有5座以屈原、王昭君、俞伯牙和鐘子期、李時(shí)珍以及張三豐這些湖北地區(qū)歷史名人命名的廣場。而在街區(qū)的南側(cè)是新近挖掘、用以溝通沙湖與東湖的楚河。
在商業(yè)規(guī)劃上，漢街被楚河上的兩座公路橋分成三段。東段集中了翠華、稻香、輝哥火鍋以及星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客這樣的餐飲品牌；中段密集排布了包括ZARA、H&；M、優(yōu)衣庫、GAP、瑪莎百貨、無印良品和C&；A等幾乎所有你能想到的國際快時(shí)尚品牌；而西段除了一家文華書城和寶大祥購物中心，還有一些咖啡館和酒吧。漢街在2011年開業(yè)時(shí)恰逢國慶假期，在那個(gè)黃金周，這條商業(yè)街一共接待了220萬顧客，人流量最多的一天達(dá)到了50萬。
住在武昌區(qū)的大學(xué)老師雷蕾和她的家人現(xiàn)在幾乎只逛漢街，中段的那些快時(shí)尚品牌是主要目的地。雷蕾三年前從法國留學(xué)回國，對于她來說，漢街把那些原本散落在武漢各地商場中的快時(shí)尚品牌集合在了一起，同時(shí)這些旗艦店里還有童裝，她也能給一歲半的兒子找到合適的衣服，逛起來效率很高。
但在幾年前，武漢人還很少有這樣的購物習(xí)慣。
在被長江和漢江分割形成的武漢三鎮(zhèn)，傳統(tǒng)上有著漢口為商業(yè)區(qū)、高校集中的武昌為文教區(qū)和漢陽為工業(yè)區(qū)的功能劃分。雖然武昌和漢陽也有一些百貨商場，但大部分武漢人都會傾向于去漢口購物。位于漢口解放大道的武廣商圈是武漢傳統(tǒng)商業(yè)最集中的區(qū)域。這個(gè)并列排布了武漢國際廣場、武漢廣場、世貿(mào)廣場、新世界百貨、SOGO百貨五座商場的商圈基本涵蓋了從高端奢侈品消費(fèi)到中低端購物的需求，也是大多數(shù)武漢人購物的主要目的地。
這些商場大多都是百貨類業(yè)態(tài)，單體空間不大但品牌密集，并且經(jīng)常有全店性的打折促銷活動。打折通常都能為武漢的傳統(tǒng)商場帶來數(shù)倍于平日的客流，在這座人均收入大約為上海的60%的城市，人們對商品價(jià)格的敏感度會相對更高。
不過在雷蕾2010年回國時(shí)，她發(fā)現(xiàn)身邊的閨蜜們開始越來越少地去這些商場。她們不滿意于商場里那些款式更新慢，價(jià)格還不便宜的衣服，轉(zhuǎn)而開始在淘寶上尋找一些快時(shí)尚品牌的代購，或是干脆去個(gè)性化的小店淘衣服。直到2010年12月，位于漢口菱角湖的萬達(dá)廣場開業(yè)，這些消費(fèi)者才又漸漸地回到商場里來。這個(gè)購物中心在當(dāng)時(shí)第一次將ZARA和H&M帶入武漢—它們也是最早出現(xiàn)在武漢的國際快時(shí)尚品牌。
菱角湖萬達(dá)廣場的開業(yè)確實(shí)在武漢的年輕消費(fèi)者中引起了不小轟動。這些已經(jīng)熟悉快時(shí)尚，但卻一直只能依靠代購或者去一線城市出差時(shí)集中購買的消費(fèi)者突然找到了一個(gè)他們愿意花錢的地方。根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，菱角湖萬達(dá)開業(yè)當(dāng)天的人流量達(dá)到40萬，銷售額超過2000萬元。而這其中有很大一部分消費(fèi)者是沖著兩個(gè)快時(shí)尚品牌去的—ZARA首日銷售額突破了100萬元，H&；M也在開業(yè)后的3天內(nèi)賣掉了340萬元的商品。
嘗到甜頭的快時(shí)尚品牌也很快在武漢開出了更多的門店。目前武漢分別有3間ZARA、6間H&M、6間優(yōu)衣庫和2間GAP門店。
“類似萬達(dá)或者萬象城這樣商業(yè)地產(chǎn)商會依靠它們的全國戰(zhàn)略去引進(jìn)一些二三線城市沒有的品牌，比如導(dǎo)入優(yōu)衣庫、星巴克這樣比較潮流的品牌商戶以及它們的競爭品牌，讓二三線城市也能享受一線城市的消費(fèi)概念，能看到IMAX的電影也能吃到具有特色的流行美食。”迅銷（中國）商貿(mào)有限公司店鋪開發(fā)部全國經(jīng)理韓勇華說，優(yōu)衣庫是迅銷旗下品牌。
這些品牌也愿意跟著萬達(dá)進(jìn)入新的市場。“快時(shí)尚品牌在二三線城市選址時(shí)會考慮物業(yè)組合品牌的招商能力，如果能營造出符合快時(shí)尚定位的品牌氛圍，它們就會考慮進(jìn)入。”韓勇華說。
傳統(tǒng)商圈體量的限制以及百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式使得快時(shí)尚品牌很難直接打入類似武廣這樣的成熟商圈。而要在新開業(yè)的商業(yè)體中尋找符合定位需求的合作方，已經(jīng)進(jìn)入綜合體工業(yè)化生產(chǎn)的萬達(dá)看起來總是能在門店開業(yè)時(shí)保證足夠的人流和客層。
“一座萬達(dá)廣場，一個(gè)城市中心”—這是王健林最開始復(fù)制萬達(dá)廣場模式時(shí)提出的口號，而現(xiàn)在這種努力變成了“萬達(dá)廣場就是城市中心”。這位商業(yè)地產(chǎn)商做生意的方法，就是在非城市中心、但有商業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)拿地，然后通過建造一座業(yè)態(tài)豐富的商業(yè)綜合體，將人流通過商場、影城、酒店、住宅和寫字樓等匯聚起來，形成一個(gè)新的商業(yè)中心。
今年29歲的楊康就住在菱角湖萬達(dá)廣場一街之隔的小區(qū)里。在他的記憶中，當(dāng)2004年全家搬到菱角湖時(shí)，這個(gè)靠近漢口火車站的區(qū)域更接近于一個(gè)城郊結(jié)合部—除了一些老舊的小區(qū)，附近還有幾個(gè)建材市場。如果要去購物買些什么，就需要跑到5公里以外的武廣商圈。“我以前甚至都不知道怎么跟別人描述我家的具體位置，這里根本沒有什么標(biāo)志性的建筑物。”
但2010年菱角湖萬達(dá)廣場的開業(yè)改變了這一切。人們從武漢的四面八方趕來這里尋找快時(shí)尚，并且開始在三層餐飲區(qū)的巴適或者荷花亭餐廳坐下來吃飯，或是看場電影。一些住宅的開發(fā)商也開始涌進(jìn)這個(gè)區(qū)域，并且在樓書和廣告上打上“緊鄰菱角湖萬達(dá)廣場”的字樣。現(xiàn)在，菱角湖萬達(dá)廣場的日均客流在6萬至8萬，已經(jīng)達(dá)到萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部“旺場”的標(biāo)準(zhǔn)。
2004年在江漢路開業(yè)的武漢第一個(gè)萬達(dá)廣場就已經(jīng)證明了萬達(dá)對周圍地產(chǎn)價(jià)格的帶動能力。這個(gè)尚未有寫字樓、酒店和住宅的第二代萬達(dá)廣場產(chǎn)品配置了當(dāng)時(shí)武漢硬件配套最好的萬達(dá)影城，成為了許多武漢人看電影的首選。而這些電影觀眾的人流直接推高了萬達(dá)廣場內(nèi)店鋪的租金。“那時(shí)候江漢路萬達(dá)一個(gè)小檔位都會有每平方米幾千塊錢的月租，大家漸漸都開始知道，只要買了萬達(dá)的鋪?zhàn)泳湍苜嶅X。”
現(xiàn)在，菱角湖區(qū)域的新建住宅每平方米均價(jià)已經(jīng)從三年前的8000元漲到了近期的1.5萬元。而相類似的，在漢街開業(yè)的兩年間，中央文化區(qū)周圍的住宅均價(jià)也從6000元漲到了1.5萬元—目前中央文化區(qū)在售的精裝修住宅樓盤均價(jià)在2.3萬元。
“一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要成功帶動周邊的住宅發(fā)展，開發(fā)商必須有足夠的魄力，這是二線城市本地的開發(fā)商很難做到的。因?yàn)槟愣疾恢罆粫凶≌M(jìn)來，就要開始規(guī)劃購物中心。”戴德梁行武漢公司總經(jīng)理?xiàng)盍架娬f。他認(rèn)為，除了從技術(shù)上對目標(biāo)地點(diǎn)的人群做出具體分析，確定他們以后會不會被這個(gè)商業(yè)體吸引過來，以及根據(jù)周邊的競爭對手的情況制定競爭策略之外，“開發(fā)商必須對商業(yè)有超前的規(guī)劃，要知道未來是什么”。
王健林看到的商業(yè)未來是體驗(yàn)式的消費(fèi)。這是他在武漢中央文化區(qū)配置了商業(yè)街、萬達(dá)廣場、電影城、漢秀劇場和電影主題樂園這么多項(xiàng)目的原因。
“如果從品牌來講，我們的商業(yè)街和萬達(dá)廣場里銷售的品牌肯定會有與武廣重合競爭的地方。但你知道，人們?nèi)ノ鋸V，只是單為買東西去的，而他們來到中央文化區(qū)，是來吃飯、看電影、唱歌或者住酒店的。”萬達(dá)集團(tuán)總裁助理兼武漢公司總經(jīng)理王戰(zhàn)峰說。
這一套體驗(yàn)式消費(fèi)的鏈條正在逐漸完整。今年7月中央文化區(qū)的寫字樓已開始陸續(xù)交付，定位于高端奢侈品購物中心的漢街萬達(dá)廣場也已定在9月28日開業(yè)。到明年，還將會有酒店群陸續(xù)開業(yè)，漢秀劇場和電影科技樂園也將會完工。而隨著周圍各項(xiàng)目接近完工并開始參與整個(gè)中央文化區(qū)的互動，已經(jīng)以接近獨(dú)立商業(yè)體運(yùn)營兩年的漢街也正在嘗試調(diào)整出最佳狀態(tài)。它在經(jīng)歷了開業(yè)期的人流峰值之后，目前穩(wěn)定的日均人流量為3萬至4萬。
位于漢街東段的稻香海鮮火鍋已經(jīng)給武漢人帶去一種新的餐飲文化體驗(yàn)。這家提供早茶的香港茶餐廳會在上午吸引到許多武漢本地人拖家?guī)Э诘貋眢w驗(yàn)新的“過早”—這是武漢人對吃早餐的一種特殊說法，而在傳統(tǒng)的武漢生活中，熱干面是過早的主角。
另一家漢街上經(jīng)常需要排隊(duì)等餐的茶餐廳翠華也在準(zhǔn)備推出早茶和夜宵的服務(wù)。“武漢的消費(fèi)者的確有著與香港不一樣的飲食文化。”翠華餐廳的負(fù)責(zé)人對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。這家香港上市的茶餐廳公司正在加速擴(kuò)張內(nèi)地市場，武漢是它在上海之外選擇的第二座城市。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖叮@家老牌的港式茶餐廳還特地推出了四川特色菜，以及生滾鍋粥、燒味系列等武漢人更熟悉的港式菜式。而由于武漢的顧客習(xí)慣同時(shí)點(diǎn)選前菜、主菜、甜品及飲品等不同類別的產(chǎn)品，再加上翠華在內(nèi)地定位為高端餐廳，翠華漢街餐廳的客單價(jià)相比香港要高。
漢街的商鋪還從去年四季度開始進(jìn)行了一些微調(diào)。萬達(dá)商業(yè)管理有限公司武漢區(qū)域公司總經(jīng)理張百鋼發(fā)現(xiàn)，在缺乏與寫字樓、酒店和高端商場呼應(yīng)的情況下，漢街的人流構(gòu)成與他們的預(yù)期有些差別。“我們原來設(shè)定的主流目標(biāo)客群是白領(lǐng)、私營企業(yè)主、精英人士以及政府官員。但現(xiàn)在40%至50%都是年輕人，并且他們長期固定消費(fèi)的比例也非常高。”因此，在最初的招商中由于客單價(jià)低而被排除的玩偶飾品店Infancy在這之后被重新引入，而側(cè)重于攝影體驗(yàn)的武漢本地影樓品牌薇拉攝影則代替了原來做藝術(shù)品銷售的正剛畫廊。
在萬達(dá)集團(tuán)今年上半年的工作會議上，王健林宣布將取消萬達(dá)廣場直接經(jīng)營的服裝業(yè)態(tài)，將其轉(zhuǎn)入萬達(dá)百貨的體系，并同時(shí)在萬達(dá)廣場中增加生活服務(wù)類業(yè)態(tài)。這被視為萬達(dá)在商業(yè)業(yè)態(tài)中拋棄純零售模式，轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式消費(fèi)的重要信號。
不過張百鋼還沒有打算對漢街上集中的快時(shí)尚品牌進(jìn)行調(diào)整。“雖然一次性引入十個(gè)快時(shí)尚品牌的轟動效應(yīng)已經(jīng)過去，但這些扎堆出現(xiàn)的快時(shí)尚品牌依然具有對客流的吸引力。尤其是每個(gè)快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者其實(shí)都有細(xì)微的差別，這些人現(xiàn)在都可以匯集到漢街上來。”
王戰(zhàn)峰和張百鋼這幾天正在忙著籌備漢街萬達(dá)廣場的開業(yè)。這家據(jù)稱會有幾乎所有一線大牌進(jìn)駐的高端精品購物中心，將會給中央文化區(qū)帶去另一批消費(fèi)能力更強(qiáng)的客群。
與此前跟隨菱角湖萬達(dá)廣場來到武漢的ZARA和H&M類似，更多的品牌也想借助萬達(dá)對人流的吸引能力，將門店布局到武漢。
華潤萬家旗下的高端超市品牌Ole‘成為了漢街萬達(dá)廣場的超市主力店。“我們在第一次進(jìn)入某座城市時(shí)，選址上總會首先考慮在當(dāng)?shù)赜兄笜?biāo)意義的城市綜合體。這能讓我們通過第一家店就占領(lǐng)到當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)鏈和品牌的制高點(diǎn)，在剛進(jìn)入市場就一炮而紅。”O(jiān)le’超市南區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理吳杰說。
并且這個(gè)原來主力開拓一線城市的高端超市品牌也正在試圖把高端生活方式的體驗(yàn)同步介紹到更大范圍的地區(qū)。“我們的超市里會有體驗(yàn)式的概念廚房和咖啡水吧項(xiàng)目，并且通過強(qiáng)調(diào)進(jìn)口商品的品類中心概念，讓消費(fèi)者參與到西式的生活方式體驗(yàn)中，這樣武漢的客群才會很快地接受我們。”在吳杰看來，Ole‘超市進(jìn)入二線城市的最大難度在于，消費(fèi)者會如何了解、接受和喜歡這樣的超市品牌。
而在這些已可得見的商業(yè)之外，更接近旅游業(yè)態(tài)的體驗(yàn)項(xiàng)目也有了些雛形。位于漢街東端，近似紅燈籠造型的漢秀劇場已經(jīng)結(jié)頂。這個(gè)秀場將會在明年開業(yè)后作為萬達(dá)與弗蘭克·德貢公司合作的大型舞臺秀的表演場地，后者已經(jīng)成功在拉斯維加斯和澳門制作出了兩臺大型舞臺秀。
漢街西端還在建的電影科技樂園中，總面積6萬平方米的室內(nèi)空間中會有4D、5D、6D影院及仿真影院、互動影院、室內(nèi)過山車等八個(gè)電影科技娛樂項(xiàng)目。這個(gè)形似編鐘的室內(nèi)電影文化公園開放后預(yù)計(jì)每年能接待超過350萬的游客。
王健林正在做的，就是把所有這些與體驗(yàn)有關(guān)的業(yè)態(tài)打包起來。對他來說，這些體驗(yàn)到最后都會以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的方式令他獲得投資回報(bào)。并且當(dāng)他把這些體驗(yàn)項(xiàng)目都模塊化之后，就可以像復(fù)制萬達(dá)廣場一樣，把這種文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目也復(fù)制到全國。
在武漢“中央文化區(qū)”之后，王健林還有一系列類似的與旅游文化相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)計(jì)劃，不過沒有辨識度的名字將被放棄，未來，它們將被稱為“萬達(dá)旅游城”。
（來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)）
