失敗的銷售敗在哪里?

    銷售拜訪是每一個銷售人員的必修課和基本功，尤其是第一次拜訪，是影響客戶對銷售人員及其公司建立何種認知的關鍵時刻，一旦認知不佳，就可能關閉合作的大門。

    本文來自“信任五環銷售QQ群”中的一次群友交流，通過對一次真實的拜訪過程的復盤和討論，揭示銷售拜訪的成敗要義。

    12:05:32××××

    各位大哥，小弟發個銷售拜訪過程的實錄吧，大伙幫忙看看。當然，我自己也做了反思，大家幫忙分析分析！

    背景：從競爭對手那里得知，一客戶做光學產品，以前用競爭對手的產品，由于材料出了一點問題，客戶拒絕付款給競爭對手，于是關系弄僵了，客戶就選用我們品牌的產品來替換競爭對手的產品。得知此信息后，我電話找到了客戶技術科的H，他告訴我，他們已經在用我們品牌的產品，但采購是由W負責的，他不管這一塊。我電話W，說我們是這個品牌的總代理，約他第二天見面拜訪，他爽快地答應了。

    我原定的拜訪目標是：

    1．向采購說明，我們是這個品牌在中國唯一的代理商，以及我們品牌在中國的情況；

    2．說說我們與競爭對手的關系。（我們品牌在上世紀90年代就已經把競爭對手的供應商兼并了，但在國內很少有人知道這個消息。）

    3．向采購說說我們的優勢，包括價格。

    4．爭取產品試用。

    見面后，我才知道采購W把H也叫了過來。

    大家在前臺見了面，我和W握了手，說今天過來，就是向您拜訪學習的。W笑了笑，就讓保安幫我登記入廠手續。大約過了30多秒，出來一個人，和W聊了幾句，我也沒有多問。等了差不多1分鐘，會議室空出來了，我們就一起進去了。坐下來后，我就拿出了產品資料放在自己面前，H去其他會議室拿空調遙控器了。

    我向W笑了笑，說：“W，您正恒是大公司啊！”W笑了笑。

    “我這次過來，就是抱著學習的心態來的，然后看看我們公司有沒有機會為正恒的進一步發展做出一點自己的努力。”

    “你過獎了。”W說完，做出了要看資料的手勢，我順手把資料遞了過去。

    正好這時候，H過來了。W給我介紹了H，我和H握了握手，把名片依次遞給了W和H。

    “W，H，首先我簡單向你們介紹一下我們公司的情況，我們****是一家德國公司，全面負責@@@材料在中國及香港地區的銷售及服務。目前，我們有兩家子公司，一家是上海公司，負責華北市場，另一家就是我們深圳公司，負責華南市場。

    “你們在東莞有分公司嗎？”W問我。

    “沒有，在整個華南地區，目前只有我們公司在負責，我們沒有其他的辦事處。

您是不是在百度里面搜@@@，然后找到了一家‘@@@東莞分公司’？”我想到一位同事以前和我說過這個事。

    “嗯。”W點頭。

    “你們現在是和他們在合作嗎？”我問。W沒有說話。

    “我們公司和這家公司沒有任何的聯系，我們對他們產品的來源也無從知曉。在中國，我們是@@@唯一合法的經銷商，關于這點，您可以去@@@鋼廠的官方網站上核實，而且我這里可以給您看點資料。”說完，我拿出自己打印的@@@鋼廠在亞太地區的所有合法經銷商聯系方式，其中就有我們的名字。

    W看了看，仍然沒有說話。

    “你們的M333，多少錢1公斤？”H問。

    “170多”我說。

    “怎么這么貴，我們現在拿的貨才150”H有點不屑。

    “一分錢一分貨。我們M333真的值這個價。”

    “同樣是M333，你們的比別人的貴那么多，沒法談。”H說。

    “我們不知道這家公司的貨從哪里拿的，在中國，所有的@@@產品只有從我們這邊走才是合法的。H，你用M333的感覺怎么樣？”

    “和S136差不多。”H說。

 “我們的M333之所以貴，是因為它的冶煉工藝是和S136不一樣的，是一個更高級別的工藝。”

    “你不要和我說工藝。”H沒看我。

    “同樣大小的產品，我們M333的拋光時間與S136相比，節約1/3，拋光效果比S136高一個級別，可以達到閃閃發亮的拋光效果。”我說。

    “但我們現在用的效果也還可以啊！”H說。

    12:11:035－老寒

    （悄悄地說，你拜訪的目的是你的目的，還是客戶的目的？客戶會是什么目的呢？他會不會有自己什么想法呢？稍后討論。）

    請繼續。

    12:13:01××××

    謝謝老寒，因為是第一次去見客戶，這個目的是我設想的。因為客戶已經在用我們品牌的產品，所以我估計客戶也是想多做一下比較，了解一下這個品牌的情況。我接著說。

    12:13:06××××

    “那你的意思，就是現在我們用的是假料了哦？”W補了一句。

    “這個，我不作評論，也需要去核實，但是，@@@的M333決不可能賣這個價格。現在這個材料市場，您也是知道的，很混雜。”

    中間W接了一個電話，H起身說：“我有事，先走了。

”我向H要一張名片，H說：“沒帶著，我分機是162，W是211。”

    我說：“H，那您先忙著，有時間歡迎去我們公司考察指導。”

    等W接完電話后，我說：“W，我給您簡單介紹一下我們@@@現在的情況以及我們與競爭對手的關系吧。我們@@@現在是世界上最大的特殊鋼材生產商，旗下有18家鋼廠。其中，您以前用到的S136，@@@集團在1991年的時候，就已經收購了他們瑞典合作的鋼廠。同樣品質的產品，我們的價格比ASSAB的，有10個點左右的競爭力。

    W說：“其實，我們每個月也沒多少，一兩千塊的材料費。你把資料留這兒吧，有需要我們會聯系你們的。”

    “行，W，您看什么時候有時間，我安排一下，您和H一起去我們公司參觀指導一下。”我說。

    “再看吧。”W說。

    “我們也可以免費送點M333的樣品，給您這邊試用一下”我補了一句。接著我向他要名片，也說沒帶，就讓他在本子上留了個電話。

    12:14:435－老寒

    結束了嗎？后來呢？

    12:15:23××××

    后來，H就起身走了。

    12:15:435－老寒

    你自己總結的原因是什么？

    12:16:34××××

    有三種可能：

    一是，一開始進入會談的時候，有點忽略H，他心里感覺不舒服；

    二是，從我的話里面，好像就是在直接告訴他們，他們現在買的是假料，他們被人騙了，是傻子，這讓他們覺得不舒服；

    三是，賣假料的公司做了H的工作，他們是利益結盟體。

    我回來自己分析了一下，覺得第一、第二種的可能性最大，第三種最小，因為如果那家公司真的做了H或采購W的工作，在電話中他就會把我拒絕在門外。

    12:20:295－老寒

    同意你的觀點！我留兩個問題，你思考一下：

    1．你覺得在整個過程中，你想的是什么，客戶想的是什么？

    2．客戶見你，在他們看來真正的原因是什么？

    我看到的，這個過程中全是銷售人員自己的概念和目標，沒有一點兒是源于客戶的。

    12:27:19××××

    我現在也意識到這個問題了。

    12:27:555－老寒

    拜訪時沒有意識到，所以肯定不會提問，拜訪過程就變成了說服，甚至PK，然后客戶離開。

    12:28:25××××

    嗯。我頭腦里沒有考慮客戶的意識和概念，再不改進，自己就只有等著被別人趕出辦公室的份了。

    12:29:155-消瘦

是的，雙方不在一個步調上不好談事。我還想到一個問題，就是氣氛的營造問題，你剛開始說是學習，后來就變成生硬的推銷了，還得罪了人。

    第一次見面剛開始可以輕松些聊聊小事。關于名片交換，我想是不是可以最先一開始不給名片，只是介紹下自己，在要結束時再給，就說不好意思忘記了，交換下名片，這個時候別人不好拒絕些。

    12:35:535-仲旭

    我覺得第一次見面不要太在意了，你的情緒會轉移給客戶的，也會給客戶造成壓力。第一次拜訪，最好是以“中立”的姿態，你不是去推銷的，銷售的第一步是了解他的需求，第一次見面能留下良好印象，能夠繼續溝通就好。

    如果你交流后，臨走時客戶沒有給你名片，說明他對你不感興趣，或者沒有信任基礎。你表達對他的尊重，表達渴望和他交往的意向就可以。

    12:40:025-沉默的雪狼

    如果客戶對你遞名片過去，都沒有回遞名片的意識，那是要考慮下哪里出問題了。在我看來，可能是對方覺得跟你身份不對等，或者說是你沒有“鎮”住對方。我所說的“鎮”并不是你就非要比對方強勢，也許是你的真誠，也許是你切入重點的能力。

    12:40:345-仲旭

    第一次拜訪心態要好，心態不好就不會有好的結果。如果你不是專家，達不到專家或者高手的水平，你只需要表達你的真誠。另外，拜訪前要做好準備，了解好客戶的情況。

    關鍵是心態，本身自己抱著推銷的心態去的，肯定談不好。第一次見面，不要以“純乙方”的姿態。

    13:31:085－老寒

    這次拜訪中，你很多時候是在拋答案讓對方接受或承認，試圖努力說服對方，而沒有引發對方的思考，共同和客戶形成認識和解決方案。

    13:32:48××××

    我也覺得自己基本上沒有問，不是在銷售，是在強迫推銷。

    后來，我自己反省了一下，重新構思了整個拜訪過程，我再貼出來，大家幫忙看看。還是針對客戶同樣的問題和現狀，我用另一種方式去銷售，這只是假設的情況，主要是看這樣的銷售思路行不行：

    大約過了30多秒，出來一個人，和W聊了幾句，我也沒有多問，等了差不多1分鐘，會議室空出來了，我們就一起進去了。坐下來后，我就拿出了產品資料放在自己的面前，H去其他會議室拿空調遙控器了。

    我向W笑了笑，說：“W，您正恒是大公司啊！”WWW笑了笑。

    “剛下車的時候，我找不到您公司的位置，正好看到路邊有一間修車行，叫正大，一位大約50多歲的老師傅正在那兒修車，我問他：‘老師傅，去正恒怎么走啊？’他說：‘正恒這么大的公司你都不知道啊，沿著這條路往前面走，拐個彎就到了’。看來，您公司在這一帶很有名氣啊！

    我這次過來呢，就是抱著學習的心態來的，然后看看我們公司有沒有機會為正恒的進一步發展做出一點自己的努力。”

    “你過獎了。”W說完，做出了要看資料的手勢，我順手把資料遞了過去。正好這時候，H過來了。

    “H，你看上去很年輕啊，年少有為，以后還要多多向你學習啊！”

    13:39:325－老寒

    如果你不比客戶大5歲以上，不要這么說。

    你繼續。

    13:40:09××××

    嗯，這個我記住了。

    13:40:125-華年

    在他們問你們東莞有沒分公司的時候，當著H的面，你W下不了臺。

    13:40:21××××

    “W，H，首先我簡單向你們介紹一下我們公司的情況，我們****是一家德國公司，全面負責@@@材料在中國及香港地區的銷售及服務。目前，我們有兩家子公司，一家是上海公司，負責華北市場，另一家就是我們深圳公司，負責華南市場。希望我們深圳公司也有機會為正恒的進一步發展，做出一點自己努力。我想先請教您幾個問題，可以嗎？

來拜訪您之前，我瀏覽了咱們正恒的網站，知道咱們現在主要做鏡片方面的光學產品。H，咱們現在做這方面的產品，對模具有哪些具體的要求？”

    “高光，耐腐朽。”

    “咱們以前用什么材料？”

    “S136，現在也在用你們的M333。”

    “效果怎么樣？”

    “還行。”

    “您剛才提到，現在用我們的M333，您覺得使用效果和S136相比怎么樣？”

    “差不多吧！”

    “嗯，H，您是產品的體驗者，您的話是最有信服力的。您當初選擇我們M333，是什么原因呢？”

    這時對方的回答有兩種可能：一種是現用產品可以滿足他們的要求，但質量不穩定，已和現有供應商鬧僵了，他們想換其他供應商；別一種可能是現用產品達不到他們的要求，他們想換更好的產品。如果是第一種，我可以介紹我們對應的產品Ｍ３１０給他，讓他們試用；如果是第二種，我應該繼續發問。

    “主要是高光性。”

    “現在的使用效果怎么樣？”

    “一般般。”

    “H，一款材料的高光程度主要是由三方面決定的：一是冶煉工藝，二是材料的純度，三是材料的合金成份。這三方面，如果有一方面不能很好地滿足，就很難達到高光效果。”

    如果H感興趣，我可繼續展開，如果不感興趣則進入下一話題。

    “你們在東莞有分公司嗎？”W問我。

    “W，您這個問題很多客戶以前也問過。您是不是在百度里面搜到了一家‘@@@東莞分公司’？您現在是和他們在做生意嗎？

    我給您講個真實的故事吧。我有一個客戶，在深圳，叫AA，專注于給NIKON加工各種光學鏡片的。后來，由于他們的客戶對鏡片的高光性能要求越來越高，用S136已不能滿足，于是他們的客戶推薦使用我們的M333。他們當時也是通過百度，在上面搜索到了這家公司，原來也以為他們是@@@的合法經銷商，于是抱著試一試的心態和他們合作了。但是，使用的效果并不理想，情況并沒有得到改善，和他們原來使用S136的效果基本上差不多，但價格卻貴了很多。于是他們告訴客戶，使用M333并不能解決問題，要求客戶使用價格更貴的材料。客戶對此表示懷疑，因為客戶在其他地方的代工廠使用這款材料的效果是相當不錯的。于是他們懷疑是不是材料出了問題，后來，這家公司通過@@@鋼廠的官方網站找到了我們，我們告訴他，我們公司和東莞這家公司沒有任何聯系，我們對他們產品的來源也無從知曉。因為在中國，我們是@@@唯一合法的經銷商，所有@@@的正宗合法產品都是從我們這里過的。后來，客戶試用過我們的產品后，很容易就達到了他們客戶的要求。客戶告訴我們，東莞那家公司賣的M333比我們的便宜很多，但再便宜，如果不能真正去解決問題，也是沒有用的。

    現在，對于您提到的這家公司，我們已經著手通過法律途徑來解決了。我這里可以給您看點資料。”說完，我拿出自己打印的@@@鋼廠在亞太地區的所有合法經銷商聯系方式，其中就有我們的名字。

    13:41:215－老寒

    除了問關于現狀的信息類問題，還有態度類問題，問他們個人的看法。

    13:41:33××××

    嗯，謝謝老寒。

    13:41:51××××

    “你們的M333，多少錢1公斤？”H問。

    “我們的比較貴。”接著沉默3秒，如果客戶不繼續問的話，直接報價：“170多。我們的M333之所以貴，有三方面的原因：首先是因為它的冶煉工藝和S136不一樣，是一個更高級別的工藝……；二是，M333的材料純凈度比S136高一個級別，S136的雜質含量一般是百分之0.00幾，我們的是百分之0。000幾。比如硫含量，S136是百分之0.003，我們的是百分之0.0006，硫是對鋼材有害的元素，它會提高鋼的熱脆性；三是合金成份，您看我們的CR含量是14.25，S136是13.6，CR含量越高，材料的耐磨性和耐腐朽性能越好。

所以，同樣大小的產品，我們M333的拋光時間與S136相比，節約1/3，拋光效果比S136高一個級別，可以達到閃閃發亮的拋光效果。”

    13:42:285－老寒

    我覺得，客戶問這個問題，只是“左手”的問題，“右手”還拿著什么東西。或許你可以問：“價格確實很關鍵，現在市場也比較透明，您是怎么看待價格問題的？”

    現在的呈現，你還不知道客戶對價格的概念，所以你覺得客戶聽進去了多少呢？客戶聽進去多少，從他聽了后問哪方面的問題、問什么問題就可以判斷出來！

    13:45:13××××

    客戶聽進去的很少，在現場，我可以感覺到他們的敵對意識了。當我說出價格的時候，他們覺得價格是貴的離奇，已經大大超出他們的想像了。H最直接的問題是“同樣是M333，你們怎么比他們貴那么多？”而且，用的時候也沒出問題，他不相信他們現在用的是假料。

    13:47:355－老寒

    假料的結論，是誰下的？

    13:48:09××××

    潛意識里面我自己下的結論。我在現場也問過他使用后的效果怎么樣，他說和原來S136差不多，我當時就斷定他們用的不是真料。因為如果是真料，效果會好很多，而且我們也確實沒有和這家公司有業務往來，如果是真料這個價格是不可能的。

    在國內，有很多材料供應商打著我們的品牌賣假貨。其實一開始，我就知道他們在用我們品牌的產品，價格也知道，但沒有核實，而在拜訪時問題又沒有設計好，沒有策略，最后在現場就是臨時發揮，變成和客戶針鋒相對了。

    當時想的很簡單，以為只要告訴客戶我們是唯一的代理商，只有我們這才能保證產品的品質，客戶就會考慮我們的。但實際上，一方面他們現在用的這款材料也沒有出問題，另一方面我們的材料價格比他們現在用的貴很多。

    13:58:525-消瘦

    我覺得突破口是可以讓客戶試用，讓他自己來比較兩種不同渠道的東西的效果。

    13:59:315-adams

    現在客戶估計已經不給機會了。現在客戶腦子里是：產品一樣，你的還貴，效果也不是多好。

    14:00:155-流浪的魂魄

    你了解客戶的具體要求嗎？

    14:00:51××××

    不了解，當時在現場腦子里就沒這個概念。我當時要是站在客戶的角度來考慮問題就好了，就不會弄到后來客戶不開心地半途退場，也不給名片。

    14:01:485-流浪的魂魄

    其實客戶關心的不是真貨還是假貨，只要能滿足他的生產要求就可以。

    拜訪結束后，下一步準備怎么做？

    14:02:46××××

    現在想想，真的是這樣，我完全沒有理會客戶的概念，客戶不在乎你的是真貨還是假貨，只要能滿足他的需求就可以了。

    下一步，我爭取免費送點樣品給客戶去試用。

    14:03:105－老寒

    換個人出面，重新去探索，表達誠意。客戶對你的認知已經形成了，認知形成很難改變，甚至對你代表的公司也有認知了。

    不過，要是他一定要用你的產品，沒有別的辦法，不得已也得屈服，但心里會不舒服，如果處理不好會成為雙輸，就是看怎么轉化為雙贏。

    14:05:49××××

    有沒有這種可能：我過去向客戶道個歉，說做銷售沒多久，做得不好的地方請他們多多原諒，然后再免費送點樣品給他們試用。

    14:06:115－老寒

    你想想，如果你是客戶，會怎么想？其實在想什么的時候，你換個角度，把自己想成客戶，感覺一下效果。

    14:08:30××××

    如果我是客戶，在當時的情況下沒有給他留什么情面，是很難接受下一次再和這個人交往的。我覺得當時自己愚蠢的地方，就是把H和W全都否定了，讓他們承認自己買的是假料，就等于讓他們打自己的耳光。

 14:10:095－老寒

    認同。

    14:10:145-消瘦

    “或許你可以問‘價格確實很關鍵，現在市場也比較透明，您是怎么看待價格問題的？’”

    “現在的呈現，你還不知道客戶對價格的概念，所以你覺得客戶聽進去了多少呢？客戶聽進去多少，從他聽了后問哪方面的問題、問什么問題就可以判斷出來！”

    寒哥，我覺得他第一次的拜訪是不是就是這樣：問客戶對價格問題的看法，然后引申出M333和S136的質量的大不同，爭取給他試用，這就應該達到目的，可以收工了？

    14:10:145－老寒

    認同你的思考。

    14:10:46××××

    但是，如果我不道歉，客戶會不會也拒絕我們公司啊？畢竟在當時那種情況下，我不只是個人行為，我還代表里公司啊！

    14:10:555－老寒

    你的領導出面，或許客戶反感會小些。領導可以說你不懂事。高一級的人，可能給客戶被尊重的感覺。

    14:12:30××××

    嗯。這一次拜訪很失敗，但是確實讓自己看到了很多的短處，謝謝老寒和大伙的幫助！

    以后我會每次都把拜訪過程用筆記錄下來，再慢慢分析，不懂的地方，還要多向大家學習。

    14:14:125－老寒

    三個月，這會有很直接的效果。三年之后，你就不是現在的你的了。每次拜訪，可以帶個錄音筆，這要看銷售敢不敢，嘿嘿。

    14:14:54××××

    嗯，我要加油！■

    （注：編輯中對此次交流內容有精簡整理）

    案例總結

    銷售拜訪中的“相生相克”

    夏凱用友大學營銷學院院長

    銷售是通過人與人的溝通從而實現趨同、認同的過程，了解客戶的需求，讓客戶認識到產品的價值并接受其價格，從而拿下單子。對于銷售拜訪這種日常行為，我們建議“發于心”而“止于行”。

    發于何心？己所不欲，勿施于人。了解對方的真實想法、揣度體諒他人的心思、站在對方角度以同理心換位思考，才能以道馭術。

    止于何行？克己復禮，行不逾矩。不能無視客戶的想法和感受，一味強調產品有多好，試圖把認知強加給客戶。

    那應該怎么“行”呢？銷售拜訪要贏得客戶信任，有五個行為環節，稱之為“信任五環”：

    拜訪準備：銷售拜訪之前，銷售為什么要進行拜訪？這次拜訪要達成什么結果？怎么預約客戶？

    了解概念：銷售拜訪初期，怎么開場才能激發客戶的興趣？如何提問才能探索到客戶需求？怎么了解客戶的真實想法？

    呈現優勢：銷售拜訪過程中，如何鎖定關鍵需求？如何將自己的優勢與關鍵需求關聯？如何與客戶共同制定選擇標準？

    獲得承諾：銷售拜訪結束前，如何推進銷售進程？如何與客戶共同制定行動計劃？如何邁出銷售成功的一步？

    拜訪評估：銷售拜訪結束后，如何評估該次拜訪或銷售過程？如何判斷是否贏得了客戶的信任？

    這五個環節，就像中國傳統文化中的“五行”一樣，相生相克：

    有效準備才能使溝通過程聚焦，才能抓住客戶關鍵需求；發掘客戶的深層需求，才有機會建立標準、呈現優勢；梳理和滿足客戶的深層需求，才能夠獲得客戶有效的承諾；獲得行動承諾才是成功的拜訪，才能贏得客戶信任；獲得了客戶的信任，才能再次創造拜訪和銷售的機會！

    反之，沒有目的的需求探討和發散，會影響有效的銷售結果；銷售過于關注成交，就會忽略客戶的購買動機和拜訪目標；客戶的購買動機和銷售目標不清晰，就無法建立優勢；需求或標準梳理不清，就會影響客戶建立對銷售的信任；盲目地總結，就會失去客戶深層需求的分享和新銷售機會！

    所以，“信任五環”的作用，就是幫助銷售人員在拜訪中探尋客戶的真實想法，按照客戶購買的心理過程和思維習慣行動，和客戶一起購買，積累客戶的信任，從而真正贏得銷售的成功。